On ne peut pas dire que l'Apple TV est le produit le plus mis en avant par Apple, et qui remporte le plus de succès (ce n'est pas pour rien qu'elle reste un "hobby" aux yeux de Steve Jobs). Pourtant, pour l'analyste Gene Munster, elle est appelée à un futur brillant. Ce dernier s'attend à ce qu'Apple lance son téléviseur d'ici 2011 : "le marché de la fabrication de télévisions est délicat si vous ne changez pas les règles du jeu […] mais nous voyons l'opportunité pour Apple d'offrir un matériel et un logiciel de premier plan, à un prix élevé".
L'analyste de Piper Jaffray, dont ce n'est pas la première sortie sur le sujet, a même prévu une feuille de route, au cas où Apple n'en aurait pas une dans ses cartons.
Une nouvelle Apple TV, sous la forme de la boîte que l'on place sous la télé telle qu'on la connaît aujourd'hui, pourrait être lancée prochainement, avec une entrée télévision, et un magnétoscope numérique. Nul doute que Munster a en tête ce brevet datant de 2006 montrant une interface d'enregistrement numérique, que l'on a pour le moment pas encore vu dans un produit siglé par une pomme. L'analyste croit au succès de ce genre d'appareil, étant donné la popularité de la plateforme Hulu (le service de VOD de NBC Universal supporté par de la publicité) ou des modèles par abonnement tels que Netflix Watch Instantly. Pour Gene Munster, les systèmes à la carte comme celui proposé par iTunes ont perdu des parts de marché ces derniers mois, et Apple devrait considérer un système d'abonnement construit autour d'iTunes et intégré à son Apple TV.
L'analyste va même plus loin : Apple devrait proposer un SDK pour l'Apple TV, pour la transformer en kiosque numérique, mais aussi en petite console de salon. Et si Apple a envie d'aller plus loin, elle pourra même transformer ses iPhone et iPod touch en manettes de jeu, grâce à leur accéléromètre — il y a donc potentiellement 50 millions de télécommandes pour Apple TV dans la nature.
Gene Munster pense que la deuxième étape pour Apple serait de concurrencer les câblos-opérateurs en proposant un "iTunes TV Pass", un accès illimité à sa sélection de séries télévisées contre un abonnement mensuel d'une quarantaine de dollars, soit deux fois moins que la facture moyenne des réseaux câblés américains, avec l'avantage de la VOD, c'est-à-dire l'accès aussi bien aux nouveaux qu'aux anciens épisodes.
Le troisième étage de la fusée serait une télévision Apple, un grand écran intégrant la faculté de recevoir la télévision, de l'enregistrer, mais aussi de se connecter à ce fameux "iTunes TV Pass", voire même à Internet. Bref, un tout-en-un télévisuel, foncièrement connecté, et, surtout, capable de synchroniser sans fil avec votre Mac, votre PC, et les millions d'iPhone et d'iPod qui sont dans les poches des utilisateurs. Ce serait loin d'être une simple télévision, mais "[un produit] avec une interface qui simplifierait le divertissement familial et résoudrait un problème pour les consommateurs : des télés et leurs périphériques habituels bien trop compliqués".
Rien ne semble freiner son enthousiasme, au contraire facilité par le partenariat de cinq ans entre Apple et LG pour la fourniture d'écrans, ou la phrase laconique de Tim Cook au sujet de l'Apple TV : "nous pensons qu'il y a quelque chose pour nous dans le futur". Pas même l'argument selon lequel le marché brun n'est pas dans les cordes d'Apple, qui, après tout, est arrivé dans le marché de la téléphonie avec la même inexpérience, mais l'a révolutionné avec un produit simple, intégré, contrôlé, et, surtout, connecté. Avec, à la clef, la promesse de revenus substantiels, le marché de la télévision HD étant estimé à plus de 10 millions d'unités par an pour le seul marché américain.
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