C’est officiel, Apple a raté Noël

Mickaël Bazoge |

Dans un courrier destiné aux investisseurs d’Apple et publié sur le site Newsroom du constructeur, Tim Cook annonce une révision des prévisions pour le premier trimestre fiscal de l’entreprise (qui correspond au dernier trimestre 2018). Une procédure très rare pour Apple, qui émet là un « profit warning » ou une alerte sur résultats — le dernier datait de 2002, une autre époque.

Tim Cook annonce donc le chiffre d’affaires attendu pour le T1 se monte à 84 milliards de dollars, pour une marge de 38%. Les prévisions d’Apple étaient auparavant de 89 à 93 milliards de dollars de ventes, pour une marge brute établie entre 38% et 38,5% : la différence est sensible et elle justifie cette communication.

Vous allez rire ?

Le CEO d’Apple avance plusieurs explications à ce loupé jamais vu sous son magistère. Tout d’abord, le timing de lancement des iPhone : les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2018, alors que l’iPhone XR l’a été au premier trimestre 2019, ce qui fausserait les comparaisons entre les T1 2018 et T1 2019 ?.

La force du dollar américain vis à vis des autres monnaies est aussi mise en avant par Tim Cook. Troisième point, le nombre « sans précédent » de nouveaux produits lancés entre début octobre et fin décembre a fait peser de fortes contraintes sur la chaîne d’approvisionnement : cela a notamment eu un impact sur les ventes d’Apple Watch Series 4 et d’iPad Pro. Les AirPods ainsi que les MacBook Air ont aussi été touchés.

La Chine et l’iPhone en porte-à-faux

Enfin, Tim Cook avance une raison macroéconomique : l’activité dans certains marchés émergents est en recul. C’est notamment le cas en Chine, qui concentre en fait toutes les difficultés de vente de l’iPhone, du Mac et de l’iPad. L’économie du pays souffre des tensions commerciales avec les États-Unis, écrit Tim Cook noir sur blanc. Cela se ressent y compris dans le trafic enregistré dans les boutiques du constructeur, ajoute-t-il. Le patron d’Apple, qui redit sa confiance dans le marché chinois, assure que l’activité de l’entreprise a un « avenir brillant ».

En termes de produits, c’est l’iPhone qui est pointé du doigt. Combinées, les autres catégories de produits et de services d’Apple progressent de 19% d’une année sur l’autre… mais pas l’iPhone. Les consommateurs ont plutôt moins renouvelé leurs iPhone en fin d’année : « [le taux de renouvellement] a été moins fort que ce que nous espérions ».

Le CEO indique que ce manque d’appétit pour l’iPhone provient également de la réduction des subventions opérateur, de la hausse des prix en raison de la force du dollar, ainsi que du programme de remplacement de la batterie : certains consommateurs ont préféré conserver leurs vieux bazous une année de plus plutôt que de craquer pour un XS ou un XR…

Histoire de rassurer les investisseurs (hors cote, le titre plonge déjà de plus de 7%…), Tim Cook se réjouit de voir que la base installée d’appareils actifs a encore augmenté de plus de 100 millions d’unités ces douze derniers mois, « il y a plus d’appareils Apple utilisés que jamais auparavant ». Les activités Services, « Wearables » (AirPods, Apple Watch) et Mac ont enregistré des records de vente.

Les services ont généré plus de 10,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires durant le T1 et ils affichent un record pour le trimestre. Cette activité est bien partie pour doubler entre 2016 et 2020. Les appareils vestimentaires enregistrent une croissance de leurs ventes de près de 50% d’une année sur l’autre, les nouveaux Mac ainsi que les iPad Pro font eux aussi grimper les revenus dans leurs catégories respectives.

Tout cela ne suffira sans doute pas à satisfaire les boursicoteurs qui savent bien que la vache à lait d’Apple, c’est l’iPhone. Tim Cook ne s’en laisse pas compter : « Apple a toujours utilisé ces périodes difficiles pour réexaminer son approche, pour tirer profit de sa culture de la flexibilité, son adaptabilité et sa créativité, pour se renforcer ».

Le patron d’Apple se dit confiant concernant les produits et services à venir. L’entreprise ne peut pas changer les conditions macroéconomiques, souligne-t-il. Mais cela n’empêche pas « Apple [d’innover] comme aucune autre entreprise sur Terre, et on ne met pas le pied sur le frein ».

La présentation des résultats du premier trimestre fiscal aura lieu le 29 janvier.


avatar Fabeme | 

@Vanton

Tout à fait d’accord.

avatar Titov | 

100% d'accord. Le manque de vision et aussi le fait que toute l'industrie mondiale a confié à la Chine sa production pour de plus gros profits pour les actionnaires. Si l'argent n'a pas d'odeur , il rend aussi aveugle, car la Chine, régime communiste et dictatorial, est au fond toujours en guerre contre le capitalisme. Il utilise ses armes et ses faiblesses pour le tuer. Résultat, elle a pillé les occidentaux avides et se paie un voyage sur la Lune et vise sa colonisation alors qu'e nous on est réduit à bloquer les ronds-points...

avatar zoubi2 | 

@Vanton

+1

avatar byte_order | 

@Titov
"Le capitalisme nous vendra la corde pour le pendre" - cela n'a jamais été aussi vrai.

avatar baklawa | 

@Vanton

Complètement d'accord, Apple est aujourd'hui dans la même situation qu'en 2005 quand les ventes de l'iPod, leur produit phare de l'époque, commençaient à décliner. Pour relancer la machine ils avaient sorti l'iPhone avec le succès qu'on connaît.

