Newsroom, le magazine lifestyle d’Apple

Anthony Nelzin-Santos |

Vous l’avez peut-être remarqué : en février 2019, un mois de vingt-huit jours, Apple a publié neuf communiqués de presse. Vingt-deux articles ont ainsi rejoint la « Newsroom » depuis le début de l’année. Jamais la firme de Cupertino, qui conserve pourtant la réputation d’une entreprise secrète à l’excès, n’avait autant communiqué.

Alors qu’elle envoyait un communiqué de presse par semaine en 2009, en consacrant parfois une demi-douzaine de publications au même évènement, elle alimente désormais sa salle de presse virtuelle tous les trois jours. Ses communiqués ne sont plus uniquement liés à l’annonce de nouveaux produits ou de résultats financiers, mais prennent souvent la forme de diaporamas et d’articles d’un millier de mots que l’on croirait tout droit sortis de magazines lifestyle.

Vien Truong, CEO de Dream Corps, ONG responsable de la campagne « Green for All » de promotion d’une transition écologique et sociale. Apple soutient son programme « Yes we code », qui veut aider 100 000 jeunes à acquérir des compétences utiles au secteur des technologies, comme elle l’a annoncé dans sa Newsroom le 18 février dernier. Remarquez comme les logos sont habilement masqués ou hors champ, comme s’il fallait éviter de faire de la publicité… alors même que l’image provient du site d’Apple.

Ce qui a changé ? Le lancement du site «  Newsroom », depuis rebaptisé « Newsroom », en 2016. La page « Apple Press Info », litanie de communiqués flanquée du numéro de la ligne téléphonique des attachés de presse cupertiniens, représentait alors le nec plus ultra de la communication institutionnelle. Avec ses grandes images et ses animations, la Newsroom a bousculé les habitudes de la société, reléguant les informations administratives et financières au second plan.

Avec son air de simple blog, elle a surtout apporté une plus grande flexibilité à la communication d’Apple. Après quelques jours d’existence, la Newsroom accueillait son premier album photo, un format désormais récurrent. Les communiqués de presse traditionnels sont maintenant noyés parmi les updates, de courtes actualités liées aux produits et services de la société, et les features, de longs articles plus abstraits.

Alors quoi, Apple a simplement appris à bloguer ? Non ! La mise en ligne de la Newsroom a parachevé une grande refonte du site d’Apple, qui a fait disparaitre la boutique en ligne tout en renforçant les liens avec les boutiques en brique, et repositionné la page d’accueil dans le dispositif de communication en ligne de la société. En 2014 encore, l’essentiel de la communication passait par la page d’accueil, si efficace qu’elle a inspiré des centaines de startups.

Quelques variations (légères) de la page d’accueil du site d’Apple entre la rentrée et Noël 2018.

Et puis l’Apple Watch est restée en tête de gondole pendant tout le printemps 2015, mettant un coup d’arrêt aux révisions mensuelles, voire bimensuelles. Depuis, la page d’accueil est beaucoup plus statique, et peut conserver une présentation lugubre pendant plusieurs mois. Sans être tout à fait inutiles, les pages d’accueil n’ont plus la même importance qu’autrefois, la faute aux réseaux sociaux et aux agrégateurs de contenu.

Ce grand chamboulement porte la marque d’Angela Ahrendts, qui a replacé le site dans le dispositif promotionnel et commercial d’Apple, comme elle l’avait fait chez Burberry. Avec la mise à la retraite de la grande muette Katie Cotton, l’étau s’est desserré sur la communication de la société, qui n’a plus besoin d’une crise pour dévoiler (un peu) ses coulisses. Tim Cook s’engage — et engage Apple — sur des sujets de société, Jony Ive parle comme un vieux sage du design, et Phil Schiller façonne un nouveau marketing.

Dans un marché aussi saturé que celui du smartphone, alors que l’iPhone représente plus de 60 % des revenus de la société et que les clientèles sont plus ou moins figées, vendre un produit ne suffit plus. Il faut vendre une « expérience », promouvoir un écosystème de produits et de services, transformer le client ponctuel en utilisateur récurrent. L’Apple Watch incarne ce tournant : pour vendre une montre, Apple doit d’abord vendre un iPhone, pour réaliser tout le potentiel du produit, le client doit aussi acheter des services.

