À la vitesse à laquelle elles sautent, il va bientôt falloir faire des copies des nouvelles publicités Apple. La Pomme est au cœur d’une controverse suite à la publication du dernier opus de sa série humoristique « The Underdogs », qui suit les péripéties de 4 employés fictifs. Le cinquième épisode emmène l’équipe en Thaïlande à la recherche d’une nouvelle usine d'emballage. La vidéo a été vivement critiquée par certains thaïlandais : elle est restée en ligne deux semaines avant que Cupertino ne la supprime de YouTube et des réseaux sociaux.
La vidéo montre l’équipe en voyage en Thaïlande et fait au passage la retape de différents produits Apple. Le Bangkok Post rapporte que certains internautes ont critiqué l’utilisation d’un filtre sépia sur l’image, donnant au pays un aspect sous-développé. D'autres ont attaqué les représentations de l'aéroport, des transports, des vêtements et de l'hébergement, considérés comme dépassés. Si elle a disparu des canaux officiels, la vidéo peut encore être visionnée sur Archive.org.
L’affaire a fait du bruit et est montée aux oreilles de la commission du tourisme de la Chambre des représentants, qui avait prévu d'inviter des employés d'Apple et des agences publiques pour une discussion sur le sujet. Jeudi soir, le porte-parole de la commission a déclaré que les Thaïlandais étaient « profondément mécontents de cette publicité » avant de les inviter à « cesser d’utiliser les produits Apple » et d’opter pour une autre marque.
Apple s’est défendue en expliquant avoir collaboré avec une boîte de production locale et assuré ne pas avoir voulu offenser qui que ce soit. Aujourd’hui, elle a expliqué à Bloomberg que la vidéo ne serait plus diffusée. « Notre intention était de célébrer l'optimisme et la culture du pays, et nous nous excusons de ne pas avoir réussi à capturer pleinement le dynamisme de la Thaïlande d'aujourd'hui », a déclaré Apple.
C’est un nouveau faux pas pour l’équipe de communication d’Apple. La Pomme a été sous le feu de critique en début d’année suite à la présentation de ses iPad Pro M4 : une publicité diffusée lors du keynote montrait une grande presse écraser différents objets (instruments de musique, outils créatifs, borne d’arcade…) pour vanter les mérites des dernières tablettes. Face à la polémique, Apple s’était excusée et s’est engagée à ne plus utiliser la vidéo.
