La méthode Apple (ter)

Christophe Laporte |
Baisser le prix de l'iPad 2 de 100 € à quelques semaines des fêtes de fin d'année ! Une idée qui plairait sans doute à bon nombre de personnes qui hésitent à acheter une tablette, mais qui terrorise la concurrence. Car si les Mac sont souvent plus chers que leurs « équivalents » dans le monde Windows, la donne dans le monde des « gadgets » (de l'iPhone à l'iPad en passant par l'iPod) est toute différente. Dans sa dernière étude, iSuppli a analysé la méthode Apple…

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489 €, c'est le prix de vente du premier iPad. Lorsqu'elle a présenté pour la première fois sa tablette, Steve Jobs a fixé en quelque sorte le prix pour ce type d'appareils. Apple l'a fait avec beaucoup de malice et d'intelligence : quelques mois avant sa commercialisation, elle avait fait courir le bruit que celle-ci serait vendue un peu moins de 1 000 €. À ce prix-là, la concurrence était susceptible de rivaliser avec l'offre d'Apple.

Depuis maintenant quelques mois, la concurrence s'agite, les rivaux de l'iPad 2 se multiplient. Certains rivaux sont même vendus légèrement moins chers, c'est le cas notamment de l'Asus EeePad Transformer vendu autour de 400 € sans sa station d'accueil. Mais là où Apple réalise quoi qu'elle en dise de confortables marges, ses concurrents, dans le meilleur des cas, ne perdent pas d'argent mais n'en gagnent pas pour autant…

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C'est un peu le même scénario sur le marché des smartphones. Alors qu'Apple réalise de très grosses marges sur l'iPhone 4 et l'iPhone 3GS (lire : Une marge estimée à 60% sur les iPhone), HTC est le chouchou des investisseurs, car elle réalise une marge de l'ordre de 15 %. Ces derniers sont cependant très inquiets des répercussions que pourrait avoir la guerre des brevets que se livrent Apple, Microsoft et Google sur les marges de la société asiatique. Comme quoi, le procès entre Apple et HTC est loin de n'être qu'une « distraction » comme le déclarait récemment son PDG dans les médias (lire : HTC attaque Apple en Grande-Bretagne).

Par tout temps, la marque de fabrique d'Apple a été de maîtriser à la fois le logiciel et le matériel. C'est très certainement le point de départ de la réussite d'Apple dans l'électronique grand public. Mais avec ses terminaux, la firme de Cupertino a poussé la logique beaucoup plus loin.

Contrairement à ses concurrents, la marque à la pomme développe son propre système d'exploitation, conçoit elle-même ses produits et certains composants clés comme les puces A4 et A5 et négocie directement avec ses sous-traitants responsables de la production de ses appareils.

CA Apple © Anthony Nelzin

Cette approche verticale poussée à l'extrême permet non seulement à Apple d'être plus réactive que ses concurrents, mais de faire des économies. Le fait d'utiliser son propre système d'exploitation qui est vraiment optimisé pour ses besoins lui permet de commercialiser une tablette avec deux fois moins de mémoire vive que la concurrence, et ainsi d'économiser sur chaque terminal environ 14 $ selon iSuppli. Ce qui est remarquable avec cette approche, c'est que l'iPad n'a jamais souffert de la comparaison avec ses concurrents en matière de performances, puisqu'elle se soustrait de la course à la puissance brute.

En poussant cette logique du sur-mesure à l'extrême, Apple peut également faire la différence en matière de design. Elle est en mesure de commercialiser des produits plus fins et dotés d'une meilleure autonomie.

Une formule magique que la concurrence a bien du mal à reproduire. Même HP, qui a sur certains points une approche similaire à Apple, ne parvient pas à faire aussi bien. Lorsqu'ils avaient démonté la TouchPad, les observateurs avaient été frappés par le fait que celle-ci avait été construite comme un PC (lire : HP a construit sa tablette comme un PC).

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Image (cc) iFixit


À cela, il faut ajouter qu'Apple a atteint une masse critique qu'elle n'avait pas par le passé. Avec son statut de plus grand consommateur de mémoire flash au monde, Apple fait la pluie et le beau temps sur ce marché. la firme de Cupertino est traitée de manière prioritaire et obtient sa mémoire à un prix défiant toute concurrence.

