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Apple : la dictature du cool

Christophe Laporte | | 17:00 |  227

Entre iOS 9, OS X El Capitan, watchOS 2.0 et même un Apple Music en guise de one more thing, le keynote de la WWDC a été particulièrement long (près de 2h30) et par conséquent riche en annonces. Toutefois, la rumeur avait bien balisé les nouveautés ; de fait, pas de surprises ou de révélations fracassantes, mais Apple avance sereinement ses pions et prépare l’avenir, avec par exemple Swift qui évolue jusqu'à passer en open source.

Si le fond du keynote ne pose pas de problème, il y a par contre beaucoup à redire sur la forme. Les grand-messes médiatiques d’Apple ont énormément évolué ces dernières années.

Toujours plus de spectacle dans les keynotes

Il a fallu faire sans Steve Jobs, qui était un présentateur hors pair. Jobs avait presque tout pour lui : du charisme, la vision, une certaine éloquence, un caractère bien trempé… Bref, tout ce qu’il faut pour tenir le public en haleine, même lorsque les annonces n’avaient rien d’enthousiasmant — car cela arrivait, même si le champ de distorsion de la réalité qui entourait le fondateur d'Apple a toujours produit ses effets euphorisants.

À côté, il faut le reconnaitre, Tim Cook fait pâle figure, même si le patron d’Apple a réalisé de réels progrès ces dernières années. Bien conscient de ses lacunes dans ce domaine, Tim Cook a toutefois fait évoluer cet exercice : il délègue beaucoup plus que Steve Jobs à la grande époque, se transformant dans le meilleur des cas en chef d'orchestre d'une partition bien huilée, ou dans le pire… en simple passe-plats.

Si Tim Cook a été comme toujours le maître de cérémonie de cette WWDC 2015, le taulier, c’est Craig Federighi. Heureusement pour Apple d’ailleurs, c’est avec Phil Schiller (au temps de présence réduit à la portion congrue cette fois-ci) les deux seules personnes dans les hautes sphères d’Apple qui ont un certain talent dans l’exercice.

Ce qui est frappant dans les derniers keynotes d’Apple, c’est la peur terrible des dirigeants d'Apple que le spectateur s’ennuie. Alors, l'équipe de Tim Cook met le paquet sur la forme. On serait ainsi curieux de connaître le coût des différentes vidéos diffusées durant la conférence, et qui malheureusement n’ont pas toujours beaucoup de sens — leur objectif est tout autre : il faut en mettre plein la vue. Et on a l’impression que c’est bien cela le plus important. En matière de surenchère, Google a également fait fort fin mai lors de sa conférence Google I/O qui se déroulait dans la même salle.

L’autre stratagème pour masquer l'impression de vacuité, c’est de jouer la carte de l’humour. On a le droit à des gags récurrents, comme le fil rouge de l'invraisemblable karaoké, ou encore le brainstorming interne d’Apple pour trouver le nom de la prochaine version d’OS X.

Les équipes marketing en plein brainstorming
Les équipes marketing en plein brainstorming.

Le keynote s’est même ouvert sur une séquence humoristique sans queue ni tête convoquant un ancien du Saturday Night Live jouant le rôle d’un réalisateur de conférences à grand spectacle.

Attention, même l'Apple de l’époque Steve Jobs utilisait ces subterfuges - on se souvient du saut de Phil Schiller pour montrer les bienfaits du Wi-Fi - mais c’était avec parcimonie.

Tout cela donne le sentiment qu’Apple cherche absolument à tenir le spectateur en haleine, comme si les annonces ne se suffisaient pas à elles-mêmes.

Un message qui a de plus en plus de mal à passer

Qu’Apple fasse des blagues dans ses keynotes, pourquoi pas après tout. C’est peut-être une manière (inconsciente ?) de la part de Tim Cook de rendre son entreprise plus humaine et de faire oublier qu’il s’agit d’une des sociétés les plus puissantes au monde… et la puissance peut inspirer la peur.

