Qui d'Apple, Amazon, Google, Samsung et Microsoft s'en sort le mieux dans ses publicités pour tablettes ? Le publicitaire Ken Segall poursuit son exploration de la manière dont chacun articule son message (lire aussi Publicité : Samsung marque des points face à Apple).De manière générale, Apple, Amazon et Google utilisent les mêmes ressorts pour vanter les mérites de leurs tablettes. Depuis le début Apple a mis l'accent sur ce que l'on pouvait faire avec son iPad et les derniers spots creusent le même sillon.
Mais ce qui sortait du lot au départ avec l'iPad est devenu plus commun aujourd'hui maintenant qu'Apple a su faire de la tablette un objet "normal". Ses deux concurrents procèdent de même avec quelques différences seulement sur le point fort mis en avant : le prix pour Amazon et la capacité à donner des informations pointues pour Google. Mais on reste sur l'idée de montrer ce que l'on peut faire avec l'objet.
Microsoft a pris une tout autre route avec sa chorégraphie qui se résume en outre à valoriser le système d'attache de sa tablette… « Microsoft s'est projetée dans les années 70 lorsqu'une pub musicale et dansante pouvait amener les consommateurs à sortir leur portefeuille » écrit Segall. En face, Samsung essaie de suivre les pas d'Apple en faisant en sorte que les gens parlent de lui. En jouant sur la corde de l'humour plus que sur des démonstrations de produits.
« Samsung a utilisé l'humour pour capitaliser que le sentiment grandissant qu'Apple est devenue trop grosse et moins innovante. En outre, il met des tonnes d'argent derrière ses campagnes. Lorsqu'Apple s'est attaquée à Microsoft avec la campagne extrêmement réussie du Mac vs PC, son objectif n'était pas de déloger Microsoft de sa place de leader, mais de s'inviter dans la conversation. Et cet effort a amené des gens à parler de la plateforme Mac dans des endroits où le sujet n'était pas abordé jusque-là. »
Comme preuve d'une certaine réussite de cette approche de Samsung pour faire parler de lui, il pointe vers les clips publiés sur YouTube qui affichent des scores de visionnage franchement plus élevés que les dernières pubs d'Apple. Celle ridiculisant les files d'attente pour l'iPhone 5 a été vu 17 millions de fois alors que la plus populaire dernièrement chez Apple, avec les soeurs Williams pointe à 1,8 million. Le record d'Apple parmi celles en ligne chez YouTube date de 1 an avec Siri et 8,7 millions de lectures. Les écarts entre les autres clips ne sont pas aussi importants, mais les scores à 6 chiffres sont plus courants chez le coréen.
« J'entends toutes sortes d'opinions sur les pubs de Samsung. Certains les trouvent stupides ou reprochent à Samsung de plagier les idées d'Apple. Mais ces pubs font exactement ce pourquoi elles ont été conçues, elles touchent un nerf et attisent les flammes anti-Apple » Apple, Amazon et Google de leur côté restent sur un registre de la démonstration d'applications qui ne renvoie pas un message d'innovation ».
Les pubs Apple demeurent simples et élégantes, estime Segall mais cela peut confiner à l'ennui, à la répétition et prêter le flanc aux concurrents.
« Lorsque vous regardez toutes ces pubs, c'est Samsung qui est sorti du moule (Microsoft est sorti d'un très vieux moule). Samsung ne se focalise pas tant que cela sur les produits; au lieu de ça, il leur créé une personnalité. Que vous les aimiez ou les détestiez, elles se remarquent. Elles ont aidé à brosser le tableau d'un Samsung se présentant comme le plus dangereux concurrent d'Apple. »
On peut cependant rappeler une précédente pub Samsung l'année dernière qui, dans l'esprit, ressemblait à ce que fait Microsoft avec sa Surface, en simplement plus déjanté…
La question est de savoir maintenant comment Apple va faire évoluer son message, ou si elle va juger utile de le faire. La publicité est une chose et les ventes en sont une autre. En la matière, Apple n'a pas été desservie par ses clips et la pub ne compte que pour une partie de cette équation de l'effort de séduction du client.
Avec ses Apple Store par exemple, elle dispose aussi d'un puissant moyen de les atteindre. Mais on a vu encore cette semaine que sa communication prenait tout de même une autre tournure avec les sorties de Phil Schiller à propos d'Android et de Samsung.
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