iBookstore : une négociation sans concession de Steve Jobs

Florian Innocente |
Steve Jobs, négociateur sans concession. C'est le portrait qui ressort de l'échange de mail entre le patron d'Apple et James Murdoch, publié par Quartz. Cette correspondance [PDF], et plus précisément la dernière réponse de Jobs, figure dans les pièces que le Département de la Justice américaine va utiliser pour tenter de démontrer qu'Apple est coupable de collusion sur le prix des livres électroniques (lire Prix des eBooks : le Département de la Justice insiste sur la responsabilité d'Apple).



James Murdoch, fils cadet de Rupert, négociait avec le patron d'Apple la participation de la maison d'édition HarperCollins à l'iBookstore. HarperCollins est l'une des divisions de l'empire News Corp (Fox TV, 20th Century Fox, National Geographic, The Wall Street Journal, etc. pour ne citer que les plus connus).

L'échange par mail a lieu sur trois jours, à partir du 22 janvier 2010. L'iPad sera annoncé le 27, le temps presse et Apple veut compter sur le catalogue de cet important éditeur. Les deux hommes conversent sur un ton amical, mais chacun défend ses positions alors qu'il s'agit de conclure un round de discussions qui a déjà eu lieu entre leurs lieutenants. Au final, c'est le patron d'Apple qui l'emporte, sans avoir reculé d'un pas. On voit au passage à quel point certaines négociations peuvent se dérouler jusqu'à l'extreme limite du temps encore disponible avant l'annonce d'un produit majeur.


James Murdoch


Apple avait déjà signé avec les éditeurs Penguin et Simon & Schuster. Ils avaient convenu qu'un nouveau livre au format électronique serait vendu en général 12,99$. Un prix de 3$ supérieur à celui pratiqué par Amazon pour ses Kindle et sur lequel Apple prélèverait ses 30% habituels.

Les demandes d'Apple inquiétaient HarperCollins, James Murdoch s'en fait l'écho dans un mail envoyé à Steve Jobs le vendredi 22 janvier. Murdoch est complètement disposé à travailler avec Apple, mais certaines clauses ne collent pas de son point de vue et celui de ses équipes.

Il explique qu'Amazon paye à HarperCollins un prix de gros de 13$ pour un ouvrage. Amazon revend ensuite ce livre 9,99$ aux utilisateurs de Kindle. L'auteur touche 4,20$ pour une vente en version papier et 3,30$ pour la version électronique. Apple de son côté demande à obtenir les livres pour 9$ et propose des paliers de vente aux clients de 12,99$ et 14,99$.

Murdoch s'émeut que l'économie réalisée sur la vente d'un livre électronique, débarrassé des coûts d'impression, de distribution, de mise en rayon, et autres frais associés au support papier, aille dans les poches d'Apple au lieu de celles de l'éditeur et de l'auteur.

HarperCollins veut plus de liberté pour occasionnellement fixer le prix des livres en dehors des paliers établis dans le contrat avec Apple, en le décidant au cas par cas. Et s'il y a un désaccord tarifaire sur un ouvrage - dans l'hypothèse où l'éditeur veut vendre le livre à un prix plus élevé et qu'Apple refuse - qu'HarperCollins soit autorisé à se tourner vers d'autres plateformes. Apple pour sa part souhaite que les éditeurs ne proposent pas de prix différents chez les distributeurs concurrents.

S'agissant des 30% prélevés par Apple, HarperCollins redoute que les auteurs, devant la proportion de cette ponction, demandent à décaler la sortie du format électronique par rapport au papier. Murdoch propose donc que sur les six premiers mois de publication, Apple ne prélève que 10% sur le format numérique.

Le PDG conclut en insistant bien que News Corp, à travers toutes ses filiales (TV, cinéma, livre et journaux), souhaite travailler avec Apple, mais qu'il parle au nom de ses partenaires qui produisent ces contenus. Il laisse planer aussi le spectre d'un délai pour finaliser l'accord « J'espère que nous pourrons trouver une solution, peut-être pas maintenant et dans les temps pour votre lancement, mais plus tard dans tous les cas ».

Steve Jobs répond le jour même et commence à attaquer les différentes positions de James Murdoch, en lui faisant part de « quelques considérations » et en concluant que si l'on veut vraiment développer l'activité du livre électronique il serait judicieux de se ranger aussi aux côtés d'Apple.