Mais ce qui est vraiment dommage dans cette affaire, c’est que la qualité du message émis est en franche baisse depuis quelque temps. L’exemple le plus éloquent, c’est sans doute la présentation d’Apple Music. On a eu le droit à un déluge de moyens avec de nombreux clips à la clé et d’intervenants sur scène. À l'issue de ce défilé, qui a vraiment compris ce qu’était Apple Music au bout de quinze laborieuses minutes d’explications (le pompon ayant sans doute été atteint avec l'intervention brouillonne de Drake) ? Le concept, n’en déplaise à ses promoteurs, n’a pourtant rien de radical.

Le plus étonnant dans cette histoire d’Apple Music, c’est que le brouillage du message se poursuit après la présentation. Eddy Cue a ainsi fait doctement savoir, dans une interview post-keynote, que le service musical n’entretenait que peu de rapport avec le streaming (lire : Eddy Cue : « Nous ne sommes pas un service de streaming »). Mais alors, qu’est-ce que c’est ? Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement, pour reprendre la citation de Nicolas Boileau.

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227 Commentaires Signaler un abus dans les commentaires

avatar VivaLaVista 14/06/2015 - 17:12 via iGeneration pour iOS

Anyse remarquable. Je la range dans mes notes.
Merci de cette lecture critique !

avatar Pommeduverger 14/06/2015 - 17:17 via iGeneration pour iOS

Je suis d'accord sur toute la ligne.

Cook cherche trop à paraître cool sans doute parce qu'il ne l'est pas lui même ... C'est un bourreau de travail assez coincé, un bureaucrate.

Et sa manière de défendre toutes les causes, et sa bien-pensance sont vraiment agaçante. Apple ne doit pas être politique, Apple doit être dans la contre culture, mais son truc de son côté sans réellement s'engager. Et cette manière tendancieuse de défendre la diversité, l'antiracisme, l'anti homophonie (qui sont de noble causes soyons clair) est faite de manière tellement excessive que j'ai peur que ça devienne contre productif et que ça réveil les fantasmes de certains ...

Pour ce qui est des blagues oui je partage votre point de vu, seulement je le nuancerais car ... Qu'est ce qu'on se ferait chier sans les blagues de Craig ... Ça serait d'un ennuie !

Enfin, j'applaudis MILLE FOIS pour ce que vous dites sur la mauvaise communication d'Apple : on ne comprend plus rien aux produits présenté c'est chaotique ...

avatar RoboisDesBins (non vérifié) 14/06/2015 - 19:47 (edité)

Ah c'est intéressant cela, je ne connaissais pas "l'homophonie", un nouveau concept ? Cela consiste en quoi ? :-)



avatar melaure 15/06/2015 - 08:19

Tout à fait d'accord avec l'article et ce que tu dit pommeduverger, toute cette communication sur du sociétal me gonfle énormément, car ce n'est PAS le rôle d'un constructeur. Pendant ce temps Tim Cook est incapable de sortir un produit qui fonctionne correctement du premier coup.

Perso j'aimerais que quelqu'un d'autre reprenne le flambeau, que Cook aille défendre ses minorités ailleurs, et qu'on recommence à faire de bons produits, testés et fiables, et des produits moins bridés !

avatar reborn 15/06/2015 - 09:47 (edité)

"des produits moins bridés !" Jobs le faisait peut être ? les produits sont bon, t'as l'air d'oublié snow leopard qui a eu le même rôle que ce El capitan.

IDEALISATION DU PASSÉ, c'est dingue .

avatar melaure 15/06/2015 - 12:13

Non petit fanboy, dans le passé, la RAM n'a jamais été soudée, même pas sur un Mac 128 ... mais tu n'as pas du connaitre ...

avatar feefee 15/06/2015 - 17:06

@melaure

"Non petit fanboy, dans le passé, la RAM n'a jamais été soudée, même pas sur un Mac 128 ... mais tu n'as pas du connaitre ..."

Comme souvent tu n'analyses rien , tu ne te poses pas les bonnes questions .
Ensuite premièrement , la RAM n'est pas soudée sur TOUS les modèles , tu désinformes donc .
Mais surtout :
Avant la mémoire n'était pas soudée parce que les machines ne s'adressaient tout simplement PAS aux mêmes utilisateurs.
Pour beaucoup aujourd'hui (j'ai bien dit beaucoup et pas tous), qu'elle soit soudée ou pas ça ne change rien !

