Résultats, services, innovation, Apple Watch : Tim Cook voit le verre à moitié plein

Mickaël Bazoge |

Comme à chaque fois que les résultats trimestriels déçoivent et que les choses sont un petit peu difficiles pour l’action du groupe, Tim Cook envoie un communiqué interne ou s’invite dans une émission de télé. Et puisqu’il faut actuellement sauver le soldat AAPL, le CEO d’Apple est allé prêcher la bonne parole sur CNBC, où il était l’invité de Jim Cramer.

L’action qui a dévissé ? « Je pense qu’il s’agit d’une réaction beaucoup trop forte, car nous avons eu un trimestre incroyable », remet-il en perspective en rappelant les résultats d’Apple au premier trimestre : 50 milliards de dollars de revenus, 10 milliards de profits. Mais « clairement, ce n’était pas ce qu’attendait Wall Street ».

Les difficultés en Chine

Tim Cook se veut toujours très optimiste concernant le marché chinois et la progression constante d’une classe moyenne toujours plus avide d’iPhone. Le patron d’Apple reconnait une « erreur » de sa part de n’avoir pas suffisamment insisté sur ce point. « Je pense que la thèse du long terme reste intacte, il n’y a jamais rien eu d’équivalent dans l’histoire humaine » : de 50 millions il y a cinq ans, « ce sont presque 500 millions de personnes » qui font désormais partie de la classe moyenne en Chine. « C’est une croissance sans précédent de la classe moyenne ».

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En attendant, il faut faire avec les difficultés passagères : un ralentissement de l’économie chinoise, la hausse du dollar, et un taux de renouvellement d’iPhone qui s’est assagi.

Cependant, voilà comment je vois les choses. Il y a deux ans, nous avons réalisé d’énormes ventes. L’an dernier, nous avons fait encore mieux, 80% de mieux. Donc nous avons connu une progression des ventes de 80% sur l’année précédente. Mais cette année, en devise constante en Chine continentale, nous baissons de 7%. Donc si vous prenez comme base les deux années [2015 et 2016], Apple a connu une croissance de 70% en Chine. Impossible de dire que ce sont de mauvais résultats
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Tim Cook se félicite du taux de switcheurs d'Android vers iOS en Chine : 40% de plus durant les six premiers mois de 2015, souligne-t-il. Et puis : « Je pense que ce que l’on voit en Chine, c’est qu’en général, l’industrie du smartphone ne connait pas de croissance ».

Pourtant, Apple est le seul constructeur à souffrir d’un contexte difficile en Chine : deux "régionaux de l’étape", à savoir OPPO et Vivo, ont connu une croissance au premier trimestre à trois chiffres (lire : IDC : Apple est le seul constructeur à souffrir du contexte économique mondial).

Tim Cook est aussi revenu rapidement sur la fermeture inopinée de l’iBooks Store et de l’iTunes Movie Store, sur ordre des autorités : « Actuellement, ces deux boutiques sont fermées. Ce que je peux vous dire, c’est que nous travaillons avec les administrations du gouvernement et d’autres entreprises et nous sommes confiants et optimistes dans le fait qu’elles seront bientôt de retour pour proposer leurs contenus à nos clients chinois. »

L’Inde est venue sur le tapis, beaucoup voyant dans cet immense pays un relais de croissance quand la Chine n’assurera plus son rôle de locomotive de la croissance d’Apple. « L’Inde sera le pays le plus peuplé au monde en 2022. En Inde aujourd’hui, 50% de la population a moins de 25 ans ». Et tout ce petit monde « veut des smartphones ».

La LTE a commencé à s’y déployer, ce qui représente une opportunité pour Apple. Mais cela prendra encore du temps avant que l’iPhone ne se retrouve dans toutes les poches, sans oublier les obstacles du législateur.

Ils sont toutefois en train de tomber (lire : En Inde, Apple va recevoir le feu vert pour ses Apple Store), et le marché est en train de se constituer… « Il y a beaucoup de travail à faire, mais au dernier trimestre les ventes d’iPhone ont connu une croissance de 56% ».

