Ce que Ron Johnson a appris des Apple Store

Anthony Nelzin-Santos |
Ron Johnson, ex-vice-président d'Apple responsable de la distribution et désormais CEO de la chaîne de magasins JC Penney, a publié une tribune dans la Harvard Business Review autour de la question de sa capacité à reproduire chez JC Penney ce qu'il a fait chez son ancien employeur. « Lorsque j'ai annoncé mon départ d'Apple pour prendre les rênes de JC Penney ce mois-ci, la presse spécialisée (parmi tant d'autres) s'est mise à spéculer sur ma capacité à reproduire le succès des Apple Store dans un environnement si différent » explique-t-il. Avec une seule réponse : oui. En se concentrant sur les mêmes fondamentaux, qui transcenderaient les types de magasins.

Selon Johnson, les gens vont certes dans les Apple Store pour les produits Apple, mais ils y vont aussi pour le supposé « supplément d'âme » de ces boutiques : « une des remarques les plus fréquentes est que les Apple Store doivent leur succès aux produits Apple et aux clients de la marque, notoirement passionnés. Certes, les produits Apple attirent les gens dans les boutiques. Mais vous n'avez pas besoin d'avoir l'iPad en stock pour créer un environnement irrésistible. Il vous faut créer une boutique qui soit plus qu'un magasin pour les gens. » On retrouve la théorie de Johnson, codifiée dans le credo des employés Apple Retail : la méthode Apple Store serait une méthode basée sur la passion, une passion communicative qui créerait une expérience d'achat inoubliable (lire : Ron Johnson : la méthode Apple).

Les gens vont dans les Apple Store pour l'expérience client — et ils sont prêts à payer un supplément pour ça. Cette expérience est composée de plusieurs éléments, mais le plus important (qui peut être transposé à tous les types de magasins) est que les équipes ne sont pas concentrées sur la vente à tout prix, mais veulent construire une relation et améliorer la vie des gens. Cela peut sembler un peu tiré par les cheveux, mais c'est vrai. Les employés sont très bien formés, et ne perçoivent pas de commissions, donc cela ne fait aucune différence pour eux qu'ils vous vendent un ordinateur flambant neuf ou qu'ils vous aident à améliorer votre vieil ordinateur […] Leur tâche est de cibler vos besoins et de vous aider à les combler, même avec un produit qu'Apple ne vend pas.


Cela peut sembler un peu tiré par les cheveux, car ce n'est pas tout à fait vrai : les Apple Store sont connus pour leurs objectifs de vente parfois difficiles à atteindre — mais ils sont aussi connus, c'est vrai, pour leur climat un peu moins agressif que d'autres boutiques. Ce serait la clef selon Johnson : rien ne sert de forcer le client à acheter plus ou mieux, si cela le met mal à l'aise. Un bon client est un client acquis sur la durée.

« Les chaînes de distribution ne devraient pas se demander : "comment créer un magasin qui encaissera 15 millions par an ?". Elles devraient se demander : "comment réinventer le magasin pour enrichir la vie de nos clients ?". » La réinvention de JC Penney, équivalent américain d'un BHV ou d'un Printemps, avec 1 100 boutiques, sera un défi pour Johnson. Mais il l'a déjà fait : avant de travailler chez Apple, il a grimpé tous les échelons chez Dayton Hudson, revoyant au passage le placement produit, l'architecture des magasins, et même le nom de la société. Désormais connue sous le nom de Target, la société est devenue la deuxième chaîne de magasins des États-Unis.

