Ken Segall et la bataille des pubs pour tablettes

Florian Innocente |
Qui d'Apple, Amazon, Google, Samsung et Microsoft s'en sort le mieux dans ses publicités pour tablettes ? Le publicitaire Ken Segall poursuit son exploration de la manière dont chacun articule son message (lire aussi Publicité : Samsung marque des points face à Apple).

De manière générale, Apple, Amazon et Google utilisent les mêmes ressorts pour vanter les mérites de leurs tablettes. Depuis le début Apple a mis l'accent sur ce que l'on pouvait faire avec son iPad et les derniers spots creusent le même sillon.

Mais ce qui sortait du lot au départ avec l'iPad est devenu plus commun aujourd'hui maintenant qu'Apple a su faire de la tablette un objet "normal". Ses deux concurrents procèdent de même avec quelques différences seulement sur le point fort mis en avant : le prix pour Amazon et la capacité à donner des informations pointues pour Google. Mais on reste sur l'idée de montrer ce que l'on peut faire avec l'objet.





Microsoft a pris une tout autre route avec sa chorégraphie qui se résume en outre à valoriser le système d'attache de sa tablette… « Microsoft s'est projetée dans les années 70 lorsqu'une pub musicale et dansante pouvait amener les consommateurs à sortir leur portefeuille » écrit Segall. En face, Samsung essaie de suivre les pas d'Apple en faisant en sorte que les gens parlent de lui. En jouant sur la corde de l'humour plus que sur des démonstrations de produits.



« Samsung a utilisé l'humour pour capitaliser que le sentiment grandissant qu'Apple est devenue trop grosse et moins innovante. En outre, il met des tonnes d'argent derrière ses campagnes. Lorsqu'Apple s'est attaquée à Microsoft avec la campagne extrêmement réussie du Mac vs PC, son objectif n'était pas de déloger Microsoft de sa place de leader, mais de s'inviter dans la conversation. Et cet effort a amené des gens à parler de la plateforme Mac dans des endroits où le sujet n'était pas abordé jusque-là. »


Comme preuve d'une certaine réussite de cette approche de Samsung pour faire parler de lui, il pointe vers les clips publiés sur YouTube qui affichent des scores de visionnage franchement plus élevés que les dernières pubs d'Apple. Celle ridiculisant les files d'attente pour l'iPhone 5 a été vu 17 millions de fois alors que la plus populaire dernièrement chez Apple, avec les soeurs Williams pointe à 1,8 million. Le record d'Apple parmi celles en ligne chez YouTube date de 1 an avec Siri et 8,7 millions de lectures. Les écarts entre les autres clips ne sont pas aussi importants, mais les scores à 6 chiffres sont plus courants chez le coréen.

« J'entends toutes sortes d'opinions sur les pubs de Samsung. Certains les trouvent stupides ou reprochent à Samsung de plagier les idées d'Apple. Mais ces pubs font exactement ce pourquoi elles ont été conçues, elles touchent un nerf et attisent les flammes anti-Apple » Apple, Amazon et Google de leur côté restent sur un registre de la démonstration d'applications qui ne renvoie pas un message d'innovation ».




Les pubs Apple demeurent simples et élégantes, estime Segall mais cela peut confiner à l'ennui, à la répétition et prêter le flanc aux concurrents.

« Lorsque vous regardez toutes ces pubs, c'est Samsung qui est sorti du moule (Microsoft est sorti d'un très vieux moule). Samsung ne se focalise pas tant que cela sur les produits; au lieu de ça, il leur créé une personnalité. Que vous les aimiez ou les détestiez, elles se remarquent. Elles ont aidé à brosser le tableau d'un Samsung se présentant comme le plus dangereux concurrent d'Apple. »


On peut cependant rappeler une précédente pub Samsung l'année dernière qui, dans l'esprit, ressemblait à ce que fait Microsoft avec sa Surface, en simplement plus déjanté…





La question est de savoir maintenant comment Apple va faire évoluer son message, ou si elle va juger utile de le faire. La publicité est une chose et les ventes en sont une autre. En la matière, Apple n'a pas été desservie par ses clips et la pub ne compte que pour une partie de cette équation de l'effort de séduction du client.

Avec ses Apple Store par exemple, elle dispose aussi d'un puissant moyen de les atteindre. Mais on a vu encore cette semaine que sa communication prenait tout de même une autre tournure avec les sorties de Phil Schiller à propos d'Android et de Samsung.