On comprend toutefois, au détour d’une question sur les marchés émergents, qu’Apple n’a toujours pas l’intention de se lancer sur le marché de l’entrée de gamme. « Vous savez, il se trouve que dans tous les pays du monde, il existe un marché de clients qui veulent le meilleur produit et la meilleure expérience. Et c’est ce que nous leur proposons. Et nous nous en sortons plutôt bien en Chine, on s’en sort bien, malgré les turbulences à court terme ».

Au service de l’innovation, ou l’innovation des services

En plus d’être un concepteur de matériels et un éditeur de logiciels, Apple se dépeint maintenant comme une entreprise de services. Le relais de croissance de l’iPhone n’existant pas encore, il faut bien montrer une nouvelle facette de la Pomme (lire : Apple : le jour où les services s'éveilleront).

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Tim Cook reconnait « en toute franchise » qu’Apple n’a pas beaucoup parlé des services jusqu’à très récemment. « Les services représentent maintenant le deuxième segment de revenus le plus important pour Apple […] au dernier trimestre, nous étions à 6 milliards, soit 20% de mieux. »

Comme d’habitude, Tim Cook n’a pas évoqué les futurs projets dans les tuyaux ; il s’en est tenu à sa phrase fétiche : « Je veux vous dire que nous sommes vraiment enthousiastes avec les produits sur lesquels nous travaillons. Incroyablement enthousiastes ». Mais évidemment, « Je ne peux pas être plus précis ».

De nouveaux iPhones qui vous, ainsi qu'à des personnes qui ont déjà des iPhones aujourd'hui, inciteront à passer à un nouveau modèle. Nous allons vous apporter des choses dont vous ne pourrez pas vous passer, et dont vous ignorez aujourd'hui que c'est le cas. Cela a toujours été l'objectif d'Apple, concevoir des produits qui enrichissent vraiment la vie des gens. Rétrospectivement, vous vous demanderez comment vous avez pu vivre sans.

Il explique aussi en creux que les produits qui sont sortis des lignes de production d’Apple n’ont peut-être pas, sur le moment, provoqué l’impact qu’ils ont obtenu par la suite.

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« Je pense que ce sera le cas de l’Apple Watch », enchaîne-t-il « parce que si vous regardez l’iPod, à l’époque, il n’était pas perçu comme un succès. Mais aujourd’hui, c’est vu comme un succès immédiat. Et c’est pareil pour l’iPhone. Les gens disaient qu’il n’avait pas de clavier physique. Évidemment, personne n’en voudrait ».

Dans quelques années, on regardera en arrière et les gens se diront : "Mais comment j’ai pu penser que je ne porterai jamais d’Apple Watch ?". Parce qu’elle fait tant de choses pour vous. Et soudainement, cette montre deviendra un succès instantané.

Si Apple est toujours en tête — et largement — du classement des constructeurs de montres connectées, c’est uniquement par la grâce du doigt mouillé des cabinets d’études. Le constructeur ne donne toujours pas de chiffres, à moins de lire entre les lignes des résultats (lire : Le succès mutique et cyclique de l’Apple Watch). C’est qu’Apple est toujours en phase de chauffe sur ce marché naissant.

« Nous voulions y aller lentement », décrit-il. « Aujourd’hui, pour remettre tout cela en perspective, vous pouvez acheter une Apple Watch chez 14 000 détaillants. Et vous pouvez acheter un iPhone chez 200 000 détaillants. Nous sommes toujours en mode "apprentissage". Mais nous apprenons assez rapidement. Nous en savons beaucoup plus qu’il y a un an. Et vous verrez que l’Apple Watch va s’améliorer ».

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Le patron d'Apple a réitéré qu'il était toujours aux aguets si l'opportunité de faire une grosse acquisition se présentait. Un rythme de croisière dans ce domaine s'est établi : « Nous avons acheté beaucoup d'entreprises. En général nous en achetons une toutes les 3 à 4 semaines en moyenne. »

Tim Cook invite surtout à regarder le tableau dans son ensemble, pas uniquement ce que l’on a devant le nez et qui peut interroger sur la viabilité de la stratégie actuelle. « Nous avons d’énormes opportunités géographiques. Nous avons beaucoup de super innovations dans les tuyaux. Les gens adorent nos produits, ils adorent utiliser nos services. Tout cela, pour moi, signifie de grandes opportunités ».

