Quand vous ouvrirez un nouvel onglet dans Firefox, vous verrez peut-être bientôt des blocs de publicité à côté des aperçus des sites les plus fréquemment visités. C'est Darren Herman, un consultant spécialisé dans la publicité qui a rejoint Mozilla en décembre 2013 comme vice-président de la nouvelle division Content Services, qui a annoncé la nouvelle sur un blog de la fondation.

Les publicités seront intégrées à la page « Nouvel onglet » qui est composée d'une mosaïque de neuf tuiles. Actuellement, cette page est constituée des sites les plus fréquemment visités ainsi que de ceux récemment consultés. Il est possible d'épingler un site sur cette page pour le conserver indéfiniment, ou au contraire de le supprimer. L'agencement des tuiles peut aussi être modifié.

Ce que Mozilla va bientôt expérimenter, c'est l'affichage de publicités dans ces tuiles. Tel qu'il est présenté actuellement, ce programme, baptisé Directory Tiles (annuaire de tuiles), ne concernera que les nouveaux utilisateurs de Firefox. Darren Herman explique que puisque la page Nouvel onglet des nouveaux utilisateurs est vide (pour la bonne raison qu'ils n'ont pas encore de données de navigation), Mozilla va remplir les tuiles avec du contenu maison, des sites web populaires en fonction de l'emplacement de l'utilisateur, et du « contenu sponsorisé provenant de partenaires sélectionnés ». « Les tuiles sponsorisées seront clairement identifiées comme telles », précise le vice-président.

Directory Tiles s'inscrit dans la lignée d'une précédente annonce datant de juillet 2013 sur un programme de personnalisation du contenu nommé UP :

Par exemple, Firefox reconnait grâce à ma navigation que je suis intéressé par les gadgets, les comédies, le hockey et la cuisine. Quand je navigue sur le web, je pourrais choisir quand partager ces centres d'intérêts avec des sites spécifiques pour une expérience personnalisée. Ces sites web pourraient alors mettre en exergue les derniers gadgets ou les résultats de hockey. Une plateforme comme le Firefox Markerplace pourrait me recommander des applications de cuisine et de cinéma, même s'il s'agit de ma première visite. Et, en tant qu'utilisateur, j'aurais un contrôle complet sur le partage des centres d'intérêt et les sites web autorisés.

La pub pour sortir de la dépendance à Google

Mais pourquoi donc Mozilla veut-elle caser de la publicité dans son navigateur ? La description du poste de Darren Herman permet de comprendre la situation. L'ancien consultant est « responsable de la diversification des revenus et du maintien de la mission de Mozilla ». Les derniers résultats financiers de la fondation ont permis de voir que la part de Google dans ses revenus avait encore augmenté. Sur les 311 millions de dollars empochés l'année dernière par Mozilla Corporation, la filiale commerciale de la fondation qui développe Firefox, 90 % proviennent de Google. Cette part était de 85 % en 2006 (lire : Mozilla : un contrat avec Google de plus en plus lucratif). En embauchant Darren Herman, la fondation montre qu'elle est consciente de la dangerosité de sa dépendance à Google. Que se passerait-il si Mountain View décidait de ne pas renouveler le contrat ? Alors que la part de marché de Firefox régresse, un autre acteur serait-il prêt à dépenser autant pour figurer par défaut dans Firefox ? Mozilla cherche donc judicieusement à diversifier ses entrées d'argent.

Pour Darren Herman, la solution passe par la publicité. Une option surprenante de la part de Mozilla quand on connait sa relation houleuse avec l'Interactive Advertising Bureau (IAB), un des principaux lobby de l'industrie de la pub. Mike Zaneis, un des vice-présidents de l'IAB, avait accusé Mozilla de perpétrer « une attaque nucléaire » contre les publicitaires en voulant bloquer par défaut les cookies de tierce partie, qui servent principalement aux régies pub à tracer les utilisateurs. Depuis, ce changement de politique sur la gestion des cookies qui avait été annoncé il y a un an a été repoussé et n'avance plus vraiment.

Pour enterrer la hache de guerre, Darren Herman a annoncé l'arrivée de la pub dans Firefox lors de la conférence annuelle de l'IAB, rapporte Advertising Age. « Il n'y aura pas d'hiver nucléaire, le temps est beau et nous sommes très heureux d'être ici à Randall », a déclaré celui qui aura besoin du soutien de l'IAB pour faire fleurir les recettes publicitaires de Firefox.

Le potentiel publicitaire est bien là. Chaque mois, 100 milliards de tuiles sont affichées rien qu'aux États-Unis, d'après Mozilla. Si l'on se concentre exclusivement sur les nouveaux utilisateurs, ceux qui sont visés par Directory Tiles, on tombe à 31 millions de tuiles uniques par mois. C'est très inférieur, mais reste significatif.

La pub compatible avec la politique de Mozilla ?

« Mozilla est en train de passer d'une bête fenêtre sur l'Internet à un agent intelligent qui place l'utilisateur au centre », a déclaré Darren Herman lors de la conférence de l'IAB. Cela est-il bien compatible avec la politique de Mozilla, qui, rappelons-le, est l'instigateur de Do Not Track, un moyen d'indiquer qu'on ne veut pas être pisté ? Le vice-président en charge des services de contenu a fait un lien direct entre le programme de personnalisation UP et Directory Tiles, expliquant qu'il s'agissait de deux initiatives pour transformer l'expérience utilisateur. Faut-il s'attendre à des tuiles sponsorisées qui soient personnalisées en fonction de l'historique de navigation ? Darren Herman ne le précise pas, mais cela semble rentrer dans l'ordre des choses.

Dans un communiqué d'octobre 2013 titré Le respect de la vie privée sur Internet doit être à la portée de tous, Tristan Nitot, principal évangéliste chez Mozilla, tenait un discours à l'opposé de cette stratégie :

Pour le moment, le pistage et le stockage de nos informations n’en est qu’à ses prémisses et les conséquences de ces pratiques sont majoritairement anodines. Le pire prend souvent la forme de publicités ciblées agaçantes qui nous poursuivent de sites en sites pour nous proposer un nouvel accessoire. Malheureusement, les traces que nous laissons sur Internet vont bien au-delà de notre dernier achat sur Amazon. Religion, engagement politique, sexualité, santé… Avons-nous vraiment envie de partager toutes ces informations avec des entreprises qui pourraient décider de les utiliser un jour ? Avec notre assurance, notre banque ou encore notre employeur ? La réponse est non.

Nous avons interrogé Tristan Nitot sur les conséquences de l'arrivée de la publicité dans Firefox et sommes dans l'attente d'une réponse.