« 1. Le modèle économique actuel de sociétés comme Amazon qui distribuent des livres électroniques à perte ou sans dégager un profit raisonnable n'est pas tenable longtemps. Au fur et à mesure que les e-books deviendront une activité importante, les distributeurs devront au moins dégager un petit bénéfice, et ce sera dans votre intérêt à vous aussi, qu'ils investissent pour préparer l'avenir de ce secteur, dans son infrastructure, le marketing, etc.

2. Tous les grands éditeurs nous disent, que le prix de 9,99$ d'Amazon pour les dernières sorties dégrade la valeur de leurs produits dans l'esprit des clients, et qu'ils ne veulent pas que cette pratique se poursuive pour les nouveaux titres.

3. Apple propose de rendre aux clients et non de récupérer à son profit les gains économiques procurés par la vente d'un livre débarrassé de ses coûts de matières premières, de distribution, de mise au pilon, de coût du capital, de dettes irrécupérables, etc. C'est pour cela qu'une nouvelle sortie serait fixée au prix de 12,99$, par exemple, au lieu de 16,99$ ou plus. Apple ne cherche pas à gagner au-delà de la mince marge de profit qu'elle dégage de la distribution de musique, de films, etc.

4. 9$ pour chaque nouvelle sortie devrait représenter un modèle économique avec une marge brute neutre pour les éditeurs. Nous ne leur demandons pas de gagner moins d'argent. Pour ce qui est des auteurs, leur donner le même montant de royalties qu'aujourd'hui, et laisser à l'éditeur les mêmes gains est aussi simple que de leur envoyer à tous une lettre leur disant que vous leur versez un pourcentage plus élevé pour les ebooks. Il ne s'en plaindront pas.

5. Les analystes estiment qu'Amazon a vendu un peu plus d'un million de Kindle en un peu plus de 18 mois (Amazon n'a jamais communiqué à ce sujet). Dans les toutes premières semaines de commercialisation, nous allons vendre bien plus de nos nouveaux appareils qu'il ne s'est vendu de Kindle. Si vous restez uniquement avec Amazon, Sony, etc., vous allez certainement laisser passer la révolution des e-books auprès du grand public.

[Apple a vendu 1 million d'iPad en 28 jours et 3 millions en 80 jours après une première disponibilité dans 10 pays, ndlr].

6. Les clients vont vouloir une solution de A de Z, ce qui signifie une librairie en ligne qui propose les livres, qui gère les transactions avec leurs cartes de crédit et qui les transfèrent simplement sur leurs appareils. À ce jour, il n'y a que deux sociétés qui ont fait leurs preuves sur Internet sur des transactions importantes en volumes, Apple et Amazon. L'iTunes Store et l'App Store d'Apple ont plus de 120 millions de clients avec des cartes de crédit enregistrées et ils ont téléchargé plus de 12 milliards d'articles. C'est ce type d'actifs en ligne qui seront nécessaires pour faire grossir le marché des e-books dans des proportions suffisamment importantes pour intéresser les éditeurs.

Donc, oui, obtenir environ 9$ pour chaque nouvelle sortie est moins que les 12,50$ et quelques que paie Amazon aujourd'hui. Mais la situation actuelle n'est pas durable et ce n'est pas une fondation suffisamment stable pour bâtir un marché du livre électronique.

[Une partie de cet e-mail a été censurée par la Cour.]

Apple est la seule autre entreprise actuellement en mesure d'avoir un impact significatif, et nous avons 4 des 6 grands éditeurs qui ont déjà signé. Une fois que nous ouvrirons les portes au second groupe d'éditeurs, nous aurons déjà beaucoup de livres à proposer. Nous aimerions beaucoup avoir HC parmi eux.

Merci de m'avoir écouté.

Steve »


James Murdoch répond le samedi en réduisant essentiellement le nombre de points de contentieux à la clause voulue par Apple qu'un éditeur sur l'iBookstore ne puisse vendre ses livres ailleurs à d'autres tarifs.