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avatar Katsini | 

Il est très bon TIMOU !! Devrait postuler au poste de rédacteur en chef ...de la PRAVDA.

avatar occam | 

Rénmín Rìbào.

avatar huexley | 

Hummm miam miam les chiffres bien creux pour vendre du vent et du rêve :

"Tim Cook se félicite du taux de switcheurs d'Android vers iOS en Chine : 40% de plus durant les six premiers mois de 2015"

En partant de combien ? A: 0 B: la lune C : 5424 D : Obi Wan Kenoki

avatar Malvik2 | 

C'est un excellent communiquant, rien à redire là dessus. Dans l'ensemble il a bien repris le flambeau depuis Steve, après les prix toujours en hausse sur le moindre produits Apple est un vrai frein à l'achat, en tout cas pour moi.
Un iPad à 700 boules d'entrée de gamme par exemple c'est niet en ce qui me concerne, même chose pour un bracelet Watch à 200 ou même 500€...
Pour le reste je considère que l'innovation est toujours la, Touch ID et 3D Touch, sans réinventer la roue, en sont de bons ambassadeurs.

avatar C1rc3@0rc | 

@Malvik2
Niveau communication, depuis qu'il a repris le poste de Jobs, il s'est beaucoup amélioré c'est indeniable.
Mais aujourd'hui Apple n'a pas besoin de communiquer, mais de presentations de produits reels.
Depuis la disparition de Jobs Apple fait face a la suspicion mais on lui accorde aussi le benefice du doute.
Le genie visionnaire et le chef d'orchestre tyrannique disparu, tout le monde sait que c'est difficile pour Apple et que Cook doit reformer en profondeur et que cela prend du temps.

Le point positif c'est que Cook a fait ses preuves au niveau administration commerciale et financiere: meme s'il y a une baisse aujourd'hui, il est indéniable que Cook a réussi un exploit hors norme au niveau de la solidité et de la rentabilité de l'entreprise. Son titre de CEO est donc justifié.

Par contre en terme de produits, c'est mauvais et le benefice du doute n'est plus accordé. En 2012 Cook parlait deja de produits innovants et indispensables.
Au final le résultat est effroyable:
- régression de la puissance et pertes de fonctions des Mac
- pertes d'ergonomie, esthétique douteuse, et menaces de sécurité
- complication de l'utilisation et inconsistance des logiciels
- techno logicielles arriérées et dysfonctionelles
- services imposés instables
- nouveaux produits insignifiants, inadaptés et inverses a l'esprit Apple:
- une smartwatch inutile et compliquée au cout marketing astronomique
- un netbook indigent
- une coque batterie horrible
- le MacPro inqualifiable
- des mise a jour anecdotique
- des hausse de prix injustifiables

Pourtant il y a aussi des succès: les ARM toujours plus puissants et efficaces, 3D touch et le stylet de l'iPad, l'Apple TV, l'iPhone SE, l'acquisition de Beats, le partenariat avec IBM, Swift.

Ce qui est certain c'est que l'avenir d'Apple va se jouer entre la WWDC et le keynote de septembre, et il va falloir qu'Apple mette du concret sur la table et des produits vraiment Apple et arrêter la com.

avatar Phoenixxu | 

@C1rc3@0rc :
Dans la perte d'ergonomie et esthétique douteuse, on peut mettre la souris et le iPencil !
:-)

avatar alan1bangkok | 

que de superlatifs.....
"incroyable énorme super
incroyablement enthousiaste "
allez roulez petits bolides.....

avatar Mathias10 | 

@alan1bangkok :
C'est assez multinationale ricaine ce genre de superlatifs.

