C’est officiel, Apple a raté Noël

Mickaël Bazoge |

Dans un courrier destiné aux investisseurs d’Apple et publié sur le site Newsroom du constructeur, Tim Cook annonce une révision des prévisions pour le premier trimestre fiscal de l’entreprise (qui correspond au dernier trimestre 2018). Une procédure très rare pour Apple, qui émet là un « profit warning » ou une alerte sur résultats — le dernier datait de 2002, une autre époque.

Tim Cook annonce donc le chiffre d’affaires attendu pour le T1 se monte à 84 milliards de dollars, pour une marge de 38%. Les prévisions d’Apple étaient auparavant de 89 à 93 milliards de dollars de ventes, pour une marge brute établie entre 38% et 38,5% : la différence est sensible et elle justifie cette communication.

Vous allez rire ?

Le CEO d’Apple avance plusieurs explications à ce loupé jamais vu sous son magistère. Tout d’abord, le timing de lancement des iPhone : les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2018, alors que l’iPhone XR l’a été au premier trimestre 2019, ce qui fausserait les comparaisons entre les T1 2018 et T1 2019 ?.

La force du dollar américain vis à vis des autres monnaies est aussi mise en avant par Tim Cook. Troisième point, le nombre « sans précédent » de nouveaux produits lancés entre début octobre et fin décembre a fait peser de fortes contraintes sur la chaîne d’approvisionnement : cela a notamment eu un impact sur les ventes d’Apple Watch Series 4 et d’iPad Pro. Les AirPods ainsi que les MacBook Air ont aussi été touchés.

La Chine et l’iPhone en porte-à-faux

Enfin, Tim Cook avance une raison macroéconomique : l’activité dans certains marchés émergents est en recul. C’est notamment le cas en Chine, qui concentre en fait toutes les difficultés de vente de l’iPhone, du Mac et de l’iPad. L’économie du pays souffre des tensions commerciales avec les États-Unis, écrit Tim Cook noir sur blanc. Cela se ressent y compris dans le trafic enregistré dans les boutiques du constructeur, ajoute-t-il. Le patron d’Apple, qui redit sa confiance dans le marché chinois, assure que l’activité de l’entreprise a un « avenir brillant ».

En termes de produits, c’est l’iPhone qui est pointé du doigt. Combinées, les autres catégories de produits et de services d’Apple progressent de 19% d’une année sur l’autre… mais pas l’iPhone. Les consommateurs ont plutôt moins renouvelé leurs iPhone en fin d’année : « [le taux de renouvellement] a été moins fort que ce que nous espérions ».

Le CEO indique que ce manque d’appétit pour l’iPhone provient également de la réduction des subventions opérateur, de la hausse des prix en raison de la force du dollar, ainsi que du programme de remplacement de la batterie : certains consommateurs ont préféré conserver leurs vieux bazous une année de plus plutôt que de craquer pour un XS ou un XR…

Histoire de rassurer les investisseurs (hors cote, le titre plonge déjà de plus de 7%…), Tim Cook se réjouit de voir que la base installée d’appareils actifs a encore augmenté de plus de 100 millions d’unités ces douze derniers mois, « il y a plus d’appareils Apple utilisés que jamais auparavant ». Les activités Services, « Wearables » (AirPods, Apple Watch) et Mac ont enregistré des records de vente.

Les services ont généré plus de 10,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires durant le T1 et ils affichent un record pour le trimestre. Cette activité est bien partie pour doubler entre 2016 et 2020. Les appareils vestimentaires enregistrent une croissance de leurs ventes de près de 50% d’une année sur l’autre, les nouveaux Mac ainsi que les iPad Pro font eux aussi grimper les revenus dans leurs catégories respectives.

Tout cela ne suffira sans doute pas à satisfaire les boursicoteurs qui savent bien que la vache à lait d’Apple, c’est l’iPhone. Tim Cook ne s’en laisse pas compter : « Apple a toujours utilisé ces périodes difficiles pour réexaminer son approche, pour tirer profit de sa culture de la flexibilité, son adaptabilité et sa créativité, pour se renforcer ».

Le patron d’Apple se dit confiant concernant les produits et services à venir. L’entreprise ne peut pas changer les conditions macroéconomiques, souligne-t-il. Mais cela n’empêche pas « Apple [d’innover] comme aucune autre entreprise sur Terre, et on ne met pas le pied sur le frein ».