Que vont-ils sortir cette fois ci ? Mystère. Peuvent-ils sortir une nouvelle révolution sans Steve Jobs ? Re mystère.

avatar Vanton | 

@baklawa

L'Apple Watch est sortie dans la douleur, faut bien avouer... Le produit était mal dégrossi. Les Séries 4 commencent à tenir un peu mieux la route mais ça aura été long.

On sent qu'ils n'ont plus de vision claire et qu'ils fonctionnent désormais par empirisme.

avatar en ballade | 

@Olpha

"ils vont réagir et taper dans le 1000"

Ils ont déjà taper dans le 1000€ , un 2000€ ça ferait plaisir aux actionnaires

avatar Philbee | 

Pour Apple, ça commence à sentir le sapin...mais pas celui de Noël !

avatar TrollMan06 | 

Et oui ... trop cher ...

avatar kevin14600 | 

Juste un mini iPhone X à 600€ et les vente reparte et beaucoup comme moi apprécie les petit format

avatar armandgz123 | 

@kevin14600

Pas tant de personne que ça...

avatar raphta | 

@armandgz123

Je pense que nous sommes sous estimés. Peut être moins de Geek qui achètent chaque année, mais un gros marché quand même.

avatar gwen | 

@armandgz123

Toutes les personnes autour de moi ou presque ont un iPhone SE et ne comptent pas en changer. Il en faut pour tous le monde et la il y a trois modèle pour un même type de publique.

avatar armandgz123 | 

D’accord, c’est vrai que je prends un peu trop mon entourage pour une généralité.. mais je reste convaincu que les petits formats restent une petite part de marché, j’aimerais avoir des chiffres..

avatar gwen | 

@armandgz123

Le petit format est sûrement une petite part du marché. Mais celui-ci est inexistant chez Apple. Du coup, les non technophiles qui voudraient un iPhone se tournent vers la concurrence car au final, c’est juste un écran qui prend des photos et va sur internet.

Les geeks sont tous équipés et ce marché existe belle et bien chez Apple. Mais pour les autres il n’y a rien car les modèles existant rendent difficile à comprendre la différence entre chaque gamme. Et ce sont ces non geek qu’il faut maintenant capter.

A noel j’en ai convertis deux et ils ont tous achetés un SE pour le prix mais surtout la taille et les fonctionnalités que j’ai réussi à bien expliquer.

Apple doit revenir à ses fondamentaux  : simplicité + fiabilité. C’est ce que le public, qu’il soit geek ou non recherche avant tout.

avatar pasc75 | 

Si si, plein de personnes !
Je ne fais aucune généralité et suis incapable de fournir le moindre pourcentage mais quelqu'un qui veut rester chez Apple n'a pas d'autre choix que de prendre un "grand" iPhone, le SE date un peu pour qui veut du récent.
Et si vous me trouvez chez la concurrence un smartphone de la taille du SE qui soit de grande qualité n'hésitez pas à m'en parler.
Si Apple sort un petit Iphone tout nouveau bel écran, bel app photo et processeur rapide (please gardez le jack et touchID), ils seront tous seuls sur le marché.

avatar armandgz123 | 

Justement, maintenant, un petit iPhone, c’est un iPhone 8 voir iPhone X... 5,5s’ est trop petit pour beaucoup de monde

avatar vince29 | 

C'est pas en mettant un petit écran que tu vas diviser le prix par 2

avatar Clément34000 | 

@kevin14600

600€ c’est trop bas pour du Apple neuf et récent, c’est 800€ le prix d’appel comme tant d’autres

avatar Maitre muqueux | 

@kevin14600

Exactement t’as le cul de me balader avec mon iPhone X, l’impression d’avoir un iPad en poche et la préhension est catastrophique. Le problème c’est que si ça sort les gens réaliserais que c’est un meilleur format et moins cher d’où une canibalisation des ventes d’iPhones plus cher.

avatar Maitre muqueux | 

@kevin14600

Exactement t’as le cul de me balader avec mon iPhone X, l’impression d’avoir un iPad en poche et la préhension est catastrophique. Le problème c’est que si ça sort les gens réaliserais que c’est un meilleur format et moins cher d’où une canibalisation des ventes d’iPhones plus cher.

avatar iZolmax | 

@kevin14600

avatar BleuRooster | 

Super ?????? enfin! Stop gavage des actionnaires! Stop marge extravagantes! Stop de prendre les clients pour des cons! Que sa continue!

avatar Mickaël Bazoge | 
C'est à dire qu'une marge à 38%… Ça reste pas mal élevé quand même ^^
avatar IceWizard | 

@Mickaël Bazoge
"C'est à dire qu'une marge à 38%… Ça reste pas mal élevé quand même ^^"

Oui, mais ton article devrais préciser qu'il s'agit de la marge brute. La marge nette, l'argent réellement gagné par Apple sur un iPhone tournant autour des 20%, ce qui reste fort confortable ..

Et qu'il s'agit d'une marge sur le prix de vente HT de l'iPhone au revendeur, et non sur le prix au client final. Sinon, une personne sans grande connaissance du circuit commercial vas penser que le bénéfice est de 40% du prix public, ce qui est loin d'être le cas.

Il y aurais d'ailleurs un article à écrire sur le sujet, pour mieux informer les gens sur la réalité économique, dans le style : combien Apple gagne sur un iPhone vendu à 1000 €. * pousse du pied la rédaction *

Pages

CONNEXION UTILISATEUR