Jeanette Jenkins, coach sportif qui a élaboré des sessions Today at Apple, un autre moyen de promouvoir les produits au travers des usages, avec une approche très « style de vie ». Elle était à la Une de la Newsroom au tout début du mois de février, pour lancer le « mois du cœur » avec l'Apple Watch. Apple communique régulièrement sur des évènements en lien avec le sport, la santé ou le bien-être pour promouvoir sa montre connectée.

Les AirPods et le HomePod reproduisent ce schéma, comme d’autres produits ne manqueront pas de le faire dans les mois et les années qui viennent. Après avoir vécu un grand mouvement de concentration, au cours duquel le téléphone a absorbé les fonctions de dizaines d’appareils pour devenir le smartphone, nous sommes au début d’un grand mouvement de déconcentration, qui voit les capteurs essaimer sur (informatique vestimentaire, médecine préventive, réalité augmentée) et autour (domotique, transport connecté, surveillance) de nous.

Un mouvement paradoxal, puisqu’il va de pair avec une plus grande centralisation des données. Ces appareils ne peuvent fonctionner, ou fonctionner pleinement, sans connexion au cloud. Dès lors, leur propriété n’est jamais pleine et entière, mais conditionnée à la location d’un service. Dans ce cadre, les actuelles offres de reprise font figure de premier pas vers une location des appareils dans une offre globale de services.

Tout l’enjeu consiste donc à vendre non plus un produit aux contours clairement définis, mais un écosystème dont l’ampleur dépend des besoins. Voilà pourquoi Apple parle des usages, d’une manière parfois très abstraite, mais qui finit toujours par revenir aux produits et services. Même si elle a beaucoup été moquée avec une bonne dose de mauvaise foi, l’expérience du blog de Christy Turlington-Burns a préfiguré l’actuelle Newsroom, et largement contribué à définir l’image sportive de l’Apple Watch.

Un extrait du blog de Christy Turlington-Burns consacré à l’Apple Watch.

La campagne « Shot on iPhone », prolongée par un site entièrement dédié à la pratique photographique et plus récemment par un concours, est un modèle de cette nouvelle communication « commerciale sans en avoir l’air ». Lisez les derniers articles de la Newsroom : Apple parle de « culture du don », de l’œuvre littéraire de l’auteur afro-américain James Baldwin, des femmes qui développent des applications. Pour mieux promouvoir ses produits, elle promeut un style de vie numérique.

La Newsroom possède un autre intérêt, celui d’orienter la couverture médiatique d’Apple. Alors qu’elle croyait dans l’économie de la parole et la puissance de l’attente, Apple est aujourd’hui frappée de logorrhée. Neuf communiqués dans un mois, ce sont neuf occasions d’être repris selon ses propres termes. Des occasions parfois manquées : certains contenus pêchent par excès d’inanité et de superficialité, et n’offrent pas les aspérités indispensables à l’exercice journalistique.

Conséquence, rares sont les titres, même très spécialisés comme le nôtre, qui couvrent encore l’intégralité des communications d’Apple. Qu’à cela ne tienne : pour toucher une presse moins blasée, la firme à la pomme est allée jusqu’à organiser un voyage de presse au Japon, s’offrant une couverture obséquieuse auprès d’un public moins familier de ses œuvres. Et puisque l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, Apple s’adresse directement à ses clients.

Un extrait d’Apple News, un opuscule édité par Apple dans les années 1990, que l’on pouvait trouver chez les revendeurs. D’une certaine manière, la Newsroom est un retour aux brochures publicitaires des années 1990, sans parler des publicités très verbeuses des années 1970 et 1980. Il s’agissait alors — et il s’agit toujours — d’expliquer ce que la technologie pouvait apporter au quotidien. Image Le blog de l’Aventure Apple.

