L'émission américaine 60 Minutes et son présentateur Charlie Rose ont rendu visite à Apple et discuté avec quelques-un de ses principaux dirigeants : Tim Cook, Phil Schiller, Jony Ive, Angela Ahrendts, Dan Riccio ou encore l'un de ses responsables techniques, Graham Townsend en charge de l'équipe "Camera Hardware". La Chine, la vie privée, le design… plusieurs thèmes ont été abordés.

Confidentialité

Tim Cook a réitéré le fait qu'un utilisateur ne devrait pas avoir à choisir entre être sûr de pouvoir garder ses données confidentielles et se conformer à des exigences de sécurité nationale « Nous sommes en Amérique. Nous devrions avoir les deux ». Si les autorités obtiennent un mandat pour avoir accès à une information sur un téléphone, Apple les leur donnera mais « dans le cas de communications chiffrées, nous n'avons pas à le faire. Dès lors, si vos iMessages sont chiffrés, nous n'y avons pas accès ».

Le CEO d’Apple a répété son antienne : « Si vous installez une porte dérobée, c’est une porte dérobée pour tout le monde, aussi bien pour les bons que pour les méchants. »

Chine

Il ne fait absolument aucun doute pour Cook que dans un avenir proche, la Chine va devenir pour Apple son premier marché devant les États-Unis. La Chine est déjà deuxième depuis deux trimestres fiscaux, après avoir relégué le continent européen à la troisième place.

« Les chiffres nous le disent. Et ce n'est pas juste une question de nombre de personnes, mais le nombre de gens qui rejoignent la classe moyenne. Et cela, pour une société qui vend des produits grand public, c'est quelque chose qui fait se développer le marché dans des proportions très importantes. » (lire aussi "L'or rose", cette couleur dictée par le marché chinois).

La conversation a porté ensuite sur l'utilisation par Apple d'une force ouvrière considérable en Chine pour fabriquer l'essentiel de ses produits. Tim Cook a réfuté l'idée selon laquelle le coût du travail était la première motivation.

« Ce sont les compétences », a répondu le patron d'Apple à Charlie Rose qui lui demandait si ces ouvriers chinois étaient plus qualifiés que leurs homologues américains, ou allemands par exemple.

Laissez-moi vous expliquer. La Chine a mis un accent énorme sur ses capacités de fabrication. Dans ce que nous appellerions vous et moi les profils de compétences professionnelles. Les États-Unis, au fil du temps, ont commencé à ne plus avoir autant de ces profils. Je veux dire par là que vous pourriez prendre tous les outilleurs (fabrication de moules, ndlr) ou ajusteurs américains et vous pourriez certainement les réunir dans cette pièce où nous sommes. En Chine, il vous faudrait plusieurs stades de football. Cela a été un objectif pour eux, un objectif de leur système éducatif, et c'est la réalité aujourd'hui.

Cook a abordé également les questions d'accusation d'évasion fiscale mais ses propos avaient été déjà rendus publics avant l'émission (lire Optimisation fiscale : les accusations à l'encontre d'Apple sont des « conneries politiciennes » selon Tim Cook).

Design produits

Charlie Rose a fait un tour dans le studio de design de Jonathan Ive. Avec ses grandes tables en bois qui ont inspiré celles des Apple Store. Comme d'autres personnes extérieures à Apple qui, un jour ou l'autre, ont raconté leur passage dans cet endroit hautement secret, certaines de ces tables étaient couverte d'un drap sombre, pour cacher les produits actuellement en développement.

Jonathan Ive avait raconté un jour que ces prototypes étaient toujours disposés ainsi pour être constamment visibles par les gens qui travaillent dessus, et masqués dès lors qu'un étranger pénètre dans cet espace.

Jonathan Ive a rappelé que pour les précédents iPhone 6 et 6 Plus, son équipe avait travaillé sur 10 tailles différentes, jusqu'à trouver les deux dimensions « qui fonctionnaient le plus naturellement, pas seulement sur le plan du toucher, mais qui émotionnellement parlant donnaient le sentiment d'être de la bonne taille ». Racontant aussi cette anecdote en février dernier, Tim Cook avait été plus brut de décoffrage « Jony n'a pas sorti, comme ça, de son cul, les 4,7" et 5,5" » (lire Jonathan Ive, sa montre, ses voitures, ses obsessions…). On voit d'ailleurs à l'image les 10 modèles de test alignés sur la table et les 2 tailles qui ont été finalement retenues. On devine des dimensions assez grandes à l'une des extrémités.

« Est-ce que vous faites cela pour chacun de vos produits, cette emphase autour d'un contexte émotionnel ? », lui a demandé Charlie Rose.

C'est juste le sommet de l'iceberg. Parce que nous avons constaté que les différentes textures influent considérablement sur votre perception de l'objet, du produit, sur ce que cela fait de le tenir en main, ce que cela confère comme sensation. La seule façon que nous ayons de résoudre et de répondre à l'ensemble de ces questions est de faire des maquettes, de réaliser des prototypes.

S'en est suivie la démonstration de l'usinage d'un cadran d'Apple Watch, puisque le studio est également équipé de machines outils pour formaliser rapidement et concrètement des esquisses et croquis de designs.

