Universal, Warner, Sony, EMI et BMG ne se laissent convaincre qu’à reculons par les arguments de Steve Jobs et Eddy Cue, qui assurent qu’il est possible de battre le piratage en étant « simplement » plus pratique, plus complet, plus sûr et de meilleure qualité que lui. Elles acceptent tout de même de fournir 200 000 morceaux encodés en AAC 128, mais seulement pour un an et à la condition expresse qu’ils soient protégés par DRM et lisibles uniquement par les 13 millions d’utilisateurs de Mac OS X.

Le 28 avril 2003, l’iTunes Music Store ouvre ses portes — un million de morceaux sont vendus en une semaine, treize millions en six mois. Les majors accordent des exclusivités à Apple et s’empressent d’accepter le lancement de l’iTunes Music Store sur Windows. Dans le même temps, l’iPod perd son port FireWire qui le réserve au Mac et Apple réussit son coup de poker : port propriétaire, magasin propriétaire, logiciel propriétaire, elle est désormais à la tête d’un écosystème entièrement intégré.

Le carburant de la machine Apple

La dernière décennie d’Apple peut ainsi se lire à travers l’évolution de sa boutique. Les ventes d’iPod quadruplent dans le monde entier ? L’iTunes Music Store est lancé à l’international début 2004. L’iPod 5G peut lire des vidéos ? Les clips et séries TV sont ajoutés fin 2005. L’Apple TV va bientôt être présentée ? L’iTunes Music Store devient iTunes Store et accueille des films. L’iPhone gagne la capacité d’exécuter des apps tierces ? L’App Store fait partie de l’iTunes Store. Le grand écran de l’iPad est parfait pour lire ? Qu’à cela ne tienne, on peut aussi acheter des bouquins via iTunes depuis janvier 2010 !

L’App Store en 2007. Image Jason Rudolph.

Apple devient la plus grande société technologique du monde et les chiffres de ventes de sa boutique donnent le tournis. L’iTunes Store, c’est 25 milliards de morceaux de musique vendus en dix ans, un milliard de cours iTunes U téléchargés en cinq ans, la bagatelle de neuf milliards de dollars reversés aux développeurs d’apps et plusieurs centaines de millions de livres numériques vendus. Apple est encore aujourd’hui le plus grand distributeur de musique dans le monde — tous supports confondus — avec quatre fois plus de parts de marché que son principal concurrent Amazon, dont on ne peut pourtant pas dire que c’est un nain.

Comme toute machine, l’iTunes Store connait pourtant des ratés. Apple n’a pas réussi à s’implanter dans le salon : l’Apple TV reste un « hobby » et son offre de films et de séries TV reste assez faible — elle ne communique plus sur le sujet depuis 2008. La qualité des morceaux a été doublée et les DRM supprimées, mais à l’heure du très haut débit, une option « sans perte » ne serait sans doute pas de trop. iTunes Match est un premier pas vers un iTunes dans le nuage, mais il connaît toujours de graves problèmes de fiabilité alors que la concurrence avance vite sur ce terrain.

Les dix prochaines années de l’iTunes Store

Car c’est aujourd’hui que l’iTunes Store est au sommet qu’il est aussi le plus chahuté. « Les gens achètent leur musique depuis aussi longtemps que l’on peut acheter de la musique » disait Steve Jobs en 2003 : dix ans plus tard, 62 % des Américains pensent qu’il n’est plus essentiel de posséder sa musique. Le co-fondateur d’Apple tirait à boulet rouge sur Spotify avant même son lancement : aujourd’hui, les services de streaming représentent 15 % du chiffre d’affaires du marché de la musique.

Les très nombreuses opérations commerciales autour du streaming montrent néanmoins qu’Apple n’a pas perdu l’oreille des majors. La deuxième décennie de l’iTunes Store pourrait ainsi commencer avec le lancement d’iRadio, un service de streaming qui changerait radicalement le business-model de la boutique d’Apple.

Autre piste, celle qu’Apple devienne producteur de contenus, comme l’est par exemple devenue Netflix avec House of Cards. Elle pourrait commencer avec l’iTunes Festival, qui ne sera pas diffusé à la TV cette année — mais pourrait continuer à l’être via l’Apple TV. Imaginez qu’elle continue sur cette voie avec des séries TV ou des films : l’Apple TV serait le seul canal d’accès à certains contenus exclusifs parce que produits par Apple. La boucle serait bouclée et l’iTunes Store serait plus que jamais l’épine dorsale d’Apple.