Les premiers croquis de la campagne 'Think Different'

Florian Innocente |

Craig Tanimoto a raconté à Jonathan Littman comment il a posé les bases de la campagne Think Different, celle qui allait marquer le retour d'Apple en occupant les esprits avant que ne sortent les premiers produits supervisés par Steve Jobs.

L'un des croquis préliminaires de la future campagne Think Different

En 1997, alors qu'Apple était près de la banqueroute, avec 3 mois de trésorerie devant elle, une campagne était prévue mais avec une ambition très mesurée. En revanche, pour l'agence Chiat, qui avait conçu celle de 1984 il y avait la perspective de retrouver ce client historique.

Il n'y avait aucun produit révolutionnaire à l'horizon et Apple avait prévu une publicité produit très standard. La mission n'était pas d'arriver avec une idée géniale mais on a vu cela comme l'occasion de faire revenir Apple chez Chiat, alors on s'est dit « bon sang, trouvons leur une grande idée ! »

Craig Tanimoto a sorti son carnet de croquis et a commencé à cogiter autour du logo d'Apple qu'il a réinterprété en s'inspirant des illustrations de Keith Haring et notamment de son "Radiant Baby". Des traits de lumière partaient de la pomme. Il a aussi imaginé un grand panneau d'affichage extérieur où l'on verrait un Mac de l'époque (c'était encore la période des modèles "beige") accompagné du slogan "Ceci n'est pas une boite", en écho au "Ceci n'est pas une pipe" de Magritte.

Radiant Baby

Il a ensuite joué avec les Sneetches, les personnages illustrés des livres américains de Dr Seuss, sortes de canard jaunes au long cou. Dans l'histoire, il y avait une caste de personnages considérés comme des parias car ils ne portaient pas d'étoile verte sur leur ventre. Il a alors dessiné une bulle de dialogue dans laquelle il a écrit "Think Different".

Sentant qu'il tenait quelque chose, il a entouré ces mots et a scanné ses dessins. Il a alors placé son logo d'Apple rayonnant au dessus d'une esquisse de Thomas Edison tenant une ampoule à la main, avec le slogan trouvé plus tôt. Il a décliné ce principe avec une silhouette d'Einstein puis de Gandhi. À l'issue de quoi il s'est dit qu'il tenait sa « grande idée ».

via ComputerWorld
via ComputerWorld

Le publicitaire a refermé son carnet et n'a montré son travail à personne — « Les idées sont tellement fragiles. Si elles ne sont pas prêtes et si vous n'êtes pas encore prêt pour défendre une idée, elle peut être tuée instantanément » — jusqu'au jour où Lee Clow, le patron de l'agence et proche de Jobs, devait passer en revue toutes les propositions de son équipe de créatifs. La veille de la présentation à Steve Jobs, arrivant devant les dessins de Tanimoto, Lee Clow a demandé s'il ne fallait pas plutôt écrire « Think Differently » — ce qui fut l'objet d'interminables débats sémantiques au lancement de la campagne — ce à quoi Tanimoto a opposé un « non » ferme.

« Tu as raison » a répondu Clow au bout d'un moment avant d'annoncer aux autres « C'est cette campagne que l'on garde. Tout le monde travaille dessus » (lire aussi 'Think Different' : les souvenirs de son co-auteur pour la suite et la présentation à Jobs). La suite est connue.


avatar BeePotato | 

Ben c’est une vachement bonne idée qu’il a eue là !

avatar pim | 

Craig Tanimoto a tout simplement sauvé ce fabricant de PC. Cela n'aurait pas été le premier ni le dernier à disparaître.

avatar BeePotato | 

@ pim : Ce n’était pas un fabricant de PC, et sa disparition aurait été bien plus regrettable que celle d’un fabricant de PC.

avatar jojo5757 | 

@BeePotato :
En même temps les macs sont des Pc... Pc = personal computer

avatar edd72 | 

Toujours la même ritournelle.
Dans cette logique, tous les ordinateurs personnels sont des PC (Atari ST, Amiga, ZX, C64, MO5).
Sauf qu'on utilise le terme PC pour parler du standard défini par IBM en 1981 (qui est l'architecture des machines dont l'OS principal est DOS/Windows depuis les années 80).
Et si depuis 2006 avec les "MacIntel", on peut arguer que les Macs sont des PCs (ce qui est un autre débat mas qui reste inexact d'un point de vu matériel -principalement micrologiciel-), les Macs de 97 n'étaient pas de PC (architecture RISC).