La discussion a continué autour du MacBook, comme exemple d'un produit conçu en étroite collaboration avec l'ingénierie matérielle dirigée par Dan Riccio. Un portable qui devait être « le plus fin et le plus léger » tout en ayant une autonomie d'une journée. D'où la nécessité de travailler plus particulièrement sa batterie, qu'elle soit assez puissante tout en étant capable de se glisser dans le peu de millimètres accordés par Jony Ive. « Chaque dixième de millimètre dans nos produits est sacré » a asséné Riccio.

Rose a été convié ensuite à rencontrer Graham Townsend, il dirige une équipe de 800 ingénieurs et spécialistes qui ne travaillent que sur l'appareil photo des appareils iOS. Un module gros comme le bout du doigt fait de l'assemblage de 200 pièces différentes (et généralement conçu à la base par Sony, ndlr). Rose a visité le labo photo où sont recréées à volonté des conditions d'éclairage différentes pour tester les prises de vue. « On peut tout simuler ici. Croyez le ou non, pour prendre une photo, 24 milliards d'opérations s'enchaînent », a expliqué Townsend.

Apple Store

Autre laboratoire, celui d'Angela Ahrendts qui a emmené son invité dans un bâtiment anonyme de l'extérieur mais qui contient une maquette grandeur nature d'un Apple Store, agencé avec la nouvelle décoration. Un lieu de qui sert d'espace de « répétition » pour les quelques 469 vrais stores à travers le monde et dans lequel se tiennent des réunions toutes les semaines pour réfléchir à de nouvelles idées et les tester.

L'objectif le plus important est qu'il y ait une dynamique. Les gens sont habitués à vivre sur leur téléphone, explique Ahrendts. Ils ont ce dynamisme, cette émotion, ce sentiment d'immersion. Alors comment pouvons-nous nous assurer qu'au moment où ils entrent dans un magasin, ils se disent "Wow" ?

Cannibalisme

Charlie Rose a rencontré ensuite Phil Schiller, il a été question de produits qui parfois se marchent sur les pieds. Est-ce qu'il n'y a pas un risque à voir un produit cannibaliser (les ventes, ndlr) d'un autre.

Ce n'est pas un danger, c'est presque voulu. Il faut que chacun de ces produits se batte pour gagner sa place auprès de vous, pour obtenir que vous lui consacriez du temps. L'iPhone doit devenir à ce point génial que vous allez vous demander si vous avez besoin d'un iPad. L'iPad doit être si bon que vous allez vous demander pourquoi acheter encore un ordinateur. Le portable doit être si génial que vous n'aurez peut-être plus besoin d'un ordinateur de bureau. Le boulot de chacun est de rivaliser avec les autres.

Revenu avec Tim Cook, Rose a fait remarquer qu'Apple n'avait toujours pas donné de chiffres de ventes de l'Apple Watch, huit mois après sa sortie. « Vous pensez que c'est un produit qui a besoin d'être amélioré ? »

« Je pense que c'est le cas pour tous les produits »

« Je le sais, je le sais bien »

« Oui. Et — je pense que la montre ne fait pas exception à cela — nous allons continuer à l'améliorer. »

« Donc vous êtes déçu — par rapport à certaines choses. »

« Je ne suis pas déçu en ce qui la concerne…. »

« Mais vous avez vu des endroits où elle pourrait être améliorée ? »

« Charlie, lorsque nous lançons un nouveau produit, nous sommes déjà en train de travailler sur le suivant. Et peut-être même celui qui viendra, encore, encore après. Donc oui, on voit toujours ce qu'il est possible de faire. »

Interrogé sur la possibilité pour Apple d'aller dans le secteur de la voiture, Rose a demandé pourquoi il était si difficile pour Apple d'admettre qu'elle s'y intéressait et que oui, peut-être, elle pourrait y aller. « L'une des choses les plus extraordinaires s'agissant d'Apple » a répondu Cook en plaisantant « C'est que les choses ici sont probablement plus secrètes qu'à la CIA ».

Est-ce que le risque existe qu'Apple devienne trop riche et trop satisfaite d'elle-même, a demandé ensuite Charlie Rose à Jony Ive.

« Oui absolument, cette possibilité existe. Je crois que l'une des choses qui caractérise notre manière de travailler c'est que nous sommes penchés sur ces tables à nous interroger sur ce que nous faisons. Nous n'avons pas la tête en l'air, à regarder… »

« À vous dire que vous êtes géniaux et à penser à tout ce que vous avez déjà réalisé ? »

« Voilà. Et nous sommes parfaitement conscients de la distance qu'il y a entre nous et cette perfection que nous essayons d'atteindre plus que jamais. »

Le reportage s'est conclu par une visite du chantier de Campus 2, dont Cook confirme qu'il coûte bien autour de 5 milliards de dollars. Les premiers panneaux de verre qui vont ceinturer tout le bâtiment venaient d'arriver d'Allemagne et commençaient à être installés.

Des panneaux de verre courbés comme il n'en n'existe nulle part ailleurs dans le monde de cette dimension, a souligné Ive. 3 000 vont être posés, formant des kilomètres. Beaucoup de choses dans ce bâtiment ont été dessinées par Apple, les tables, chaises, les escaliers ou même les poignées de portes. Un bâtiment où emménagera Ive, avec un bureau « tout en haut ».

Un transcript de l'émission est à lire ici.