Apple Store : les trois premiers mois d'Angela Ahrendts

Mickaël Bazoge |

Angela Ahrendts, vice-présidente en charge des Apple Store (physiques et en ligne), a ces derniers jours visité quelques unes des boutiques new-yorkaises du constructeur, après avoir supervisé l'ouverture d'une poignée d'échoppes à l'étranger (comme le nouvel Apple Store de Tokyo). On peut ainsi voir la dirigeante visiter l'immense échoppe de Grand Central.

L'ancienne patronne de Burberry, en poste à Cupertino depuis trois mois, a également participé à une séance de questions/réponses avec quelques directeurs d'Apple Store, dont elle a fait parvenir à ses équipes la retranscription d'une partie des échanges.

Angela Ahrendts conseille ainsi aux directeurs, les « ambassadeurs de la marque » d'être « impliqués » sur ce qui se passe à l'intérieur mais aussi à l'extérieur des boutiques. Il leur faut aussi se tenir au courant des nouveautés sur le site d'Apple « tous les jours », consulter les nouvelles publicités, s'intéresser aux résultats financiers de l'entreprise (notons au passage que les derniers résultats trimestriels ont complètement fait l'impasse sur les performances des Apple Store), et regarder les événements clés comme la WWDC.

« Les employés des boutiques représentent plus de la moitié de la "population totale" d'Apple. Quand vous bâtissez une relation avec les clients, vous construisez aussi de la fidélité envers l'entreprise », explique Ahrendts. « J'aime la dernière ligne de notre crédo, "Nous sommes à notre meilleur quand nous enrichissons une expérience qui aide les possesseurs de nos produits à en faire plus avec notre technologie et avec eux-mêmes" ».

Au delà du message corporate un peu obligé, Angela Ahrendts revient aussi sur l'interconnexion entre les boutiques de briques et de mortier et son équivalent en ligne — un sujet qu'elle avait déjà abordé début juin (lire : Angela Ahrendts veut « faire évoluer le parcours du client en ligne et dans les Apple Store »). Les deux canaux de distribution « sont déjà connectés et apprennent l'un de l'autre ». Les équipes des deux entités doivent travailler ensemble afin de « convaincre, prendre soin, personnaliser et contribuer » (« Convince, Care, Customize, and Contribute ») à l'enrichissement des deux expériences. « Nous devons nous assurer que 80% du temps, le voyage de notre client commence en ligne et nous devons évoluer pour nous assurer que nous soutenons cette préférence ».

La vice-présidente a réitéré auprès de plusieurs directeurs d'Apple Store quelques uns des chantiers auxquels elle voulait s'atteler : les technologies de paiement mobile, une concentration des moyens et des ressources sur la Chine, et le renouvellement de l'expérience consommateur, aussi bien en ligne qu'en boutique.

Ces 90 jours à la tête du réseau de distribution d'Apple (elle est entrée dans l'organigramme de l'entreprise le 2 mai dernier) sont aussi l'occasion pour Angela Ahrendts de faire un premier point sur son arrivée chez le constructeur. « J'étais un peu soucieuse au début qu'il y ait [chez Apple] un cerveau gauche et un cerveau droit, que je ne pourrais pas m'intégrer à une entreprise technologique. J'ai cependant réalisé que la culture incroyable [de l'entreprise] met de l'avant les mêmes valeurs que les miennes, le leadership, le marketing, et [l'enrichissement des] compétences des utilisateurs ». Ces 90 premiers jours ont été « extraordinaires. Je suis sincèrement honorée d'être ici avec vous pour cette fantastique aventure ».

avatar ysengrain | 

Cette video dure 1 minute. Durant 33 ", la dame du joour a les bras croisés, qui n'est certainement pas un signe d'ouverture: je veux bine parler avec vous mais respectez mon espace de sécurité. Puis 4 ", l'index droit est tendu: on passe d'un espcae de non communication à "I'm the boss".

