La Commission européenne sanctionne lourdement Google avec une amende de 2,95 milliards d'euros, pour pratiques abusives dans les technologies publicitaires en ligne.
Nouvelle tuile financière sur la tête de Google qui écope cette semaine d'une seconde amende de grande envergure. Cette fois c'est le toit qui lui tombe sur la tête. Après la CNIL qui l'a sanctionné en début de semaine à hauteur de 325 millions d’euros pour des manquements dans la gestion des données personnelles au sein de ses activités publicitaires, c'est Bruxelles qui frappe le groupe américain d'une amende retentissante de 2,95 milliards d'euros.
La Commission reproche à Google d’avoir favorisé ses propres services de publicité en ligne au détriment des prestataires concurrents, des annonceurs et des éditeurs en ligne, explique le communiqué. La Commission lui ordonne de mettre fin à ces pratiques d’autopréférence et d'engager des mesures pour supprimer ses conflits d’intérêts dans toute la chaîne de ses services publicitaires.
Google dispose de plusieurs services qui servent d'intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs pour afficher des publicités sur des sites web ou des applications mobiles. Il utilise deux outils d’achat d’espaces publicitaires – « Google Ads » et « DV360 » ; un serveur publicitaire pour éditeurs, « DoubleClick For Publishers » (ou DFP) ; et une place de marché publicitaire —, détaille la Commission.
L'enquête ouverte sur cette activité a révélé que depuis au moins 2014 et jusqu'à aujourd'hui, Google jouit d'une position dominante — ce qui n'est pas répréhensible en soi, rappelle Bruxelles — mais qu'il en abuse de deux manières :
- En favorisant sa propre place de marché publicitaire, AdX, dans le processus de sélection des annonces de son serveur publicitaire DFP. Par exemple, en informant AdX, à l’avance, de la valeur de la meilleure enchère d’un concurrent afin de la dépasser pour remporter l’enchère ;
- En favorisant sa place de marché AdX dans la manière dont ses outils d’achat Google Ads et DV360 soumettaient leurs offres sur les places de marché. Par exemple, Google Ads évitait de recourir aux places de marché concurrentes et concentrait principalement ses enchères sur AdX, le rendant ainsi plus attractif que ses rivaux.
« La Commission a conclu que ces comportements visaient délibérément à donner à AdX un avantage concurrentiel et ont pu évincer les places de marché rivales. Cela a renforcé le rôle central d’AdX dans la chaîne d’approvisionnement de l’adtech ainsi que la capacité de Google à prélever des frais élevés pour son service », résume le communiqué.
Google a contesté cette décision mais sans s'attarder sur les points problématiques qui ont été mis en évidence : « La décision de la Commission européenne concernant nos services de technologies publicitaires est erronée et nous allons faire appel. » a déclaré Lee-Anne Mulholland, vice-présidente, directrice mondiale des affaires réglementaires, ajoutant : « Elle impose une amende injustifiée et exige des changements qui vont nuire à des milliers d’entreprises européennes en rendant plus difficile leur capacité à gagner de l’argent. Il n’y a rien d’anticompétitif à fournir des services aux acheteurs et aux vendeurs de publicité, et il existe aujourd’hui plus d’alternatives à nos services que jamais auparavant ».
Google a 60 jours pour informer la Commission des changements qu'il entend mettre en place. Cette dernière souligne au passage que cette enquête révèle des agissements qui ont été constatés également aux États-Unis, où le Département de la Justice doit ouvrir un procès contre Google le 22 septembre prochain. Le groupe ne pourra guère plaider un harcèlement venu exclusivement de l'Europe.
Mise à jour : Google a communiqué sur cette amende, voici la réaction de Lee-Anne Mulholland, responsable chez Google.
« La décision de la Commission européenne concernant nos services de technologies publicitaires est erronée, et nous allons faire appel. Elle impose une amende injustifiée et exige des changements qui nuiront à des milliers d’entreprises européennes en rendant plus difficile pour elles de générer des revenus. Il n’y a rien d’anticoncurrentiel à fournir des services aux acheteurs et aux vendeurs d'espaces publicitaires, et il existe plus d'alternatives que jamais à nos services. »
Google explique par ailleurs que cette affaire ne concerne pas les annonces liées au moteur de recherche, mais l'activité de publicité tierce de la firme, qui aide ses clients à générer des revenus. Selon eux, la Commission européenne a une vision erronée du secteur des adtech et cette amende de 3 milliards d'euros est injustifiée et est vue comme une attaque disproportionnée de l'Europe envers une entreprise américaine.
