Avant même qu'Apple ne les présente, on savait tout ou presque de l'iPhone 5s et de l'iPhone 5c. La firme de Cupertino a pourtant réussi à surprendre : l'iPhone 5s est une mise à jour moins mineure que prévu, tandis que l'iPhone 5c est moins abordable qu'on aurait pu l'espérer.
L'iPhone 5c n'est pas un iPhone low cost, mais c'est bien un nouvel iPhone moins cher. Oubliez un instant ce que vous croyez savoir du marché de la téléphonie et débarrassez-vous de vos préjugés techniques : le fait est que jamais un nouvel iPhone n'a été aussi abordable.
Aux yeux du grand public, l'iPhone 5c n'est pas un iPhone 5 re-carrossé, c'est bel et bien un nouvel iPhone. Le retour au plastique et l'arrivée de la couleur peuvent sembler anecdotiques, mais combinés à la machine marketing d'Apple, ils suffisent à faire de l'iPhone 5c un iPhone différent. Après des années d'évolution par de pénibles petites touches, l'iPhone 5c passerait presque pour un véritable bol d'air frais.
Aux yeux du grand public, l'iPhone 5c ne vaut pas 599 €, il coûte seulement 99 €. Lorsque journalistes et analystes pensaient low cost, ils discutaient sur le prix nu, avec les spécificités des marchés européens et chinois en tête. Apple les a (et nous a) pris à contrepied en réaffirmant l'importance de la subvention du téléphone par l'opérateur, alors même que ce modèle qui a fait les beaux jours de l'iPhone se délite en Europe et n'existe pas en Chine.
Dans un premier temps, Apple ne va donc pas aller chercher la croissance sur de nouveaux marchés : elle va plutôt finir de verrouiller ses marchés fétiches, les États-Unis, la Grande-Bretagne et le Japon, où le modèle de la subvention est incontesté et où sa structure favorise la vente d'iPhone. L'annonce d'un partenariat avec NTT DoCoMo, premier opérateur japonais avec 60 millions d'abonnés, est en cela cruciale.
Ce qui ne veut pas dire qu'elle abandonne tout espoir sur les autres marchés. En Europe et notamment en France, la généralisation de la 4G LTE pourrait par exemple lui être bénéfique. Pendant que Bouygues Telecom espère attirer les propriétaires d'iPhone 5 avec ses forfaits sans engagement et son réseau 1 800 MHz, Orange et SFR tablent plutôt sur une vague de renouvellement. Et lorsque les utilisateurs renouvelleront justement leurs appareils, ils envisageront peut-être de se laisser ré-engager contre une forte subvention : l'iPhone 5c fera alors figure de téléphone 4G LTE abordable.
La situation est plus complexe en Amérique Latine et en Asie. Faute de subvention à l'achat, l'iPhone 5c sera vendu plus de 550 € en Chine : cela le met à la portée d'environ 15 % de la population, mais cette classe privilégiée et majoritairement urbaine n'est pas insensible à la diplomatie culturelle et économique coréenne — et donc à Samsung. Reste une inconnue, la teneur de l'accord entre Apple et China Mobile. Les années de négociations entre les deux sociétés ont-elles débouché sur un modèle économique permettant de faire baisser le prix d'achat d'un iPhone ? Une inconnue de taille : le réseau 3G/4G TD LTE du premier opérateur chinois compte 180 millions d'abonnés.
Apple semble capable de s'adapter aux besoins des deux plus grosses réserves de croissance de la décennie à venir. Aucun autre pays que la Chine ne bénéficie de conditions de financement aussi souples. Aucun autre pays que l'Inde n'est aussi étudié par les spécialistes de la distribution et des opérations d'Apple. Aucun autre pays que le Brésil n'a forcé Apple à y implanter des usines pour produire localement.
Elle n'est pas pour autant prête à développer un iPhone chinois, un iPhone indien et un iPhone brésilien : l'iPhone 5c est le produit du grand écart entre les attentes du consommateur américain et les capacités du consommateur indien. En faveur du consommateur américain, d'ailleurs.
Voilà qui rappelle étrangement le lancement d'un autre produit « moins cher » : l'iPod mini, qui coûtait à peine 50 $ de moins que l'iPod en 2004, puis a perdu 50 $ l'année suivante, et encore 50 $ l'année d'après en devenant l'iPod nano. Et est au passage devenu le baladeur musical le plus vendu dans le monde, un marché moins relevé que celui du smartphone certes.
Apple permettra-t-elle aux opérateurs de vendre l'iPhone 5c à 49 € après les fêtes ? Sera-t-elle capable de sortir de son cycle annuel et de baisser le prix de l'iPhone 5c à mi-chemin ? L'iPhone 4S sera-t-il efficace dans son rôle de ramasse-miettes ? Des réponses apportées à ces questions dépendra grandement la nécessité de changer de stratégie pour réaliser un objectif clair : fidéliser les clients actuels et en gagner de nouveaux, pour consolider l'écosystème iOS tout entier.
Car ce qu'Apple a mis en avant lors de son keynote, c'est bien son écosystème : les Apple Store, le système d'exploitation et les apps, l'intégration matériel / logiciel, iTunes et ses déclinaisons… Un ensemble cohérent, dont il est difficile de sortir, et qui vaut peut-être le premium qu'Apple demande pour l'iPhone 5c — il vaut 50 $ de plus que le Moto X aux États-Unis. Un écosystème qui s'adresse à un public élargi : que l'iPhone 5c vous laisse de marbre ne préjuge pas de son potentiel succès, mais indique sans doute que vous n'êtes tout simplement pas sa cible.
La publicité pour l'iPhone 5c est une véritable déclaration d'intention : Apple vise the rest of them. Vous ne vous reconnaissez pas dans ces images ? Technophile averti et passionné, vous êtes plutôt la cible de l'iPhone 5s.