Et Apple , avant (comme maintenant et comme les autres constructeurs) fabrique les machines pour une majorité.

Alors oui tu ne fais plus partie de la majorité , va falloir t'y faire .

avatar Chanteloux 16/06/2015 - 18:29 via iGeneration pour iOS

@melaure :
Ah!! Enfin! B

avatar reborn 14/06/2015 - 17:18

Un peu facile de dire ça... il faudrait donc qu'il fasse exactement comme Jobs ? Dans ce cas l'on aurait dis "Cook copie Jobs ?" "il n'a pas de personnalité ?"

On reproche des tas de choses à Apple (Apple arrogante et cie...), et dès qu'elle fait un pas vers l’amélioration d'un problème c'est Apple change, Apple en fait trop etc...

Jobs était l'unique personne sur scène, il ne laissait de place à personne d'autres. A croire que c’était bien ainsi...

avatar Hideyasu 14/06/2015 - 17:52 via iGeneration pour iOS

@reborn :
D'accord avec toi, le fait qu'une personne monopolise la scène, même si la présentation est bien c'est pas forcément mieux pour les autres salariés.

avatar Liena 14/06/2015 - 17:21 via iGeneration pour iOS

Je crois que cette tendance à la coolitude, d'abord un état d'esprit, se mue en quelque chose qui a à voir avec la norme devenue dominante dans la sillicon valley. Z'êtes obligé de venir au boulot en tshirt/short/basket/... Sinon z'etes pas dans la coolitude normée. Bien évidemment cela ne s'arrête pas qu'au look vestimentaire...

avatar phoenixback 14/06/2015 - 17:43 via iGeneration pour iOS

@Liena :
J'ai peur de tes points de suspensions.. Je rentrerai pas dans ton jeux (mais jte vois venir avec ton complot gay...)

avatar Liena 14/06/2015 - 21:12 via iGeneration pour iOS

@phoenixback :
LOL ! Oui les méchants crypto-gay-vegans mangeur de toffu !!
Je faisais référence à un article (?? Je n'ai plus la référence) écrit au sujet de FB sur l'imposition d'un look vestimentaire. Un nouveau dress code implicite...

avatar florian1003 14/06/2015 - 17:29 via iGeneration pour iOS

Je ne suis absolument pas d'accord, mais bon chacun son avis ...

avatar skynext 14/06/2015 - 17:37 via iGeneration pour iOS

@florian1003 :
Moi non plus des sujets comme la vie privé et l'environnement par exemple, sont des problématiques majeurs,des aspects importants d'un produit qui méritent à mon sens toute cette attention. Quand vous dites que l'utilisateur s'attends à ce qu'on lui parle de ses besoins, absolument et la confidentialité de ses données fait partie de ses besoins.

avatar Lestat1886 14/06/2015 - 19:32 via iGeneration pour iOS

@skynext :
Oui totalement d'accord. Je trouve d'ailleurs que cette phrase est d'ailleurs empreinte d'un certain orgueil...

avatar Lestat1886 14/06/2015 - 19:30 via iGeneration pour iOS

@florian1003 :
Je suis assez d'accord avec toi n'étant pas d'accord avec eux :)

Personnellement, tout ce dont parle l'article ne me dérange pas au contraire c'est une bonne chose et ça montre qu'une société essaie de s'intégrer et d'améliorer son environnement... D'ailleurs, ca n'enlève en rien en la qualité (ou non qualité pour ceux qui n'aiment pas Apple) de leurs produits

avatar cedric1997 14/06/2015 - 21:34 (edité)

Effectivement, moi non plus je ne suis pas d'accord. Pour moi, le fait qu'Apple s'engage quelque peu au niveau politique est extrêmement important.

Et on ne peut pas dire qu'à l'époque de Jobs Apple ne faisait pas ça, car à cette époque le gouvernement Américain ne menaçait pas (ou du moins, on ne le savait pas) la vie privée du monde entier.