avatar ce78 | 
Apple a le bon goût de se poser la question fondamentale que tout opérateur économique devrait se poser : on ne crée pas un produit pour faire de l'argent, mais pour répondre à l'attente de l'utilisateur. Et c'est comme ça qu'on gagne de l'argent, plus d'argent même. Et on fait le bonheur des clients en plus ! Ça c'est une leçon de management.
avatar USB09 | 
@ce78 : Pourvu qu'ils vous entendent.
avatar pitav | 
Créer une expérience d'achat ?????? Quel joli euphémisme pour dire attrape gogo, manipulation, conditionnement etc. Le plus terrible c'est que là, comme dans pleins d'autres domaines, nous sommes ravis et qu'on en redemande !
avatar sams | 
Le monde du business est tellement convenu que finalement ce que raconte Ron Johnson me parait pas très transcendant. Il n'a fait que s'en tenir à un principe vieux comme le monde "le client est roi", rebaptisé "experience client" par Apple. Ce que l'on peut reconnaitre c'est qu'il y a extrêmement très peu d'entreprises qui jouent cette carte. En particulier des entreprises de cette taille qui en général fonctionnent sur des objectifs de croissance, plutôt à court terme, en privilégiant les volumes et en se redorant le blason à coup de campagnes marketing.
avatar Le_iPodeur | 
Tiens mais c'est l'Apple Store de Lyon le jour de son ouverture (qui n'est pas à la Croix-Rousse, /poke).
avatar apocrypha | 
J'a eu besoin d'eux une fois, ils n'ont pas été capable de m'aider et j'ai du aller chez ICLG pour que mon problème soit résolu. Tu parles d'une relation client... En plus, il s'est foutu de ma gueule avec son pote : "mouaf mouaf ca ferait 900 euros le changement de carte mère, mouaf mouaf". Ils ne me verront plus.
avatar Anthony Nelzin-Santos | 
@Le_iPodeur : non. C'est celui du Louvre.
avatar Bibotonio | 
@pitav [22/11/2011 10:07] Si le concept ne vous plait pas, rien ne vous oblige à aller dans ce type de magasin, et rien ne vous oblige à penser que ceux qui aiment sont des "gogos" ou manipulés. Laissons-nous tous le libre arbitre.
avatar lukasmars | 
Apple a perdu son Don Drapper
avatar Neurotron | 
[quote][…] clients ?". ». La réinvention […] [/quote] Oulla le code typo ! Vous n'avez pas l'impression qu'il y a des points en trop, non ? On ne remet pas un point à l'extérieur des parenthèses quand il y en a déjà un à l'intérieur, point d'exclamation ou d'interrogation. Vous ne l'aimez pas chez Macgé, ce code typo… Pour Noël, je vous suggère de demander le [i]Code typo à l'usage de la presse[/i]… Cela dit, je vois que vous savez quand même jongler correctement avec les guillemets français et anglais.
avatar Anthony Nelzin-Santos | 
@ Neurotron : sinon on peut aussi se calmer, voir qu'il s'agit d'une erreur (qu'on ne retrouve pas ailleurs dans l'article, ça met la puce à l'oreille), et envoyer un mail au rédacteur pour le lui dire (comme c'est indiqué juste au-dessus du champ de soumission des commentaires que certains doivent semble-t-il confondre avec un crachoir). Pour Noël, je vous suggère un stage de remise à niveau en bonnes manières.
avatar cravendish | 
@ anthony: +1!
avatar jylagasse | 
Ma copine, après que l'écran de son mac book pro blanc ait lâché (après 3 ans...), est revenu sur Windows avec un bon toshiba... Elle est dégoutée de l'apple store de Montréal (et plus généralement des apple stores et peut-être même de Mac, et de ses prix), parce que tout ce qui est mis en avant dans cet article est à l'extrême opposée de ce qu'elle a vécu. J'y étais avec elle, je peux (en partie) le confirmer. Mais comme j'aime apple, j'ai cette "passion", je passe au-dessus. Alors oui les apple store sont fantastiques... Mais ne convainquent pas toujours, et difficilement les switcheurs... Et puis, je pense qu'il serait temps pour Apple de réfléchir à l'ambiance qu'ils veulent donner à leurs produits aussi. Depuis que Steve Jobs est parti, on part dans l'excitation (voyez la vidéo de l'iPhone 4S...), et il est plus là, semble-t-il, pour donner l'âme artistique aux produits et aux présentations... Ca devient trop de tout, pour être toujours plus chère, et pas toujours forcément honnête (avec le mac book air en entrée de gamme qui a même pas la RAM suffisante pour Lion)... Attention Apple... Voilà mon avis et mon sentiment. Ravi d'avoir des réactions !
avatar sekhmet | 
Évidemment comme toujours on va être submerger de gens qui vont nous raconter leur mauvaise expérience d'Apple, mais effectivement les Apple store proposent des choses uniques. Comme par exemple de prendre en charge sur rendez-vous un interprète en langue des signes pour les sourds...
avatar Bibotonio | 
@anthony [22/11/2011 14:31] (huile sur le feu juste pour rigoler) En plus le monsieur Neurotron il a dit "parenthèses" au lieu de "guillemets"... ouh là là ... (/huile sur le feu juste pour rigoler) :-)
avatar Neurotron | 
Effectivement, guillemets pas parenthèses… lapsus. Je vois que ça a était partiellement corrigé. Mais il faut aussi virer ceux-là : [quote][…] par an ?". Elles […] [/quote] => [quote][…] par an ?" Elles […] [/quote] [quote][…] nos clients ?". » La réinvention [/quote] => [quote][…] nos clients ?" » La réinvention [/quote] [quote]@ Neurotron : sinon on peut aussi se calmer, voir qu'il s'agit d'une erreur (qu'on ne retrouve pas ailleurs dans l'article, ça met la puce à l'oreille)[/quote] Malheureusement si, voir ci-dessus. Si je publie en commentaire, ce n’est pas pour les enquiquiner, c'est pour informer tous les lecteurs du bon usage des guillerets ! Heu… guillemets !
avatar Yamtaijika | 
@Neurotron " Wiki guillemets " sur Google, ça permettra à ceux que ça intéresse d'éviter le hors sujet.
avatar Lio70 | 
"Le bon usage des guillerets". Excellent :-)
avatar Marc-Alouettes | 
@ Neurotron :" Je vois que ça a était partiellement corrigé. Mais il faut aussi virer ceux-là :" Avant que de prétendre pouvoir chipoter sur des ponctuations, encore faudrait-il ne pas faite de fautes aussi lourdes telles que: je vous cite : ( ca a était ) ! au lieu de : cela a ÉTÉ !
avatar Neurotron | 
Je ne corrige que la typo. Grammaire et orthographe c'est un autre service ! :-)) Sinon je ne corrige pas les commentaires, juste les articles qui sont rédigés par des journalistes pro et pris en exemple par les lecteurs. Je pourrais aussi te reprendre : « ne pas faite de fautes » au lieu de « ne pas faire de fautes ».

CONNEXION UTILISATEUR