La présentation des résultats du premier trimestre fiscal aura lieu le 29 janvier.


avatar lepoulpebaleine | 

@Soner

Absolument d’accord. C’est le prix le problème.

avatar ce78 | 

Ce n’est pas une question de produits, ils sont géniaux. Mais les prix sont ahurissants : jusqu’à 8000€ pour un iMac, le prix d’une voiture ! Jusqu’à 5000€ pour un MBP ! Jusqu’à 2500€ pour un iPhone ! C’est stratosphérique !

Apple a oublié le niveau moyen de salaires !

avatar geooooooooffrey | 

@ce78

Je braille à longueur de journée pour les prix, mais c’est pas pour les prix « jusqu’à » qu’il faut gueuler, mais pour les prix « à partir de ».

avatar ce78 | 

@geooooooooffrey

Tout à fait !

avatar Zara2stra | 

@ce78

Tu penses que givenchy, chanel, cartier, rolex etc. raisonnent sur la base des salaires ? Ils s’en foutent, ils s’adressent au 1-2% de francais qui gagnent plus de 160k/an
Apple c’est pareil... vuitton il ne fait pas des promos pour les étudiants, les chomeurs, les classes moyennes ou les cadres moyens. Ces gens là ça ne rapportent rien (sauf des emmerdes) et il y a Free pour eux c’est bien suffisant.

avatar pagaupa | 

@Zara2stra

Et donc?

avatar Zara2stra | 

@pagaupa

Je serais Apple, je miserais sur le segment du luxe a fond, et j’optimiserais ma marge. J’éviterais de me perdre dans des entrées de gammes... ou alors au pire un smartphone et un mac et clairement reconnaissable comme « entrée de gamme » (genre comme le XR ou le design est en rupture avec la gamme « luxe » naturelle de Apple, ou les anciens macbook en plastique vs la gamme « luxe » en alu)

avatar pagaupa | 

@Zara2stra

Mouaih! Le vrai luxe tu le gardes, un iphone ou un mac c’est 5ans maxi...

avatar Zara2stra | 

@pagaupa

Un costume, une robe, des chaussures tu les gardes 10ans ?
Ok pour une montre, un sac, de la vaisselle...
Mais même si tu les gardes tu les renouvelles souvent pour être à la page...

avatar pivert42 | 

@pagaupa

Faux, j’ai un 4s opérationnel, un 6s qui fonctionne très bien, un iPad Air 2 et un MacBook Pro mi-2010 que je change cette année

avatar pagaupa | 

@pivert42

Sur lesquels tu ne peux plus telecharger aucune application...bref! Tu as un telephone basique.

avatar Snoopy007 | 

@pagaupa

"@Zara2stra

Mouaih! Le vrai luxe tu le gardes, un iphone ou un mac c’est 5ans maxi..."

Mouais, le mot maxi, ça se discute
Le MacBook Pro de 2012 de ma femme tient à ce jour tout à fait la route, elle ne souhaite pas le changer.
Je ne ressens également pas l’envie de changer le mien de 2014 cet année.

Vu les prix des nouveaux MacBook Pro 15“ depuis 2016, et les divers problèmes que rencontrent certains avec (clavier, etc...), ça motive plus le changement.

Pour l’iPhone Tu as peut-être raison.
J’ai un iPhone 6s de début 2016 et le remplacerai peut-être en 2020, mais ne mettrai certainement pas plus de 800€ pour l’achat

avatar Weldon | 

@pagaupa

Juste. Une rolex on la garde, elle prend de la valeur c’est un objet de luxe. Un ordinateur, un téléphone, une applewatch, c’est pas comparable.

avatar pagaupa | 

@Weldon

Expliques ça à un fanboy! ?
En plus, si tu n’as pas d’Apple, tu n’as pas forcément râté ta vie! ??

avatar kantandane | 

@Zara2stra

Comme ça il n’y a plus assez d’utilisateurs iOS, donc plus d’intérêt pour les développeurs, plus d’app store, donc le manquement d’app fait partir le peu d’utilisateurs restants ? combo gagnant

avatar showmehowtolive | 

@Zara2stra

Je pense que c’est une erreur. Ils peuvent marcher sur l’entrée de gamme et vendre des services et accessoires à côté.
L’Apple TV est délaissée par exemple.