Voila voila.

avatar Un Type Vrai | 

Sauf que :
Les personnes ayant connu l'informatique personnelle en 1984 savent que PC était déjà employé pour décrire MO5, Atari et autre Amstrad, Apple II ou mac...
Les personnes que je côtoie disent PC pour "personnel computer", ils me demandent si j'ai bien reçu l'email sur mon PC (un Macbook Pro) sans penser "guéguerre" PC/Mac.

Ce que tu décris représente une minorité de gens (bien que c'est la majorité de ton entourage, comme lorsque qu'étudiant en école d'ing info, on disait PC pour Wintel et Mac pour Apple sans JAMAIS se tromper et même on disait "box" pour linux, un PC sous linux c'est pas un PC !!!! )

Bref, on peut débattre des heures, Apple fabrique des PCs et ce même avant qu'IBM y mette son grain de sel...Et chacun à le droit d'utiliser PC comme bon lui semble.
Pour moi le mac est un PC et il n'est pas un Wintel...

avatar BeePotato | 

@ Un Type Vrai : « Sauf que : Les personnes ayant connu l'informatique personnelle en 1984 savent que PC était déjà employé pour décrire MO5, Atari et autre Amstrad, Apple II ou mac... »

J’ai connu cette époque, et je n’ai jamais, jamais, jamais entendu ou lu à cette époque qui que ce soit utiliser (en français) le terme « PC » pour désigner autre chose qu’un compatible PC.
Et surtout pas pour désigner un Mac.

On parlait d’ordinateurs personnels, de micro-ordinateurs, ou pour simplifier, de micros. Mais pas de « PC ».

« Les personnes que je côtoie disent PC pour "personnel computer", ils me demandent si j'ai bien reçu l'email sur mon PC (un Macbook Pro) sans penser "guéguerre" PC/Mac. »

Ça, c’est un usage bien plus récent, fait généralement par des personnes qui ont découvert l’informatique au moment de la domination sans partage des PC, quand presque plus personne en dehors des initiés ne savait ce qu’était un Mac ou Apple. Quand on leur parlait d’un ordinateur, on leur parlait forcément d’un PC, du coup pour eux ce terme est devenu synonyme d’ordinateur. Ça n’en reste pas moins une preuve d’inculture et une erreur.

Donc, non, en 1997, personne n’aurait songé à qualifier Apple de « fabricant de PC ».

avatar Un Type Vrai | 

Pas de bol, j'ai un magasine de 1984 qui présente le mac comme le nouveau PC...
J'ai des code de programmation pour le PC TO7 / TO9+ etc...

Bref.

Et il y a bien 2 types de personnes qui disent PC pour tout type d'ordinateur personnel, les vieux cons (comme moi) et ceux qui n'ont connu l'informatique qu'à travers Windows sans savoir qu'il existait une alternative.
Ces 2 ensembles font une majorité de gens.

avatar BeePotato | 

@ Un Type Vrai : « Pas de bol, j'ai un magasine de 1984 qui présente le mac comme le nouveau PC... »

Juste par curiosité (et pas pour dire ensuite : « ah ben ouais, forcément, eux ils n’y connaissaient rien », promis !) : c’était quel magazine ?
(Je suis également curieux de savoir quelle était la phrase exacte, en fait…)

« Ces 2 ensembles font une majorité de gens. »

Surtout le second ensemble, faut bien l’avouer. :-)
Mais ça ne va pas à l’encontre de la conclusion de mon commentaire auquel tu répondais : « non, en 1997, personne n’aurait songé à qualifier Apple de "fabricant de PC". »

avatar feefee | 

@Un Type Vrai :

Les personnes ayant connu l'informatique personnelle en 1984 savent que PC était déjà employé pour décrire MO5, Atari et autre Amstrad, Apple II ou mac..."