Ne vas jamais écouter les discours de Microsoft, IBM, ou encore pire : Salesforce !

avatar reborn | 

@alan1bangkok :
Yep c'est typiquement americain

avatar rikki finefleur | 

alan1bangkok
magnifique.. !
ou l'art de placer un mot toutes les 2 ou 3 phrases, peu importe le sujet..

avatar Flash | 

Il a raison. La communication de Tim est ridicule. Ses superlatifs font peut être bander les américains, mais ici en Europe ça fait juste beauf de la communication...

avatar enzo0511 | 

Ah Tim le bisounours

Je me souviens de ses mails internes pour nous rappeler que le monde d'Apple était fabuleux

Le pire c'était les vidéos aux meetings trimestriels pour nous arroser du superlatifs les plus pompeux

avatar Paquito06 | 

"La LTE a commencé à s’y déployer, ce qui représente une opportunité pour Apple."
On a la LTE depuis 3-4 ans en Inde, au moins. Et depuis quelques mois c'est meme plus la LTE mais la 4G (au revoir marketing). Et l'iPhone sait en tirer profit :)

avatar alderaan | 

"50 milliards de dollars de revenus, 10 milliards de profits. Mais « clairement, ce n’était pas ce qu’attendait Wall Street »."

Tout est dit. Lorsque 10 milliards de profits sont considérés comme décevant, le problème ne vient pas de la boîte mais bien de ces vautours de traders qui de toute façon, ne produisent rien et ne servent à rien.

avatar Philactere | 

@alderaan :
En même temps quand la boîte en question répète à longueur d'interviews qu'ils sont les champions du monde, qu'ils font les meilleurs produits, les plus cool, à l'expérience utilisateur la plus amazing, qu'ils ont un potentiel de croissance fabuleux, que tout le monde les adore, qu'ils révolutionnent les modes de vie et que sans eux le monde serait fade, il est un peu normal qu'ils soient attendus au contours.

avatar C1rc3@0rc | 

C'est pas ça, le discours commercial n'a aucun sens pour les analystes financiers.
Il faut se rappeler qu'Apple est passé du NASDAQ au DOW JONES fin mars 2015!
Et cela change tout en terme d'attentes et d'analyses.

Fut aussi prendre en compte qu'Apple est entré dans le DOW JONES a $130 et qu'aujourd'hui le titre est a $93.
Les financiers estiment que l'atteinte d'une capitalisation proche des 800 milliards de dollars constitue le plafond de la croissance et que dans le cas d'Apple la situation est bonne tant que l'action reste au-dessus des $92
Les analystes s'attendent aussi a voir un nouveau produit tous des 2 ans annoncé a l'automne. Mais dans le cadre de l'iPhone, le cycle aurait perdu 6 mois: les ventes de l'iPhone 6 ayant baissées au bout d'un an et demi. Et comme l'iPhone pese de plus en plus lourd dans les revenus d'Apple et que le Mac se vend moins...

Il y a aussi l'Apple Watch qui pese tres lourd dans les doutes: malgré une importance considerable donnee par Apple a la tocante, les analystes estiment que l'absence de resultats confirment que les smartwatch sont une impasse qui ne debouchera jamais sur de la croissance. Cela n'est pas propre a Apple mais vaut pour tous les constructeurs.

Les investisseurs, a la différence des spéculateurs, eux sont optimistes pour le long terme. S'il s'attendent a une chute jusqu'a $82 ils estiment que le prochain iPhone et le rachat des actions vont relancer le titre.

avatar frankm | 

Si si les traders servent à quelque chose, tout comme des vautours (pour reprendre le terme) ils te bouffent jusqu'à la carcasse, et font de la graisse en t'équarrissant !

avatar Espcustom | 

@alderaan :
Tout à fait. Il ne faut jamais prendre wall Street comme base analytique. C'est de la fumisterie. Tout comme le système boursier d'ailleurs. Bref.

Apple va très bien et bcp de (pseudo) analystes n'ont pas su voir entre les chiffres.

Cook a raison, avec 10 Mill. de bénef, y'a rien à dire. Point. Alors oui ça peut baisser ci et la, mais c'est normal. Et Qd on vend un petit peu moins qu'une année jamais vue avant, on peut être content Qd même.

avatar mac_adam | 

10 milliards sur 50 = 20% de bénéfices.
C'est curieux tous ces journalistes qui répètent depuis des années qu'Apple se fait des marges de 40%.

avatar C1rc3@0rc | 

Il y a 3 niveaux d'analyses a prendre en compte.

Les spéculateurs: pour eux qu'Apple produise du matériel informatique ou des carottes, ils s'en foutent, ce qui les intéressent c'est de faire de l'argent grâce aux fluctuation du titre, donc plus le titre est instable plus ils font d'argent.