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avatar CBi | 
On compare ici les torchons avec les serviettes = les pubs de leader avec les pubs de challenger. Pas possible d'imaginer une pub "I'm a Mac, I'm a PC" pour l'iPad car sur les tablettes, Apple a créé et domine le marché. De même, si Samsung était leader, une pub comme "the Next Big Think..." n'aurait aucun sens, puisqu'elle ne fonctionne que par référence à Apple. C'est une stratégie de com d'autant plus justifiée pour Samsung que la bataille juridique sur la copie a placé Samsung dans la même catégorie qu'Apple (stratégie délibérée de Samsung d'après moi = sur un plan com, copier Apple un max pour l'obliger à réagir a été un coup magistral de Samsung pour établir sa position comme LE rival d'Apple, loin devant les LG, HTC,...). Ne reste plus qu'à faire passer le message, Samsung est le rival d'Apple qui sait maintenant faire mieux.
avatar ricchy | 
La question à se poser, est, quel est le public cible ? Si Apple vise l'utilisateur lambda, ils sont dans le mille.
avatar Kahouane | 
Les pubs d'Apple reflètent parfaitement le nouvel état d'esprit de la marque: bien conçu, propre, net, lisse, fade, insipide, morne, plat. C'est beau, ça marche mais ce n'est plus sexy et ça ne donne plus envie. On est à 1000 lieux des pubs d'il y a dix ans pour l'iPod.
avatar pat3 | 
en même temps, Apple est à 10000 lieux de la situation dans laquelle elle était à l'époque des premiers iPod, et elle a développé deux marchés en moins de dix ans qui sont devenus ses principaux pourvoyeurs de pépètes. Et les pubs d'Apple ne sont pas pour vous, vouas avez déjà achetés leurs produits; elles sont pour ceux qui sont en face, et qui se demandent pourquoi il y a tant de gens qui ont mis leur pognon dans ces bidules; à cette question, les pubs fournissent inlassablement la même réponse: parce que c'est facile et fun.
avatar YARK | 
Chapeau à la boîte de pub qui a conçu ce spot ! http://www.youtube.com/watch?v=FtPjpuhs-jA Ça remet les pendules à l'heure. Bonne marrade ;-)))
avatar negaca | 
Les pubs Apple sont insipides aujourd'hui. Marre de l'ipad CGI sur fond blanc avec petite musique banale... J'aimerais voir de la créativité et de l'audace de temps en temps. J'aimerais aussi voir Apple faire une pub pour teaser son prochain produit, sans jamais le voir, mais en voyant que la réaction des gens quand il l'utilisent, ça serait très efficace et assez différent.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
@negaca : Oh non pas de teasing on est pas chez Samsung .
avatar patrick86 | 
@negaca : Moi j'aimerai ne plus voir de pub.
avatar USB09 | 
Avant personne ne savait ce qu'était une tablette ou comment s'en servir. C'est toujours le cas et avec Samsung on en sait toujours rien. Apple est fidèle à sa philosophie et c'est toujours mieux ainsi. Elle a son identité, une marque, pas celle que les autres voudraient. Plaire au plus grand nombre ne réussi toujours pas.
avatar Gilles2811 | 
J'adore la pub de la surface !!!! :P
avatar boboc | 
En fan d'Apple, je dois avouer que la pub "The Next Big Thing..." est quand même vachement réussie. Fallait oser. Après, les pubs Apple sont peut être ennuyeuses ou trop ressemblantes, mais elles font parfaitement le job et continuent d'expliquer avec une grande clarté ce que l'on peut faire avec l'iPad, par exemple. Elles s'adressent à tous ceux qui ne s'intéressent pas à tout ça, les non-geeks, ceux qui ne désirent pas avoir de produits technologiques, et qui, à force de voir les pubs, se disent "hé, mais ça a l'air trop bien, moi aussi j'en veux une". Et le résultat est là.
avatar malex | 
@patrick86 +1
avatar patrick86 | 
C'est vraie que la pub de la Surface est vachement intéressante ! Maintenant, je sais qu'on peut au moins faire de la percussion avec ce truc ! ^^ Plus sérieusement, cette pub mon tout, sauf ce qu'on va demander à une tablette.
avatar patrick86 | 
@patrick86 : Montre*

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