Depuis le 1er juillet, chaque colis en provenance de Chine et valant moins de 150 euros doit s'acquitter d'un droit de douane européen forfaitaire de 3 euros par catégorie de produit. Un mois après son entrée en vigueur, les premiers chiffres tombent : les ventes de Temu, Shein, AliExpress et DHGate ont toutes reculé. Mais la baisse ne raconte pas la même histoire selon ce que l'on achète, et les acheteurs comme les plateformes ont déjà commencé à s'organiser pour limiter la casse.
Un coup de frein réel, mais très inégal
Une étude de l'application Joko, relayée par Le Figaro, mesure les conséquences du dispositif sur un panel de 1,5 million de consommateurs. Entre juin et juillet, les ventes en volume plongent de 50 % chez Temu, de 43 % chez DHGate et de 37 % chez AliExpress. Shein résiste nettement mieux, avec un recul limité à 15 %, une différence de traitement qui n'a rien d'un hasard et sur laquelle on reviendra.
Un détail mérite toutefois l'attention : la chute en valeur (le montant dépensé) est systématiquement moins marquée que la chute en volume (le nombre d'articles achetés). Chez Temu par exemple, les ventes en nombre d'articles s'effondrent de 50 % quand le chiffre d'affaires ne recule "que" de 38 %. Autrement dit, les clients qui continuent de commander dépensent proportionnellement plus qu'avant. Le panier moyen bondit d'ailleurs de 30 % chez Temu et de 27 % chez AliExpress sur le seul mois de juillet.
Trois euros. Ça pique sur un t-shirt à 6 euros, pas sur une trottinette à 145 euros
Le forfait de 3 euros par catégorie d'article ne dépend pas du prix payé. Il est identique que l'on commande un porte-clés à 2 euros ou une paire d'écouteurs à 60 euros. Mécaniquement, son effet dissuasif est donc inversement proportionnel à la valeur de l'achat : sur un article à quelques centimes, la taxe peut représenter plus que le prix payé, tandis qu'elle devient anecdotique sur un objet plus onéreux.
La nouvelle taxe européenne de 3 € sur les petits colis ajoutée par Temu sur chaque commande
Le seuil de franchise des 150 euros, lui, reste en vigueur : en dessous de ce montant, aucun droit de douane proportionnel à la valeur ne s'applique, seulement le forfait fixe. Un achat à 120 euros ne paie donc toujours que 3 euros de taxe par catégorie, exactement comme un achat à 8 euros.
Ce mécanisme explique en partie pourquoi les gros paniers résistent mieux : la taxe y devient marginale, alors qu'elle change la donne sur les petits achats compulsifs qui faisaient jusqu'ici tout l'attrait de Temu. De plus, la franchise de 150 euros existe sur le papier mais n’est appliquée que si le vendeur déclare le montant réel ou qu’un contrôle douanier survient inopinément. Autant dire que de (très) nombreux colis passent entre les mailles du filet compte tenu du volume de paquets qui transitent.
La parade des clients : commander plus, en une seule fois
Comme évoqué, Le texte européen prévoit un détail qui change tout le calcul du consommateur averti : la taxe de 3 euros ne s'applique pas par article, mais une seule fois par catégorie tarifaire présente dans le colis, quel que soit le nombre d'exemplaires. Un colis contenant plusieurs objets du même type ne paie la taxe de 3 euros qu'une seule fois, contre 9 euros s'il mélange trois catégories différentes comme un vêtement, une paire de chaussures et un produit technologique.
Concrètement, commander quinze t-shirts en une seule commande revient à payer les mêmes 3 euros de taxe que pour un seul. La logique économique pousse donc à regrouper les achats plutôt qu'à les espacer, ce qui correspond très exactement à la hausse du panier moyen observée par Joko. Le dispositif, censé freiner le flux de colis, encourage de fait un comportement inverse : moins de commandes, mais plus grosses tant en volume qu’en valeur. Le problème est largement déplacé mais pas réglé.
Enfin, Joko fait également remarquer que les plateformes chinoises font peser le coût de taxes sur les consommateurs en augmentant légèrement leurs prix, ce qui est contraire à l’esprit de la loi.
L’autre parade des plateformes : stocker en Europe
Le contournement le plus efficace n'est pas à la portée des consommateurs, mais des plateformes elles-mêmes. En ouvrant un entrepôt géant près de Wrocław, en Pologne, dès décembre 2025, Shein a pris de l'avance sur ses concurrents. Les marchandises stockées directement sur le territoire européen ne sont plus considérées comme des colis importés individuellement depuis la Chine au moment de l'achat : elles échappent donc à la taxe forfaitaire, tout en étant livrées plus rapidement puisqu'elles n'ont plus à transiter par les points de dédouanement.
Ce choix logistique explique en grande partie pourquoi les ventes de Shein résistent mieux que celles de Temu ou DHGate dans l'étude Joko. Les autorités elles-mêmes reconnaissent que le secteur de l'e-commerce reste extrêmement agile et que certaines entreprises pourraient réorganiser leurs flux logistiques pour contourner partiellement le dispositif — une prédiction qui s'est visiblement déjà réalisée. Reste une conséquence moins souvent évoquée : un colis déjà présent sur le sol européen passe aussi moins facilement par les contrôles individuels censés filtrer les produits non conformes, alors que les autorités alertent régulièrement sur un fort taux de non-conformité parmi les références Shein et Temu contrôlées.
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Prochaine étape, le 1er novembre
Le dispositif actuel n'est présenté que comme une mesure transitoire. Une redevance supplémentaire de gestion douanière doit s'ajouter au 1er novembre 2026, portant potentiellement le forfait total à 5 euros par catégorie d'article, avant une réforme plus profonde : le régime actuel doit rester en place jusqu'à ce qu'une solution permanente permette de supprimer entièrement l'exonération de droits de douane pour les achats en ligne de moins de 150 euros, initialement prévue pour 2028.
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D'ici là, la bataille ressemble moins à un mur infranchissable qu'à un jeu du chat et de la souris. Chaque ajustement réglementaire de Bruxelles semble déjà anticipé par des acteurs habitués à optimiser leurs flux à l'échelle mondiale, pendant que les consommateurs les plus habitués, eux, apprennent simplement à grouper leurs envies d'achat plutôt qu'à y renoncer. Les ventes baissent, mais sans doute pas suffisamment pour sentir un ralentissement significatif des plateformes chinoises en Europe. La multiplication des taxes aura peut-être raison d’elles, à moins que de nouvelles solutions de contournements soient trouvées.