avatar BleuRooster | 

@Zara2stra

Sauf qu’Apple dépend des développeurs! quand il abandonneront Apple en sortant des Applications mal fichu/instable, pour soigner les applications Android car plus d’utilisateurs ce sera le début de la fin comme Microsoft Mobile!

avatar showmehowtolive | 

@BleuRooster

Les utilisateurs Android n’achètent rien donc côté apps pas de souci à se faire.

avatar BleuRooster | 

@showmehowtolive

?même les ancien utilisateurs Apple qui sont passer à Android?.....

avatar PierreBondurant | 

@showmehowtolive

Les utilisateurs Android n’achètent pas les apps mais les téléchargent quand elles sont gratuites. Et beaucoup le sont car elles se repayent en siphonnant les données personnelles des utilisateurs et/ou avec de la pub ciblée.
Donc le nombre d’utilisateurs est vraiment critique pour les développeurs, que l’app soit payante ou pas car dans les deux cas ça génère des revenus.

A mon avis c’est le mauvais calcul d’Apple: la politique prix élitiste de son CEO sans talent ni vision est en train de se faire au détriment de la base d’utilisateurs à long terme, dit autrement un gros profit cours terme au lieu d’un profit raisonnable dans le long terme.

avatar Biking Dutch Man | 

@Zara2stra

Faux raisonnement, ces compagnies de luxe sont au final beaucoup plus pauvres qu’Apple qui est devenue vraiment riche qu’en élargissant sa base de client/es. Les mépriser maintenant en ne produisant plus que des objets inaccessibles est la recette pour une marginalisation d’iOS à long terme, à la Mac OS.

avatar ce78 | 

@Zara2stra

C’est le paradoxe. Apple ne peut absolument pas s’adresser à seulement 1 ou 2% de la population pour plusieurs raisons.

1. Pour qu’un écosystème ayant la vocation de celui d’Apple se développe, il faut une part de marché suffisante et pas uniquement une marge suffisante sur peu d’appareils.

2. Les services ont absolument besoin d’une surface de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs. Si Apple Music tombe en deça d’un certain seuil, les compagnies et majors cesseront de considérer Apple comme un relais impératif pour leurs musiciens. Idem pour les plateformes d’app ou de jeux.

Il y a une alchimie, un mix produits/services qu’Apple essaye de faire évoluer vers les services. Mais pour que les gens utilisent les services, encore faut-il qu’ils aient un appareil...

Apple doit impérativement avoir une gamme « haut de gamme » qui soit l’emblème de la marque, et une gamme accessible. Ce n’était pas la stratégie d’Apple sous Steve Jobs, qui voulait faire LE meilleur produit. Mais c’est indispensable dès lors qu’on fait évoluer l’écosystème autour de services qui impliquent une part de marché significative pour fonctionner.

En un mot comme en cent, in a nutshell, C’EST TROP CHER !

avatar webHAL1 | 

@ce78
« C’est le paradoxe. Apple ne peut absolument pas s’adresser à seulement 1 ou 2% de la population pour plusieurs raisons [...] »

C'est juste et très bien résumé.
D'autant plus si Tim Cook veut miser de plus en plus sur les services : il lui sera indispensable d'avoir un parc d'appareils installés très important. À moins bien sûr que la Pomme ne choisisse de s'ouvrir de plus en plus à Android et Windows, comme elle a commencé à le faire avec iTunes et Apple Music. Mais cela signifie entrer en concurrence frontale avec d'autres acteurs et abandonner son principal atout : l'éco-système. Ce qui signifie que ça lui sera bien plus difficile d'y arriver.

avatar lepoulpebaleine | 

@ce78

Rectification : l’iPhone le plus cher (customisation exclue) est le X? Max 512 Go. Avec Apple Care il vaut ««« seulement »»» 1 886,68 € ??

avatar Saussau083 | 

@lepoulpebaleine

Oui enfin on parle de prix nu.. à ce moment là « Oui mais avec les AirPods, l’Apple Watch Séries 4 qui va avec, le chargeur sans fil, l’iPad Pro 12,9 2018, l’Apple TV, et sa jolie coque en cuir « Taupe » on atteint la somme de 3500€ » ??‍♂️

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