Les investisseurs: se placent sur le moyen et long terme et pour eux la stratégie de l'entreprise et sa gestion sont essentielles. Néanmoins c'est toujours d'un point de vue de produit financier qu'ils analysent les chose.

Le comptable: si l'entreprise génère des revenus finaux (après taxation, remboursement de dettes,....) et que sa masse de consommation est durable, ou si elle a des relais de croissance programmables, alors la situation est bonne. Si l'entreprise génère des bénéfices, mais que la masse de consommation est limitée dans le temps, c'est mauvais. Si l'entreprise s'endette mais que sa masse de consommation est en constitution et absorbera a terme la production avec une marge importante, alors tout va bien.

Actuellement Apple fait du bénéfice final, a une dette anecdotique et dispose d'une énorme trésorerie.
Par contre sa masse de consommation est sujet a question.
Si Apple a eu des moteurs de croissances forts, iPod puis iPhone, le coeur du business c'est le Mac. Depuis plusieurs trimestres le Mac se vend moins bien et l'effet halo a disparu, les machines étant de moins en moins intéressantes.
Le mobile est aussi un secteur piège: très peu d'acteurs sont rentables, les ventes peuvent se perdre très vite et l'achat de PDM ne marche pas.

Si l'iPad est une bonne base sur le long terme, l'iPod est en voie de disparition, l'iPhone inquiète et le Mac va mal. Que reste-t-il: Apple TV, Beats et les services. Les services sont un problèmes car ils sont une "locomotives" pour tirer les ventes des matériels, mais ne sont pas des produits par eux mêmes.

Bref Apple doit rassurer sur ces fondamentaux, a commencer par le Mac et l'innovation.

avatar mac_adam | 

Ce n'est pas le secteur du mobile qui est un piège mais celui des mobiles sous Android, avec des constructeurs multiples qui se livrent une guerre des prix très agressive, et Google qui a durablement installé une culture du "gratuit".

avatar mac_adam | 

Les services de Google sont les plus fabuleux chevaux de Troie de l'histoire.

avatar Kriskool | 

Wooden tongue ?

avatar reborn | 

"Tim Cook invite surtout à regarder le tableau dans son ensemble, pas uniquement ce que l’on a devant le nez et qui peut interroger sur la viabilité de la stratégie actuelle."

Messieurs dames les pessimistes/insatisfaits etc.., cette suggestion de Cook est pour vous.

Beaucoup ne voient la stratégie produit d'Apple uniquement sur un an.

avatar occam | 

Beaucoup ne voient que les résultats trimestriels.

Mais Apple a un problème bien plus fondamental. Tim Cook a parfaitement intégré la logique de Steve Jobs, et il l'explique dans cette intervention :
« We are going to give you things you can't live without that you just don't know you need today. That has always been the objective of Apple. To do things that really enrich people's lives. That you look back on and you wonder how did I live without this. »

C'est le "modèle du Sinaï" : la manne céleste. Tout vient d'en haut. Apple décrète les "besoins ignorés" des consommateurs, qui n'ont plus qu'à s'émerveiller, à débiter et à en remercier leur bon dieu. Jusqu'au prochain cycle.

Sauf que cela ne marche qu'en période de croissance, ou à partir d'un séisme technologique, la "disruption technologique" qui force le remplacement d'une catégorie de machines par une autre. Même si le "besoin" sur lequel mise le nouveau produit est créé de toutes pièces, il doit correspondre à quelque chose de réel. Le nouveau produit doit résoudre un problème dont on ne savait pas qu'il pouvait l'être. C'était le cas du Mac ; c'était le cas des iPhones et iPads.

Ce que les consommateurs perçoivent pour l'instant, c'est qu'Apple ne sait plus les surprendre d'une manière qui corresponde à leur attente de surprise. Ou, quand Apple y parvient malgré tout, comme dans le cas iPhone SE, c'est Apple qui est surpris.
On le voit bien dans les commentaires comme dans les résultats, il y a une inadéquation entre l'offre et l'attente, et une dissonance cognitive entre l'attente et la demande.

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