« Je pense que le coeur du problème réside dans la flexibilité qui nous serait offerte de proposer des produits ailleurs, à des tarifs qui ne vous conviennent pas. Si nous pouvions vous assurer qu'un certain pourcentage des sorties (supérieur à 50%) serait disponible dans votre fourchette de prix (inférieur ou égal à 14,99$) est-ce cela vous conviendrait ? »


Murdoch explique que c'est moins la fourchette de prix proposée par Apple qui gêne HarperCollins que les conditions de présence et d'affichage de prix différents sur d'autres plateformes. Il ajoute ensuite que News Corp est engagé dans quatre négociations différentes avec Apple, pour d'autres contenus du groupe. Mais à chaque fois, ses équipes ont fait face à une position du type "c'est à prendre ou à laisser" de la part d'Apple, empêchant une signature. Il s'enquiert alors auprès de Jobs de la possibilité de voir tout ou parties de ces discussions trouver une issue favorable dans les tout prochains mois.

« Il est clair qu'Apple est déjà une plateforme intéressante pour beaucoup de nos clients - partout dans le monde. Étant une entreprise de création à la base, News Corp devrait travailler davantage avec Apple et je pense qu'Apple pourrait travailler plus avec nous, de manière globale, que ce n'est le cas aujourd'hui ».


Steve Jobs répond le dimanche et il ne cède sur rien.


« Notre proposition fixe la limite supérieure pour le prix de vente au détail d'e-book, en se basant sur le prix de la version papier de chaque livre. La raison pour laquelle nous faisons ainsi c'est qu'avec notre expérience de la vente d'une grande quantité de contenus en ligne, nous pensons simplement que le marché de l'e-book ne peut pas marcher au delà de 12,99$ ou 14,99$.

Mais bon, Amazon vend ces livres à 9,99$, et qui sait, peut-être qu'ils ont raison et nous échouerons même à 12,99$. Mais nous sommes prêts à essayer avec les prix que nous avons proposés. Nous ne sommes pas disposés à le faire avec des prix plus élevés parce que nous sommes sûrs de courir à l'échec.

Tel que je le vois, HarperCollins peut considérer les choix suivants :

1. Signez avec Apple et on verra si l'on peut tous ensemble créer un véritable marché des e-books à 12,99$ et 14,99$.

2. Continuez avec Amazon à 9,99$. Vous ferez un peu plus d'argent à court terme, mais à moyen terme, Amazon vous dira qu'il veut vous payer 70% de 9,99$. Ils ont aussi des actionnaires.

3. Retirez vos livres d'Amazon. Si les clients n'ont pas la possibilité d'acheter vos e-books ils les voleront. Ce sera le début du piratage et une fois que ça commence ça ne s'arrête plus. Croyez-moi, j'ai vu cela de mes propres yeux.

Peut-être que j'oublie quelque chose, mais je ne vois pas d'autres alternatives. Et vous ? »




Le mercredi suivant, HarperCollins figurait parmi les 5 des 6 grands éditeurs américains derrière Apple. Depuis, en Europe, le contrat liant Apple et les éditeurs a été cassé par Bruxelles. Aux États-Unis le procès intenté par le Département de la Justice s'ouvre le 3 juin (lire Prix des eBooks : la juge peu convaincue des chances d'Apple).