Au delà de tout ça, ce qui est rapporté de son discours sonne creux; et que dire du « J'étais un peu soucieuse au début qu'il y ait [chez Apple] un cerveau gauche et un cerveau droit, "
Prononcé pour meubler un insondable vide abyssal ? Certainement pas: elle n'occuperait pas ce poste.
Après tout, je ne suis sans doute pas à la hauteur

avatar Nesus | 

@ysengrain :
C'est magnifique d'ignorance, de mépris et de préjugé. Si tu veux faire une étude comportementale, fais la intégralement et aillant de VRAIES connaissance.
Va t'acheter le livre de Jacques Corraze : Les communications non verbales.
Ça serait un très bon commencement pour toi. Ça évitera de passer pour un idiot, avec des remarques méchantes et non fondées.

Tu veux la juger ? Fais le sur ses actes. Quoi que tu dises, elle a révolutionné burberry. Y a pas grand monde qui peut s'en vanter. D'ailleurs ses anciens collaborateurs ont loué son travail.
Est-ce juste du machisme primaire ?

avatar daxr1der | 

Elle sert à rien, j'ai eu le même ressenti.

avatar Silverscreen | 

Un premier diagnostique est facile à établir. Quand on rentre dans un Apple store, les 3/4 des clients sont dans la partie dédiée au SAV, partie qui concentre la moitié du staff et qui tient dans 1/3 du magasin.

C'est bondé, bruyant. Ça râle, ça fait la queue, ça a du retard et ça perturbe tout le reste des services en magasins (cours collectifs, conseil à la vente, démos produit).

Les AS ont été conçus à un moment où Apple ne vendait que des iPods et des Macs. Aujourd'hui les quelques Genius sont épaulés par une armée de spécialistes du SAV des iDevices, payés au lance-pierre, avec un gros turn-over, pour faire face à ce surcroît d'activité de SAV.

Sur l'espace de vente, les spécialistes doivent aussi réaliser des contrats opérateurs, chronophages et pas forcément compatibles avec une grande disponibilité des vendeurs.

Bref, dans les deux cas, le rendement à remplacé le conseil et l'ambiance des Apple store s'est dégradée en conséquence.

Apple n'est pas à proprement parler responsable mais plutôt victime de son succès. Il n'empêche que les AS sont sous-taillés pour faire-face à l'activité liée aux services proposés aux utilisateurs d'iPhones...

avatar RDBILL | 

Ouaip... Je suis assez septique.
Je ne comprends pas ce qu'elle va bien pouvoir faire de plus dans les Apple Store et qui n'a pas déjà été fait.
Les terminaux de paiement, ok.
Mais on ne l'a pas recrutée que pour ça quand même ?
à suivre.

avatar finaleSportivo | 

je l'adore cette cougar!!!

avatar MKO | 

Beaucoup de bla bla ... après 3 mois. Elle va pas passer sa période d'essai de 6 mois si elle continue comme cela... Lol

avatar lmouillart | 

[supprimé]

avatar Lonsparks23 | 

À la Fnac ? LOL

A l'endroit où ils conseillent aux personnes de plus de 50 ans d'acheter un antivirus sur CD avant de se rendre compte qu'il n'y a pas de Superdrive sur un MacBook Air ?

Où on te conseille la serie Office pour Mac, même si le client dit de façon pertinente qu'il travaille sur Pages/Numbers/Keynote ?

Où on t'entend dire à chaque fois "désolé, nous sommes affiliés avec Apple mais on fait pas les réductions étudiantes..."

Et je pourrais multiplier les exemples...

La FNAC est un bon magasin avec un plutôt bon SAV, mais clairement pas un bon magasin pour être conseillé.

En techno, la plupart du temps, ils y connaissent que dalle.
- Impossible de savoir MagSafe 1/2 sans "regarder sur la boite"
- En musique, c'est le gros LOL, impossible d'être conseillé sur une enceinte ou un casque, il faut seulement "lire l'étiquette" parce que "on peut pas connaitre tout les produits"(certes mais on pourrait au moins faire l'effort d'accompagner le client jusqu'au produit.)
...