La Newsroom n’est que la partie émergée d’un iceberg de productions fournies par une équipe d’anciens journalistes et de communicants. Apple utilise ses propres produits comme un support de communication : l’App Store prend lui aussi la forme d’un magazine lifestyle, les pages d’Apple Music évoquent celles des revues musicales, astuces et conseils sont proposés dès le premier démarrage.

Phil Schiller ne s’en cache pas : il s’agit de faire de l’App Store « un endroit que nous voulons tous visiter chaque jour », de produire des contenus pour mieux faire consommer des produits. Apple réalise un rêve de communicant : ses encarts publicitaires, camouflés sous les atours d’un « Apple Magazine », forment progressivement une part indissociable de l’expérience du produit.

Appliquée à la communication, cette méthode semble d’une efficacité redoutable. Appliquée à l’information, elle pourrait avoir des effets de bords inquiétants. Les choix rédactionnels de l’équipe d’Apple News, clairement assumés, peuvent contribuer à (dé)former des opinions. Apple veut communiquer plus pour augmenter le signal, le risque est qu’elle communique tant qu’elle produise du bruit.

avatar Valred7 | 

Quelqu’un sait ce que c’est que cette couronne a coter du nom de l’article ?

avatar Simix | 

Ça doit être le premier article exclusif aux membre du club iGen.

avatar Nixam | 

@Simix

C’est bizarre, Valred7 n’as pas le logo à côté de son nom et il peut le voir

avatar LaurentH | 

@Nixam

Pour l'instant la lecture des articles "Premium" est accessible à tous. Dans quelques temps elle sera réservée aux abonnés.

avatar reborn | 

@LaurentH

Ceux qui ne sont pas abonné peuvent à minima voir le titre de l’article ? Qui sait? cela pourrait me motiver pour adhérer au club.. 🙂

avatar LaurentH | 

@reborn

Oui pour les non abonnés, le titre ainsi que le tout début du texte de l'article seront visibles.

avatar BadTogether | 

@LaurentH

Donc vous recevez des dons (une grosse somme au totale) et il y aura des articles premium que seul les abonnés pourront lire... c’est bon à savoir

avatar LaurentH | 

@BadTogether

Les participations au Kickstarter ne constituaient pas des dons.

avatar BadTogether | 

@LaurentH

Je me suis jamais plaint des publicités agaçantes de l’app car je trouvais normal que vous récoltiez les quelques centimes sur chaque article que je lis chaque jour... mais là bof bof... allez tchusss

avatar sensass | 

Mais plus que bof bof, heureusement que d'autres sites sur l'actu Apple existe.

avatar romain31000 | 

@sensass

C’est vrai. Rien de mieux que l’info gratuite. Ces journaleux n’ont qu’a trouvé une autre occupation pour vivre...
Perso, je suis heureux de m’être abonné à vie au Club Macg, le meilleure site mac francophone.

avatar codeX | 

Perso, je suis heureux de m’être abonné à vie au Club Macg, le meilleure site mac francophone.

On imagine bien qu’après avoir payé tu n’allais pas dire le contraire

avatar Ali Baba | 

@codeX

C’est vrai que les clients mécontents, ça n’existe pas.

avatar IPICH | 

@romain31000

Info gratuite? Et les pubs pop-up toutes plus agaçantes et instables les unes que les autres, elles rémunèrent pas l'équipe macg peut être?

avatar alexyb8 | 

Pareil pour moi 😁

avatar anonx | 

Ils se sont barrés avec la caisse et se la coulent douce à Ibiza 😎

avatar Eyquem | 

@anonx

Normal 😅

avatar BadTogether | 

😡

avatar Lucas | 

Si tous les articles du Club iGen auront cette qualité et cette profondeur (comme récemment l’article « Aux bons services d’Apple », ou « Comment Apple peut rebondir »), je serai heureux de continuer à m’abonner !

C’est surtout pour trouver ces perles là que j’ouvre iGen 10 fois par jour et que je suis très heureux des articles du dimanche matin !

