Le Jour de la Terre, en avril, a été l'occasion pour Apple de réaffirmer solennellement son engagement environnemental, et pour Lisa Jackson, la chef environnementale de l'entreprise, de donner un visage au virage vert de la Pomme (lire : Environnement : visite en vidéo du data center de Maiden). L'ancienne patronne de l'EPA, l'Agence américaine pour la protection de l'environnement, s'est de nouveau retrouvée en première ligne durant une conférence Brainstorm Green organisée par Fortune. Le maître mot de cette séance de questions réponses est le « voyage » d'Apple vers une meilleure prise en compte de l'environnement dans son processus productif.

Parmi les petites anecdotes sympathiques, on apprend que Lisa Jackson n'était pas utilisatrice de produits Apple, avant que finalement elle ne finisse par accéder à la demande d'un de ses fils qui réclamait depuis longtemps un iPhone. « Il a ensuite évangélisé tout le monde ». À l'EPA, elle utilisait cependant un iPad.

Plus sérieusement, la vice-présidente en charge des questions environnementales est revenue sur le fait que les centres de données d'Apple sont alimentés à 100% par de l'énergie renouvelable (94% pour les bâtiments d'entreprise). Lisa Jackson porte désormais ses efforts en la matière sur les Apple Store, dont les emplacements (souvent dans des centres commerciaux) représentent un défi autrement plus complexe que des data centers en plein milieu du désert. Mais à terme, elle souhaite que le réseau de boutiques d'Apple soit là aussi alimenté à 100% par de l'énergie renouvelable.

Malgré les efforts réalisés jusqu'à maintenant, Apple reste en phase d'apprentissage. C'est pourquoi l'entreprise a revu le calcul de son empreinte carbone à la hausse : en 2013, celle-ci aurait dû baisser de 10%, or elle a finalement augmenté de 9% (33,8 millions de tonnes de gaz à effet de serre émis l'an dernier). La méthodologie du mode de calcul a été modifiée en raison de la fabrication des boîtiers en aluminium dont Apple est si friand, dont les émissions ont été quatre fois supérieures au volume attendu.

Une question de Rick Ridgeway, PDG de Patagonia (vêtements pour le plein air), a eu le mérite de lancer la représentante d'Apple en dehors de son discours bien huilé. Si le constructeur a réussi à abaisser l'empreinte écologique de ses produits (-27% pour les Mac sur les huit dernières années), ces efforts n'ont pas permis de stopper la croissance des émissions de gaz à effet de serre et pour cause : Apple vend toujours plus de produits. C'est « l'éléphant dans la pièce », d'après Ridgeway, que toutes les entreprises à succès voudraient éviter.

« Si nous tous, professionnels des questions environnementales, avons comme seule réponse à cette question "produire et vendre moins", c'est que nous souffrons d'un manque extraordinaire d'imagination. Et d'innovation », a répliqué Jackson. Apple ne préconise évidemment pas cette solution. « Ce n'est pas la réponse que nous recherchons. Ce que nous voulons, c'est de comprendre le puzzle dans son intégralité » explique t-elle.

Et cela passe par des initiatives comme le recyclage : Apple collecte 80% de plus de produits qu'il y a sept ans. La taille des produits ainsi que leurs emballages, qui se réduisent au fil des générations, participe également de ces efforts pour toujours réduire l'empreinte d'Apple. Un long voyage donc, dont l'entreprise ne verra sans doute jamais la fin.