« Designed by Apple in California », une campagne de 30 ans

Some Day My Prince Will Come

Ne serait-ce leur logo commun, on pourrait croire que l’Apple II, le Lisa et le Macintosh ont été conçus par trois sociétés différentes. À vrai dire, c’est en quelque sorte le cas : Jerry Manock a dessiné l’Apple II, Bill Dresselhaus s’est chargé du Lisa et Terry Oyama a traduit les idées de Steve Jobs en maquette du Macintosh. Et il faut encore ajouter Rob Gemmell, Richard Jordan et Jim Stewart pour obtenir la liste complète des six (!) directeurs du design d’Apple de l’époque. Ils sont censés former l’Apple Design Guild, mais ne se rencontrent que très rarement.

Apple a besoin de changement, et Manock conseille à Jobs d’aller le chercher le plus loin possible — en Europe, et chez des designers qui ne connaissent rien à l’informatique. Il met en place le projet SnowWhite, inspiré de Blanche-Neige et les Sept Nains, qui doit définir l’identité visuelle commune des sept futurs produits d’Apple (qui seront en fait huit). Manock, Oyama et Gemmell s’envolent pour l’Europe au printemps 1982 avec une enveloppe de 50 000 $ et une liste de grands noms du design industriel.

À Paris, ils sont éconduits par Roger Tallon, « monsieur TGV ». À Milan, Ettore Sottsass et Mario Bellini sont encombrés par leur partenariat avec Olivetti, qui va se lancer dans la micro-informatique. Manock est à deux doigts de retourner aux États-Unis lorsque Gemmell lui rappelle qu’ils doivent d’abord passer par la Forêt-Noire et l’atelier d’Hartmut Esslinger. Ils ne le savent pas, mais l’Allemand a dessiné les téléviseurs Trinitron de Sony que Steve Jobs adore.

Fasciné par la Californie, Esslinger refuse de se prêter au jeu du projet SnowWhite : il propose de se déplacer à Cupertino pour concevoir non pas seulement une identité visuelle, mais une image de marque complète. Steve Jobs est convaincu en un face-à-face : « Steve m’a demandé de faire pour Apple ce que j’ai fait pour Sony : […] de faire d’Apple la meilleure marque au monde », raconte Esslinger… mais Jobs le met quand même en concurrence avec un studio local, BIB.

California Dreamin'

Esslinger et BIB soumettent chacun leurs maquettes pour SnowWhite, selon un cahier des charges précis :

• Doc (Prof) doit être un successeur du Lisa avec un écran portrait 15 pouces, un disque dur 5,25 pouces, un lecteur de disquettes 3,5 pouces, un clavier et une souris intégrés pour une sortie en 1985 ;
• Sneezy (Atchoum) doit être un successeur de l’Apple II avec un écran, un clavier et une souris séparés pour une sortie en 1985 ;
• Happy (Joyeux) doit être un successeur à bas coût du Macintosh, 33 % plus petit mais avec un écran 9 pouces pour une sortie fin 1984 ;
• Bashful (Timide) doit être un ordinateur portable avec un écran LCD tactile de 14 pouces, une technologie de science-fiction censée sortir fin 1986 ;
• Sleepy (Dormeur) doit être une souris ;
• Grumpy (Grincheux) doit être une imprimante matricielle ;
• Dopey (Simplet) doit être un lecteur de disquettes 3,5 pouces externe ;
• Flower (Fleur, le huitième nain qui est en fait le putois de Bambi), enfin, doit être un disque dur 5,25 pouces externe.

Esslinger se plie à l’exercice tout en le transcendant. Alors que BIB s'est contenté de concevoir des appareils noirs et anguleux, que Jobs ne verra d’ailleurs jamais, l’Allemand a mis au point un système complet. Pris à part, les stries qui allègent les volumes tout en servant d’évents d’aération, les surfaces lisses, les coins arrondis ou blanc cassé n’ont rien d’exceptionnel. Ensemble, ils forment une nouvelle façon de penser l’informatique pour la rendre accessible aux masses : le « Digital Design » d’Esslinger n’en impose pas, mais il invite à l’utilisation.

Ses mots sont révélateurs : il dit avoir voulu insuffler à son travail une émotion inspirée par Hollywood et la musique des années 60, « un peu de rébellion et un sex-appeal naturel », ajouter « un gêne américain à l’ADN d’Apple ». Une philosophie plus qu’une simple identité, une façon de penser qu’il résume en quelques mots gravés sur tous les produits de la société depuis l’Apple IIc : « Designed by Apple in California ».

Des hippies de Haight-Ashbury aux ingénieurs de Santa Clara, du microcosme de Cupertino à la ville-monde abreuvée par les créations hollywoodiennes, des modes qui passent à la permanence de la vision de la société, de 1984 à aujourd’hui, cette signature veut bien « tout dire ». Elle est le plus parfait résumé des contradictions qui nourrissent Apple.

Born in the USA

La transformer en slogan publicitaire est sans doute opportuniste : le Tim Cook chevalier blanc de la relocalisation était il y a quinze ans le Tim Cook cost-killer fermant les usines américaines d’Apple. Mais ce retour aux sources permet aussi de resserrer les rangs en interne, de rassurer les investisseurs et vendre un peu de rêve aux clients. Tim Cook se place accessoirement en véritable gardien du temple, lui qui a tant été critiqué simplement parce qu’il n’était pas Steve Jobs.

On aurait tort de croire qu’il s’agit d’un repli d’Apple sur elle-même ou d’un slogan qui ne pourrait pas être compris au-delà des frontières américaines. Certes, « Mavericks » n’évoque sans doute pas grand-chose à ceux qui ne surfent pas et c’est bien le drapeau californien qui flotte devant le 1 Infinite Loop. Mais comme le design d’Esslinger, ce slogan a été conçu pour être « californien et mondial à la fois ».

Apple n’a jamais décliné un produit en variantes locales, et en a aujourd’hui d’autant moins besoin que les références culturelles américaines sont comprises aussi bien à Tokyo qu’à Doha, Paris ou Rio. Elle n’a pas non plus besoin d’adapter son message : l’identité californienne n'est rien d'autre qu'une identité cosmopolite. Apple est la firme de Cupertino et une multinationale à l’échelle mondiale : 30 ans après sa création, le système d’Esslinger n’a jamais été aussi pertinent.