Certains AS ont ptete des défauts certes, mais de là à dire que la FNAC est mieux pour les produits Apple, clairement pas.

avatar Orus | 

S'il y a autant de monde au SAV, alors Apple devrait peut-être se poser des questions sur la fiabilité de son matériel. En tant que client je me pose des questions.
D'un autre coté s'il n'y avait pas du monde au Genius Bar, les Apple Store seraient mortellement ennuyeux et vides.

avatar lmouillart | 

C'est aussi peut être car ils ont des centaines de millions de produits en circulation ?

avatar SkeletonGamer | 

Ou p'tet aussi parce que les gens prennent des RDV au Genius Bar pour des conneries...

avatar riri | 

Idem, je fais tout mon possible pour éviter d'acheter mes produits Apple à l'Apple store du Louvre ou Opéra. C'est trop bruyant trop de monde un manque de ventilation criant pas de vendeur disponible.

Je n'y vais que pour le SAV et il est constamment bondé en week end. On attend comme du bétail.

avatar Ajioss | 

Les Apple store de Tokyo qui gèrent le double de monde ont un service extraordinaire. Que ce soit coté S.A.V que coté service. Je suis très surpris de lire ces retours d'expériences parisiennes si négatif. J'ai du mal a y croire on ne parle pas de la même enseigne... Je pense que ces magasins parisiens ont un gros problème en dégradant l'image d'Apple . Pas étonnant que la part de marché de l'iPhone s'effondre en France si l'expérience Apple qui peut commencer avec ses magasins donne ce résultat! Apple doit faire tomber des têtes d'urgence à mon avis.

avatar Macadomia | 

Sans vouloir faire celui qui chipote, je pense qu'il faudrait se méfier du dictionnaire des synonymes chez MacG. Cela éviterait de qualifier les Apple Stores... d'échoppes !!

avatar TomC71 | 

Perso, pour aller souvent à l'App Store de Lyon (Part Dieu et Confluence) et de Dijon (Toison D'or), je suis toujours surpris par leur services.

J'ai acheté mon 5S le jour de sa sortie à l'App Store de la Part Dieu. Bien entendu le magasin était bondé : 1h30 d'attente avant de passer au paiement.
En attendant, toutes les 10 min, un employé passait me voir, me proposant des verres d'eau pour pallier l'attente et même d'utiliser les mac si je le souhaitais car ils étaient débordés.
Une fois qu'un employé est venu pour prendre ma commande, j'ai attendu peut être 10 min entre le moment ou il est parti chercher l'iPhone et le moment ou je suis sorti du magasin avec (c'est dingue comme c'est utile leurs iPhone qui font lecteur de cartes bancaires et station de paiement).
Vu que j'avais déjà un iPhone avant, ils ne m'ont pas proposé d'apprendre à m'en servir, comparé aux personnes qui étaient devant moi.
Je ne pense pas que dans un magasin opérateur il y ait un tel service pour les clients qui viennent chercher le nouveau Galaxy....

A celui de Dijon, j'y ai acheté mon mac. Je n'en avais jamais eu sous la main à l'époque. Vu qu'il y avais beaucoup d'attente, même scénario : ils m'ont posté vers les iMac avec un verre d'eau. Cette fois j'ai attendu 30 min. Le vendeur vient prendre ma commande, est allé directement chercher mon MacBook Pro, 5 min après il était payé, 10 min après je le configurais au Genius Bar avec l'un des conseillers compétents qui était entièrement là pour moi, à répondre à toutes mes questions.

Alors certes, il y a de l'attente, mais dans les deux Apple Stores où j'ai mis les pieds, la qualité du service était là. L'attente est normale dans un Apple Store. ça ne changera jamais ça. la demande est trop importante.