La marque à la pomme est parvenue à reproduire le même schéma avec les écrans multitouch. En commandant d'importantes quantités d'écrans, elle ne laisse que des miettes à la concurrence, qui aurait de toute manière bien du mal à fabriquer ses produits par millions si le succès commercial était au rendez-vous (lire : Écrans tactiles : Apple met les concurrents de l'iPad dans l'impasse).

La pluie et le beau temps, Apple ne le fait pas qu'avec ses fournisseurs — elle se montre également machiavélique avec ses partenaires. Elle profite de l'engouement que suscitent ses produits pour obtenir des conditions extrêmement favorables avec ses distributeurs. Ainsi, les opérateurs subventionnent bien plus le terminal d'Apple que ses concurrents (lire : La subvention de l'iPhone critiquée par la concurrence). Et bien souvent, les marges que dégagent les magasins sur les produits Apple sont bien moindres que celles réalisées sur les produits concurrents.

Pour en revenir aux tablettes, Apple a acquis une belle avance, si l'on en croit Wayne Lam. Dans un entretien donné à CNET suite à la sortie de son étude, l'analyste d'iSuppli estime que sur le front des tablettes, l'écosystème d'Android va avoir du mal à refaire à son retard, faute de masse critique. Le cercle est vicieux : la base d'utilisateur étant très faible, les développeurs ne se précipitent pas sur Honeycomb, qui est en retour moins attractif pour les utilisateurs.

