La rentrée approche, et avec elle la sortie des nouveaux iPhone hauts de gamme, qui devraient être présentés autour du 9 septembre. Si ceux-ci devraient se tenir éloignés des cartables (ou en tout cas d’une grande majorité de ceux-ci), à n’en pas douter l’iPhone pliant devrait attirer tous les projecteurs. Et ça tombe bien, Mark Gurman a récupéré tous les bruits en coulisse.
Is This Desire? (Est-ce du désir ?)
Pendant des années, Apple nous a habitués à sortir coup sur coup des concepts radicalement différents, mais faisant à chaque fois mouche : premier iPod, premier iPhone, premier iPad, MacBook Air (quoique, celui-ci a mis un peu plus de temps à prendre), Apple Watch… à chaque fois, au bout de quelques mois, Cupertino pouvait reprendre la maxime attribuée à César : « veni, vidi, vici ». Depuis, c’est plutôt le calme plat. Il y a bien eu les AirPods, l’iPad Pro, l’Apple Watch Ultra ou encore le Vision Pro, mais… tout cela manque sincèrement de punch.
iPhone Ultra, iPhone des 20 ans : Apple ferait chauffer les commandes de chambres à vapeur
Est-ce à dire que l’iPhone Ultra (ou Fold, ou pliant, ou…) va enfin ramener ce petit côté brillant qu’il manque à Apple depuis quelques années ? Si la firme de Cupertino n’arrive pas sur un terrain vierge, elle a cependant la possibilité de faire le même coup que pour l’iPad : arriver sur une catégorie déjà existante, mais réinventer le domaine. Samsung et Google sont déjà bien présents, avec respectivement cette année le Galaxy Z Fold et le Pixel 11 Fold, mais il leur manque une chose propre à Apple : la force de frappe marketing, le rouleau compresseur que peut représenter la pomme croquée rien qu’avec son nom sur un produit.
Good Fortune (Bon présage)
Si Google n’a pas besoin de bouger, le matériel pouvant sembler une activité annexe tant le logiciel et les services se taillent la part du lion dans ses revenus, Samsung, de son côté, a déjà commencé à riposter avant même la sortie effective de l’iPhone pliant. Ainsi, le coréen a mis sur le marché un smartphone pliant qui reprend peu ou prou le format que l’on prête à l’iPhone Ultra. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ça fonctionne : alors que le Z Flip était généralement l’appareil le plus prisé de la gamme pliable depuis déjà plusieurs années, le Z Fold 8 a repris le dessus, avec un format plébiscité par les acheteurs. Est-ce à dire qu’Apple a vu juste pour son prochain appareil ?
Si ce format est semble-t-il le meilleur compromis entre taille compacte dans la poche et grande surface d’affichage une fois déplié, Cupertino va tout de même devoir sortir toutes ses capacités marketing pour séduire un maximum d’utilisateurs. Non pas que cet iPhone soit mauvais, loin de là. Mais selon Mark Gurman et la plupart des fuiteurs, il devrait manquer à l’appel deux éléments devenus symboliques des hauts de gamme Apple : un téléobjectif, et Face ID.
Le premier sera possiblement le plus difficile à faire oublier : depuis maintenant plusieurs années, smartphone haut de gamme = photophone. C’est quasiment indissociable. Or, l’iPhone Ultra ne devrait avoir « que » deux objectifs, l’appareil standard principal, et un ultra grand-angle. Et cet état de fait ne devrait pas évoluer ensuite avant au moins deux générations. Les utilisateurs accros à la photo vont-ils se satisfaire de ce compromis ? Mystère. Ensuite, vient l’autre manque, Face ID. Pour lui, c’est certes un retour en arrière symbolique, mais beaucoup moins handicapant qu’il n’y paraît : Touch ID fonctionne toujours à la perfection, et existe encore dans les gammes actuelles que ce soit sur les MacBook Air/Pro ou même sur iPad. Reste que ces deux régressions pourraient rendre difficile la vente d’un appareil à plus de 2 000 dollars… hors taxes. Soit sûrement autour des 3 000 euros en Europe.