Merci beaucoup et bravo 🙏❤️

avatar sensass | 

10 fois par jours ?!
Et Facebook ? Et Tweeter ? Les mails, les sms etc
Dingue cette attache à l'écran. J'espère que tu arrives à avoir un repas tranquille en tête à tête, à sortir en oubliant ton téléphone, à vivre quoi.

avatar raoulb | 

Sinon, énorme cet encart violet sur l'utilité de l'email !

avatar alexis83 | 

Malheureusement je vois que les futurs articles premium ne m’intéresse pas plus que ça. Du moins pas au point de renouveler mon abo (pour un tarif plus élevé) une fois qu’il sera à expiration. J’espère me tromper car j’aime bien macg.

avatar Pipes Chapman | 

Il faut bien reconnaître que MacGé n'a plus de concurrence... M**B n'étant plus guère que la reprise quotidienne de la news du jour la plus négative trouvable partout sur le net... (ou "négativée" de façon assez perverse). Juste pour permettre à une petite société de haters aigris de surenchérir avec force smileys plus débiles les uns que les autres dans une catharsis de plus en plus pathétique. Alors un abonnement pour rémunérer un vrai rédactionnel de fond équilibré: pourquoi pas ? Du moment qu'il ne font pas de"cadeaux " pour autant à la firme, ce qui est le cas

Surtout si ça "décroche" une certaine vermine toxique des commentaires...

avatar pat3 | 

@Pipes Chapman

"Il faut bien reconnaître que MacGé n'a plus de concurrence... MB n'étant plus guère que la reprise quotidienne de la news du jour la plus négative trouvable partout sur le net... (ou "négativée" de façon assez perverse). Juste pour permettre à une petite société de haters aigris de surenchérir avec force smileys plus débiles les uns que les autres dans une catharsis de plus en plus pathétique. "

C’était déjà le cas il y a dix ans, époque où j’ai arrêté de les lire 😉
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Avertissement : ci-après, point de vue sur l’évolution rédactionnelle de MacG, que la remarque ci-dessus a déclenché. Pas obligé de lire si le thème ne vous intéresse pas.
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Je suis content d’avoir connu une époque où on apprenait, sur les forums, les listes de diffusion et la presse mac en ligne, des trucs utiles pour faire marcher son mac, où l’on trouvait des tests de logiciels, des trucs pointus sur l’utilisation du système, ou des tutos sur une réparation a faire soi-même.
Aujourd’hui cette info s’est disséminée dans quelques bouquins (merci MacG pour la collection qui fait parfois penser aux bouquins de TidBITS d’autrefois), quelques sites spécialisés à la iFixit, et quelques très rares articles de la presse en ligne (je trouve sur ce point la presse mac américaine meilleure que la presse mac française, pour ce que je peux en voir).

J’espère que les articles premium de MacG auront plutôt cette allure tech, usages particuliers et bidouilles spécifiques plus ou moins autorisées, parce que les articles sur la philosophie stratégique d’Apple, euh… bof. [^1]
Ils n’attendent que leur contradiction par les faits, comme les prédictions des analystes.

Franchement le bouquin sur Raccourcis est le premier qui m’ait autant fait plaisir depuis longtemps, et que je n’ai pas acheté simplement pour soutenir MacG. Et j’espère qu’il y aura beaucoup d’articles (premium ou pas, ça c’est la sauce économique MacG) de cette veine à l’avenir, et des bouquins les agrégeant. C’est là, à mon sens, que MacG se différencie le plus de la concurrence française, en mieux, bien sûr.

[^1]: Et les articles catalogues de nouveaux produits connectés… re-bof. Et les rumeurs de nouveaux produits et délires infographiques afférents… re-re-bof.

avatar JotaPe86 | 

Le dernier paragraphe : "Apple veut communiquer plus pour augmenter le signal, le risque est qu’elle communique tant qu’elle produise du bruit."
Il me semble que le but de cette avalanche de "news" est justement de provoquer un tel bruit que chacun puisse y trouver son compte en filtrant, le plus souvent inconsciemment, selon ses goûts, ses envies etc.
En ce qui concerne ces écosystèmes (je préfère "écosphères", plus fermé) Apple ou autre, la multiplicité des sources et la centralisation dans les clouds, les hackers vont pouvoir s'en donner à coeur joie.

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