D'autre part, selon lui, les fabricants ont surtout cherché à trouver le bon mix en matière de composants, mais ont complètement délaissé l'aspect logiciel. Ils ont beaucoup de travail s’ils veulent rattraper l'iPad, qui n'aura visiblement pas de problème à être la star de Noël à la fin de l'année.
avatar macsilvio | 
Le chef d'oeuvre de Christophe...merci ! Je suis d'Italie et je lis MacG pour la qualité de ses articles...!
avatar Wolf | 
D'ici Noël, peut être même qu'Android sera interdit a la vente ...
avatar Mark Twang | 
J'avoue qu'un iPad pour Noël... Mais seulement si et seulement si la résolution est meilleure.
avatar redchou | 
Sympa cette thématique de la méthode Apple mais un peu trop de recyclage de contenu, j'ai par moment l'impression de lire le précédent article sur "la méthode Apple..."
avatar jantiochus11 | 
C'est vrai que par rapport a la concurence Apple a une avance assez phénoménale. Aucun autre OS n'est aussi adapter a un produit qu' ios l'est avec l'iphone ou l'ipad. De ce fait Apple n'a pas besoin de creer des produits surpuissants mais pense plutot a optimiser son systeme pour le matériel. Ils sont vraiment doués chez Apple!
avatar Zouba | 
[quote]HTC est le chouchou des investisseurs, car elle réalisé une marge de l'ordre de 15 %. Ces derniers sont cependant très inquiets des répercussions que pourrait avoir la guerre des brevets que se livrent Apple, Microsoft et Google sur les marges de la société asiatique. Comme quoi, le procès entre Apple et HTC est loin de n'être qu'une « distraction » comme le déclarait récemment son PDG dans les médias (lire : HTC attaque Apple en Grande-Bretagne).[/quote] Ca prouve surtout que ce n'est pas une distraction pour les actionnaires. En revanche, pour la société HTC dont il est question, son PDG a raison : c'est bel et bien une distraction qu'Apple met en place pour déconcentrer un de ses rares adversaires qui se débrouille plutôt bien. Doit-on déduire de la vision de l'entreprise proposée ci-dessus que MacGeneration SARL n'est définie que par ses actionnaires ? J'avais plutôt l'impression que c'était par ses rédacteurs et ses lecteurs, mais je peux me tromper :-)
avatar thierry37 | 
Très bon petit résumé ! Vivement noel, que je demande l'iPad 2 sous le sapin ! (si Apple écoute MacGé...)
avatar Lemmings | 
Attention toutefois, les prix des tablettes Android sont eux aussi en chute libre. Car après les premiers modèles vendus à plus de 600€ (quelle idée ?!), la norme se situe désormais dans les 400€ pour 16 Go, 100€ de plus pour les 32 Go. Et les prochains modèles vont être encore plus bas, Archos promet une jolie tablette à moins de 300€ en Septembre avec pourtant des caractéristiques qui n'ont rien à envier aux existantes... Bref, comme beaucoup d'analystes, je vois bien le prix d'une tablettes Android baisser sous la barre des 300€ d'ici la fin de l'année. Et là Apple ne pourra jamais s'aligner.
avatar domshovel | 
ce qui fait et reste aussi une force d'Apple c'est les noms des produits: Ipad, Iphone et Ipod, on entend toujours: voici la chose Ipad killer, voici le bidule Iphone killer... en parlant comme ça, la concurrence crée encore plus de valeur aux produits Apple...
avatar liocec | 
@Lemmings : Le pb avec les tablettes à 300 euros, c'est que l'expérience utilisateur est bâclée. Apple n'a donc pas besoin de s'aligner sur ce prix pour vendre. Imagine à Noël recevoir un iPad et le débaler puis imagine la même chose avec (je ne veux pas faire de pub)...pfff, ce n'est pas la même chose. J'ai revendu un IPhone 3G il y a quelques semaines (190 euros), bin fallait voir la tête de la gamine qui avait son premier iPhone, j'ai cru un instant qu'elle avait gagné au Loto !
avatar rikki finefleur | 
la vraie question est plutot : est il normal de payer 800 e pour un phone vu ce qu'il y a dedans, c'est a dire pas grande chose.. un mini écran un processeur , de la mémoire.. tout cela pour 4800 francs.
avatar netric | 
Super article mais j'ai comme l'impression de l'avoir déjà lu quelque part ... Cependant ça reste une pépite !
avatar Terence993 | 
@netric : Idem pour moi, jusqu' à la fin de la partie sur HP mais c' est toujours un plaisir de lire ces articles de fond !
avatar xatigrou | 
@Liocec : il n'y a rien d'excitant à déballer un ipad ; ça n'a franchement rien à voir avec un mac, qui suscite l'euphorie quand on le sort du carton. En fait j'étais même sidéré de ne pas trouver quoi que ce soit qui ressemble à un mode d'emploi dans la boîte, vu le prix du bestiau. Bref, c'est du Apple, c'est à dire c'est mesquin.
avatar drickk | 
@rikki finefleur c'est là qu'Apple a fait fort avec iPhone et iPad, ils ont fixé les prix et maintenant, les gens trouvent ça normal !
avatar sebastiano | 
@ rikki finefleur : Ou 480.000 anciens francs .. On peut aller loin comme ça.
avatar xatigrou | 
A l'heure actuelle la concurrence est à la ramasse car Apple a créé ce marché il y a un an et que pas grand monde n'y croyait. Du coup les concurrents sont arrivés à la va vite avec des produits bâclés. Mais on en reparlera dans un an ou deux quand les usines chinoises arriveront à fournir la demande sans problème, que Androïd se sera amélioré, que les produits concurrents seront bien meilleurs que maintenant et que Windows 8 sera arrivé. La partie sera sûrement moins facile pour Apple.
avatar Lemmings | 
@liocec : attention je ne parle pas des tablettes à écran résistif pourri qu'on trouve encore actuellement, mais celles qui vont arriver, qui ont un CPU Dual core, un écran capacitif et Honeycomb 3.2. Celles-là offrent une expérience utilisateur excellente.
avatar the_nuru | 
LE business model d apple march fait des envieux et continue de permettre des marges très satisfaisantes du coup au lieu de créer les autres copies... si apple arretait de sortir des nouveaux types de produit les autres feront de meme ce qui est marrant c est de voir free copier la méthode apple, le design de sa freebox, l emballage et maintenant meme leur pub font style apple
avatar Manu | 
ça me fait sourire d'entendre des arguments du style attendons dans deux ans lorsque la concurrence va sortir des produits meilleurs que ceux d'aujourd'hui, Apple aura du souci à se faire. Dans deux ans les produits d'Apple seront encore meilleurs que ceux d'aujourd'hui je signale alors.....
avatar NE10 | 
Encore un très bon article, merci
avatar nooty | 
Steve Jobs, il ou elle?
avatar Mithrandir | 
@Lemmings: mouais, Archos, je m'en méfie comme la peste. C'est du cheap à tout pont de vue jusqu'à présent. Ils peuvent se rattraper, mais je ne leur donne pas le bénéfice du doute.
avatar michaelprovence | 
Je suis d'accord sauf que sur les prix les produits android et HP ont fait de gros efforts recemment. Les parts de marché d'apple ont bien diminuer déjà et l'abondance de la concurrence donnerra la même chose que pr les smartphone càd la domination android ds les 2 ans!
avatar Bungie | 
LE ZUNE IL VA TUAY L'IPOD.

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