En fait, il faut absolument que ces grandes entreprises défendent la vie privée du peuple, car on s'entend... elles ont bien plus de pouvoir que le peuple.

Et pour ce qui est du changement drastique de sa façon de communiquer, toutes les entreprises font de même actuellement. Il n'y a qu'à regarder Microsoft qui tout d'un coup s'est enfin mis à écouter ses utilisateurs.

avatar PierreBondurant 14/06/2015 - 22:15 via iGeneration pour iOS

@Dwigt :
Tu as raison, c'est très lié au contexte américain

avatar reborn 15/06/2015 - 07:53 (edité)

Concernant Apple music faut vraiment le faire exprès pour pas comprendre que c'est pas seulement un service de streaming mais un service de streaming + d'autres choses plus ou moins sympathique. D'ou la phrase de Cue, "c'est pas un service de streaming, c'est plus que ça"

La qualité, la qualité... Jobs qui annonce un iPhone 3G seulement equipé de 3g et d'une puce GPS foireuse ça passe ? concernant le reste c'etait exactement le même hardware que l'année précédente...

Jobs n'en faisais jamais trop sur scène avec l'utilisation de superlatif à outrance ?

Macg partisans du "c’était mieux avant" ? Oui la communication autour de l'antennagate c’était génial...
C’était la fameuse époque ou seul Jobs pouvait s'exprimer dans les médias concernant Apple.

avatar cdp86 14/06/2015 - 21:28 via iGeneration pour iOS

@reborn :
Assez d'accord !

avatar becausebreast 15/06/2015 - 01:55

Exactement...

La phrase de cue " nous ne sommes pas un service de streaming " c'est pour évidemment vendre le service comme " c'est encore mieux que ça ".

Toujours cet idéalisme par rapport à Jobs est lourd parfois... Jobs par ci & Jobs par là... Je conçois que l'on peut apprécier les prestations, le personnage & d'autres choses... Mais là c'est comme si tout tournais autour de Jobs. " c'était mieux avant " en quelque sorte.

J'ai trouvé justement que Cook avait assez bien réalisé sa conférence & qu'on le veuille ou non, la feuille de route était clean en faisant venir personne sur personne. Y en a quelques uns qui n'étaient pas du tout à l'aise, notamment les deux nanas dont la première (j'ai oublié son nom) totalement robotique sur son blabla... Mais je trouve que l'évolution d'Apple sur ce point & notamment de Tim Cook est très bien. Il évolue à sa manière & avec son style, on ne pourra pas lui attribuer l'image de Jobs... Mais comme dis plus haut, si il avait été de la même manière que Jobs, il y aurait eu quelque chose à redire dessus forcément.

avatar Sic transit 14/06/2015 - 17:35 (edité)

Alors quoi ?
Ça cause "Dictature du cool" et pas un pour se la péter en citant "No Logo" de Naomi Klein ??
Faut tout faire soi-même ici…

avatar PierreBondurant 14/06/2015 - 17:35 via iGeneration pour iOS

Les engagements de l'entreprise pour des sous-traitants moins esclavagistes et moins polluants sont importants pour beaucoup de consommateurs car ils sont associés à des caractéristiques produits qu'on veut (matériau recyclable) et d'autres qu'on ne veut pas (matériau issu de zone de guerre ou produit du travail d'esclave). De même la protection des données, c'est à l'entreprise Apple de proposer des solutions matérielles (Touch ID) et logicielles pour qu'on essaie tant bien que mal de préserver un peu notre vie privée.

Par contre, je ne vois toujours pas en quoi la defense des LGBT apporte qqch aux produits finis. C'est plus un engagement qui relève du niveau individuel ou la politique interne de l'entreprise qui veut favoriser la diversité sur le lieu de travail (comme dans ma boîte d'ailleurs). La dessus, je crois que Tim Cook confond sa boîte et son histoire personnelle.

avatar reborn 14/06/2015 - 17:46

Donc on peut parler défense de l'environnement mais pas de tolérance envers certaines communauté qui sont très mal vue par beaucoup ?

Respect de l'environnement ou pas, le produit fini reste dans tout les cas le même :)

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