Peur sur l’iPhone Ultra (et son prix)
A Place Called Home (Un endroit appelé chez soi)
Mais au final, que ce soient les États-Unis ou l’Europe, est-ce vraiment le marché visé par cet iPhone pliant ? Rien n’est moins sûr. À plus de 2 000 dollars, ou 3 000 euros, clairement cet iPhone n’est pas fait pour toutes les bourses (et encore moins les cartables). Et les chiffres ne trompent pas : ils ont beau faire beaucoup de bruit, les smartphones pliants ne représentaient qu’à peine 1,6 % des ventes en 2025. Oui mais…
Il existe deux raisons pour lesquelles ces appareils pliants sont importants pour les marques qui peuvent se le permettre : dans un premier temps, c’est une vitrine technologique. Un iPhone pliant à mettre en démonstration dans un Apple Store, c’est une grande nouveauté qui amènera à coup sûr un très grand nombre de visiteurs dans la boutique. Certes, ils ne repartiront pas tous avec l’appareil, mais probablement pas non plus les mains vides. Ensuite, il existe un marché totalement paradoxal par rapport au reste du monde : la Chine. Sur les quelque 20 millions d’appareils pliants vendus dans le monde l’année dernière, plus de 50 % ont été achetés par l’empire du milieu. Autrement dit, la Chine a acheté à elle toute seule plus de smartphones pliants que le reste du monde réuni !
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Les utilisateurs chinois cherchent souvent deux choses : la nouveauté, et le marqueur social. Et ça tombe bien, l’iPhone Ultra devrait réunir les deux : à la fois le premier iPhone pliant, donc le premier appareil sous iOS avec ce type d’écran, mais en plus la marque de Cupertino a toujours eu un statut de réussite sociale pour les consommateurs chinois. Deux raisons de faire de l’iPhone Ultra un hit commercial ? Rien n’est gagné, d’autant que les temps sont durs…
This Mess We’re In (Ce merdier dans lequel on est)
Apple a reculé autant qu’elle pouvait, mais c’est maintenant fait : une bonne partie de la gamme a vu les prix grimper d’un coup, avec des MacBook Air prenant 200 €, des Mac Studio tapant plus de 500 € de plus, et même une partie de la gamme des machines supprimée tant l’approvisionnement est devenu difficile. Même l’iPad Air a vu ses prix augmenter drastiquement.
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Reste la grande question : les iPhone vont voir une augmentation de leurs tarifs… mais jusqu’à quel point ? 100 dollars ? 200 dollars ? 300 ? Si dépasser les 100 dollars d’augmentation serait un choc pour les utilisateurs du monde entier, Apple pourrait très bien mettre une étiquette en hausse de 200 dollars : non seulement les utilisateurs sont fidèles, mais en plus les acheteurs américains peuvent maintenant adoucir le choc avec le programme Apple Upgrade. Mais le reste du monde risque de souffrir.
Grow grow grow (Pousse pousse pousse)
Les nouveaux iPhone ne devraient pas longtemps rester seuls à prendre la lumière. Apple serait en train de réfléchir au réagencement de ses boutiques, afin de laisser la place à une toute nouvelle catégorie : les appareils destinés à la maison connectée.
Les boutiques les plus récentes sont organisées en « Avenues », séparant méthodiquement les différentes catégories de produits proposées par Apple, avec les HomePods, les Apple TV, les AirPods, etc. bien soigneusement alignés. Si les changements pourraient représenter les prochaines Apple TV et les nouveaux HomePod mini, il semble cependant que le remaniement des Apple Store soit bien plus large que de simples renouvellements de gamme. Il pourrait bien annoncer un produit très attendu : le fameux Home Hub avec écran. Pour quand ? Mystère, mais ça ne devrait plus vraiment tarder, Gurman voyant la restructuration des Apple Store pour cet automne.
Down By The Water (Au bord de l’eau)
Si Apple semblait se reposer tranquillement, les pieds dans la rivière, le temps de voir passer le corps de ses ennemis, il semble qu’elle ait décidé que ça n’allait pas assez vite. Réussira-t-elle pour autant le pari de renverser la table et de sortir grandie de la crise actuelle en proposant des produits toujours plus chers, mais toujours plus symboliques ? Sky is the limit… mais attention aux nuages.
- Dis Siri, mets-moi du PJ Harvey.
- Désolé, Greg, je ne vois pas de pièce jointe appelée Harvey.
- T’es timbré mon pauvre…