avatar MacGyver | 
"Apple propose de rendre aux clients et non de récupérer à son profit les gains économiques procurés par la vente d'un livre [...]. Apple ne cherche pas à gagner au-delà de la mince marge de profit qu'elle dégage de la distribution de musique, de films, etc." => 30%
avatar Venel | 
Incroyable la manière dont SJ arrivait a négocier sans rien lâcher
avatar Scs38 | 
Steve répondait avec son iPhone ;) et à des heures tardives en plus
avatar marveyhumus | 
Fidèle à lui même le steve.
avatar Almux | 
30% est ce que je laisse à la librairie qui prend mes livres en dépôt. Si je voulais que celle-ci s'occupe AUSSI de la distribution, j'y laisserait 90%! => Apple fait les deux pour moins cher.
avatar sekhmet | 
Moi je trouve incroyable qu'Amazon vende a perte...
avatar Jeje680 | 
Vendre à perte pour être rentable dans 10ans est avec les quantité qu'Amazon doit commander il doit quand même avoir quelque cents de marge .
avatar jujuv71 | 
c'est dingue ! rien qu'en lisant son mail en Anglais, j'ai sa voix dans sa tête... Sa prestance et son charisme m'auront définitivement marqués. Et j'admire Jobs pour ses qualités de négociateurs et de savoir faire en sorte d'avoir toujours TOUT, tout de suite. Je crois que son CDR en est pour quelque chose. Ou peut-être pas. Mais je pense que c'est un exemple à prendre en compte pour négocier et/ou apprendre à négocier. Du moins, se vendre. Ce que j'aimerai être comme lui et pouvoir faire force avec autant d'audace, et surtout, de culot...
avatar terreaterre | 
Heureusement qu'il y a Steve Jobs et les pauvres petits ouvriers chinois, ça génère bien 2 news par semaine, c'est toujours ça de fait ! @ jujuv71 : c'est dingue ! rien qu'en lisant son mail en Anglais, j'ai sa voix dans sa tête... Sa prestance et son charisme m'auront définitivement marqués. Ca va bien ?
avatar Mitchells | 
C'est quand même hallucinant qu'on reproche à Steve de vouloir avoir une activité viable avec des bases saines et qu'on ne reproche pas à Amazon de faire de la vente à perte... En France, la vente à perte est interdite (dumping) et le livre a un tarif unique... Allez, Steve, négocie un bon coup "en haut lieu" et reviens nous rendre une petite visite avec un nouvel IOS qui renverra Android dans le néant d'où il n'aurait jamais dû sortir...
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Négociation qui n'en est pas une, dans l'absolu, Apple a eut tout ce qu'elle voulait, sans rien changer à son offre de départ. Jobs a juste su exposer ses arguments, et convaincre la partie en face. Pas sur qu'il aurait eu le même résultat avant la sortie de l'iPhone, sa position de "Gros" a tout fais
avatar pacou | 
Je dirais toujours la même chose sur ce sujet: SJ avait raison. 30% pour mettre en œuvre toute l'infrastructure de distribution et de paiement en ligne paraît raisonnable. Quand a fixé le prix: l'échange montre que l'éditeur voulait en fait plus. L'attaque qui est faite contre Apple est qu'apple a contribué à augmenter les prix... Par rapport à amazon qui vend a perte... Définitivement je ne suis pas en phase ni avec Bruxelles ni avec Washington .
avatar Aughta | 
Quelqu'un pourrait m'expliquer pourquoi le Département de la Justice se mêle de ça ?
avatar Lennart | 
Des consommateurs tout heureux de payer plus cher et très préoccupé de savoir si Apple réalise de bons bénéfices. Décidément Moustic de Groland à raison "un smartphone c'est un peu un deuxième cerveau qui viderait le premier" enfin quand il y a déjà un contenu dans le premier.
avatar jeepspirit38 | 
@jujuv71: Jobs était vraiment quelqu'un de différent. Une capacité à convaincre incroyable. Juste avec cet échange de mail on comprend pourquoi Apple en est là aujourd'hui. Tim Cook, stp ne change pas l'âme d'Apple :/
avatar Aughta | 
@ Lennart Quand tu as Murdoch qui table sur du 16$ et Steve qui dit non non 12 à 14 max, je ne vois pas en quoi on est tout heureux de payer plus cher. Pour le reste, les affaires sont les affaires.
avatar Nicolas R. | 
@jujuv71 : Waou ! Toi tu connais vraiment pas l'homme qu'il était. Ses propres employés frôlaient les murs quand il le voyait dans les couloirs. Certes visionnaire, il a su acheté les compétences qu'il lui fallait, plutôt que copier sur d'autres. Le coté humain s'évaporant complètement au profit d'un capitalisme tyrannique, dur et sans concession. Je reste persuadé que beaucoup aurait aimé être lui (mais reste à voir si il pourrait tenir le rythme effréné d'un grand patron), mais apprécierait beaucoup moins travailler directement sous ses ordres. Personnellement, je préfère que mon patron comprenne les difficultés de mon travail et ce qui peut m'arriver dans la vie, plutôt que m'aboyer des ordres comme si j'étais un chien. N'idéalisons pas trop le personnage. Je te conseille, entre autre, la bio de Walter Isaacson ;)
