Petit à petit, le réseau des Microsoft Store grandit, à son rythme. On en dénombre désormais plus de 100 en Amérique du Nord, et quelques uns en dehors (le dernier a ouvert à Sydney, en Australie). Il y a des kiosques de moins de 15 mètres carrés, et des flagship stores de 2 000 mètres carrés comme à New York (lire : Office pour iPad : la foule des grands jours devant le Microsoft Store). Fin 2015, les employés de cette boutique avaient souhaité joyeux Noël à leurs collègues de l’Apple Store "Cube" de la cinquième avenue !

La moyenne tourne autour de 280 mètres carrés. Les premières boutiques ont commencé à pousser en 2009, six ans après les Apple Store à qui ils sont inévitablement comparés, et pour cause : Microsoft s’est beaucoup « inspiré » de l’expérience proposée dans les Apple Store, avec les Answer Desks, qui ne sont autres que des Genius Bar ; il y a également des espaces de démonstration, des tables en bois, et l’accent est mis sur la découverte des produits plus que la vente en elle-même.

Il existe néanmoins, et c’est heureux, des différences comme le mur d’écrans pour faire la promotion de la Xbox et de ses jeux, ou la très grande disponibilité des employés… Et pour cause, les Microsoft Store ne sont pas vraiment des points de passage obligés pour les consommateurs. « Est-ce que nous sommes contents du trafic dans nos boutiques ? », demande Kelly Soligon la patronne du retail chez Microsoft. « Oui. Est-ce que nous voudrions qu’il y ait plus de monde ? Oui ».

Microsoft ne donne aucun chiffre de fréquentation ni le chiffre d’affaires généré par ses boutiques. Au vu du passage habituel, on peut penser que ce n’est pas particulièrement élevé, pour l’un comme pour l’autre. Mais, comme pour Apple, ces endroits sont aussi là comme une « incarnation physique de la marque ». Et si possible, ce serait encore mieux si des passants voulaient bien franchir les portes ! C’est pourquoi Microsoft va miser de plus en plus sur les exclusivités, comme des démonstrations de l’HoloLens et du casque VR Vive (HTC), qui fonctionne avec un PC.