C'est pas parce que les Apple Stores parisiens sont désagréables que tous les autres le sont aussi.
Les Apple Stores sont surement pas des cas isolés, et ceux dans lesquels j'ai mis les pieds non plus. Faut arrêter de voir que le négatif un peu !

avatar Ajioss | 

@TomC71

Le problème des Apple Store parisien c'est que ce sont des magasins flagship. Ça a de l'importance. Si l'expérience et le service est médiocre c'est qu'il y a un problème.

avatar finaleSportivo | 

ouais bof. l'être humain ne retirent que les mauvaise choses et dépensera 100 X plus de temps et d'énergie pour en parler.

avatar finaleSportivo | 

ça porte un nom en psychiatrie. faudra p´tètre que l'autre d'en haut pense à consulter.

avatar NJG | 

A bien lire tous ces commentaires, parfois contradictoires sur les AS, j'en arrive à me dire que les AS, dans leur traitement à la clientèle, ne reflètent-ils pas la culture d'un pays voir d'une région (ex au hasard, parisienne=exécrable VS Japon/Canada ;) ).
Je vis au Canada et malgré des AS ultra bondés...pas de bagarre, pas de gens que l'on envoi chié...mais de l'attente, c'est sur...
Bref, Apple est une entreprise qui fait des choix de gestion/d'employée mais qui dépend aussi des qualités de ces employées...français en France.
A bon entendeur...

avatar finaleSportivo | 

@NJG :
et si c'était possible que les français soient les plus forts dans le domaine du cassage de boules?

avatar NJG | 

@finaleSportivo :
Lol. Ma foi, notre prédisposition dans le domaine m'amène à conseiller la nouvelle recrue d'Apple à considérer cette piste très sérieusement...:)

avatar aimstar | 

Étonnantes vos descriptions de l'AS du louvre :s

J'y suis allé un jour férié de mai (le premier ou bien le huit je ne me rappel pas exactement).

Déjà c'etait ouvert ce qui est plutot cool pour un jour ferié en France.
J'y suis donc allé pour mon iPhone 4 qui ne s'allumait plus.

20-30mn d'attente c'est long alors que j'avais rendez vous mais bon on est en France...

Le technicien prend mon iphone par derriere avec et revient 10mn plustard pour me dire quil a enlever puis remis la batterie et quil fonciońe a nouveau normalement...

Donc j'apporte mon iPhone que je croyais mort, un jour ferié on me le remet en marche tout ca pour pas un sou et avec le bonjour sourire au revoir qui est souvent absent en France.

Et bien pour moi bonne experience :)

avatar Alias | 

Petit tour à l'AS de Hambourg ce matin : gigantesque ! Des vendeurs partout, hyper aimables, parlant bien français et de la place pour tout le monde. Ambiance zen, pas de bruit, et pourtant pas mal de monde.

avatar Silverscreen | 

@ Weetabix

Si les AS souffrent d'un vrai problème de capacité depuis la commercialisation des iPhones et iPads, en revanche je n'ai rien de négatif à dire sur la compétence du personnel ou la qualité du SAV.

Pour ce que j'en ai vu (en Province), ça n'est absolument pas comparable à la FNAC où certains vendeurs racontent vraiment absolument n´importe quoi sur les produits en vente. Ce n'est pas systématique (pas plus que les vendeurs d'Apple store ne sont toujours hyper serviables) mais c'est suffisamment courant pour que j'évite de recommander l'achat d'un produit hi-tech à la FNAC.

Non, sérieusement le problème d'Apple c'est plus la part prise par son SAV en magasin et le manque de capacité des Apple stores dont le concept est antérieur à la commercialisation d'un bon milliard d'appareils à l'écran fragile...

L'expérience client dont Angela Arendt est spécialiste ne pourra pas être améliorée (ou alors de manière marginale) à mon avis tant que ce problème persiste.

Apple devrait explorer d'autres pistes : ouverture de magasins (franchisés ?) plus petits et plus nombreux pour améliorer le maillage de son enseigne et décharger les magasins actuels, ouvrir des centres de maintenance exclusivement dédiés au service des iDevices, permettre aux APR de réparer / dépanner les iPhones, passer au saphir synthétique (50% du SAV accaparé par des problèmes d'écrans brisés...).

J'ajouterais une diminution du turnover des magasins (meilleurs salaires), plus de personnel, des contrats avec plus d'heures. Bref, quelque chose qui incite un personnel compétent à rester plutôt que de laisser la place à des bleus sans cesse en cours de "formation sur le tas", ce qui a l'air d'être une vraie épidémie dans les flagships stores...

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