avatar Duga | 
@ Lennart Le consommateur n'est pas tout heureux de payer plus cher ou content pour Apple. Il est simplement content que pour une fois, on lui propose quelque chose qui fonctionne, d'agréable et efficace. Une solution pérenne dans le temps qui crée des conditions de gagnant-gagnant. Le prix le plus bas n'est pas forcement le meilleur. Ca s'appel le rapport qualité/prix. C'est d'ailleurs ce qu'explique SJ. C'est la base de son argumentation. Une solution bien pensée pour laquelle ils estiment avoir le droit de se faire payer.
avatar Lemmings | 
Je pense qu'il est bon de rappeler que même si il s'est effectivement vendu bien plus d'ipad que de Kindle, il se vends toujours plus de ebook chez Amazon qu'apple, et dans des proportions importantes...
avatar Lemmings | 
@Mitchells : on ne reproche pas à Apple de vendre des produits à un certain prix mais du fait qu'ils imposaient ce prix aux vendeurs même en dehors du magasin Apple. Un peu comme si leclerc disait à findus de vendre ses surgelés 5€ partout alors que chez carrefour ils sont à 4€...
avatar jujuv71 | 
@SpleenXXX : J'ai bien lu la bio en entier. ;-). C'était un patron qui dirigeait sa boite avec une main de fer. Comme le mien. Bon, le mien est pas tyranique. LoL. Mais je suis persuadé que Steve savait comprendre les difficultés de ses employés. Sinon, Apple aurait coulé et ne serait pas là où elle est aujourd'hui... C'est dans l'erreur qu'on apprend le mieux. Et dans la difficulté qu'on crée le mieux.
avatar gel_hydroalcoolique | 
C'est bien, Apple va se mettre tout le monde a dos avec de telles pratiques :( Au final, avec cette politique fermée : - je n'achète pas de eBooks car trop cher - je n'achète pas d'apps au-delà de 2€... Bah oui si me vient l'idée d'aller voir ailleurs, j'aurai moins de remords - je n'achète pas de musique car je peux avoir du non compresse pour le même prix ou moins cher - je n'achète pas de vidéo car qualité de merde pour plus cher que les concurrents en DVD ou BR Néanmoins je comprends que certains achètent (mais ça me dépasse :) ).
avatar pat3 | 
@gel_hydroalcoolique "C'est bien, Apple va se mettre tout le monde a dos avec de telles pratiques :( Au final, avec cette politique fermée : - je n'achète pas de eBooks car trop cher" J'achète régulièrement des ebooks. Je repère leur existence sur amazon.fr, et je vais voir sur iBooks s'ils existent: en général oui, et au même prix, souvent au centimes près. En France, du moins, Amazon, Apple, la Fnac, c'est du kif au niveau prix. en revanche, je n'achète pas (enfin presque jamais) au-delà de 15 euros. Avantages? J'achète et je commence à lire (je précise, c'est souvent pour le boulot), j'annote et je retrouve mes annotations que je m'envoie par mail. Le manque par rapport à Amazon? iBooks pour Mac, avec synchro iCloud des bouquins et des annotations. "- je n'achète pas d'apps au-delà de 2€... Bah oui si me vient l'idée d'aller voir ailleurs, j'aurai moins de remords" Quand tu bossés avec ton iPad, il y a des apps qui valent les 8 euros que tu y mets. En vrac: keynote, daedalus touch, ithoughts, pour ma part. Je pense qu'il y a des zicos qui ont mis plus dans une app et qui sont très contents. "- je n'achète pas de musique car je peux avoir du non compresse pour le même prix ou moins cher" Moi non plu, mais ce n'est pas lié à la politique tarifaire d'Apple. J'ai toujours préféré avoir des mp3 universels que des AAC Apple only. Et comme je suis taxé sur tout mes supports pour combler le manque à gagner des ayants-droits, Ben… "- je n'achète pas de vidéo car qualité de merde pour plus cher que les concurrents en DVD ou BR" Qui achète des vidéos en streaming en VF? Pers, j'aime trop les fils pour m'imposer ça :-) "Néanmoins je comprends que certains achètent (mais ça me dépasse :) )." Mais on ne peut pas dire que c'est la seule politique tarifaire d'Apple qui empêche l'achat.
avatar Freephone | 
@duga les solution d'amazon fonctionnent très bien et sont multiplateformes argumentez au lieu de critiquer sans fondements
avatar Sedik | 
D1V1D1 [28/05/2013 15:34] "Pas sur qu'il aurait eu le même résultat avant la sortie de l'iPhone, sa position de "Gros" a tout fais" c'est clair!! je dirai même qu'il n'aurait pas eu ce genre de négociations sans le succès de l'iTunesStore!! SJ sait plus que tout autre (comme tout bon capitaliste) fructifier ses acquis et ses investissements!! chapeau l'artiste!

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