En France ou à l'étranger ??
Jamais entendu faire cet amalgame à cette époque .
Au contraire parler de PC quand on avait un MO5 ou que c'était comme parler de Mac avec un PC . C'était le cran au dessus :-)

"Les personnes que je côtoie disent PC pour "personnel computer", ils me demandent si j'ai bien reçu l'email sur mon PC (un Macbook Pro) sans penser "guéguerre" PC/Mac."

Beaucoup de néophytes ne savent même pas ce que veux dire PC .

avatar BeePotato | 

@ edd72 : J’allais faire cette réponse. Merci de m’avoir économisé cet effort. :-)

avatar karayuschij | 

Exact.
Spécifiquement un PC qui tourne sous Windoz s'appelle un WC (Un WC Pindows)

avatar melaure | 

C'était une très belle campagne avec une vidéo très touchante.

avatar Yanouss | 

Ce qu'il dit dans la vidéo j'ai l'impression que c'est le discours qu'avait prononcé Jobs à la remise des diplômes d'une grande université américaine ( je ne me souviens plus du nom de l'université)

avatar nicolas | 

@Yanouss :
En cherchant bien, tu trouveras le même spot avec la voix de Steve Jobs. C'est mon préféré.

avatar ckermo80Dqy | 

Ce sont 2 choses différentes. L'université c'est Stanford et c'était en 2005.
"The people who are crazy enough to think can change the world are the ones who do".
Wow! Il fallait quand même la pondre celle-là :)

avatar Dondic | 

Merci pour l'article

avatar Ali Baba | 

Je confirme, dans les années 90 on parlait de "micro", pas de "PC". D'ailleurs le magazine s'appelait bien SVM, pas SVPC. PC désignait à l'époque exclusivement la machine IBM. Même les clones s'appelaient seulement "compatibles PC" (même si par abus on les a vite abrégés en PC).

avatar Un Type Vrai | 

En 1981, IBM n'a pas inventé le terme PC... Il était déjà employé pour les ordinateurs personnels.
C'est avec la montée des part de marché de Windows que le terme PC a été utilisé pour désigner IBM PC... Pas avant.

avatar BeePotato | 

@ Un Type Vrai : « En 1981, IBM n'a pas inventé le terme PC... Il était déjà employé pour les ordinateurs personnels. »

Aux États-Unis, oui.
En France, en revanche, on parlait bien plus à l’époque de « micros », quand on n’utilisait pas tout bêtement « ordinateurs personnels ». Bien sûr, ça ne signifie pas que personne n’utilisait le terme « PC », mais c’était vraiment peu répandu.

Puis quand les « compatibles IBM » sont apparus, ils sont très rapidement devenus les « compatibles PC » et le terme « PC » est devenu trop ambigu pour être utilisé au sens d’ordinateur personnel — résultat : à partir du milieu des années 80, plus personne ne pensait à autre chose qu’un « compatible IBM » en utilisant le terme « PC ».
Avant même une présence massive de Windows.

Personne de sérieux n’aurait songé à appeler un Mac un PC (ce qui n’exclut pas cet usage par quelques ignorants dans les premiers mois après l’arrivée du Mac, mais ce ne sont pas de rares cas de ce genre qui font un usage généralisé).

avatar ckermo80Dqy | 

Je plussoie. Jamais personne n'a utilisé ce terme PC pour un Mac. Enfin quoi, rappelez-vous la pub "I'm a Mac, I'm a PC" !! Sauf ceux qui viennent de naître peut-être ? Alors si ça vous fait plaisir d'utiliser PC, faites-le, mais sachez que c'est totalement impropre au sens historique et culturel du terme. Remarquons que c'est une tendance lourde, de mal écrire... n'importe quoi.

avatar Un Type Vrai | 

1978 - 1986... Pas 1996 ou 2000...
Ah ces jeunes.

avatar BeePotato | 

@ ckermo80Dqy : « Remarquons que c'est une tendance lourde, de mal écrire... »

Ah, ça…
De nos jours, on peut lire des trucs du genre : «  Des chercheurs ont réalisé un exploit d’une faille présente dans la localisation en français du système OsX tournant sur les PC d’Apple. » :-)

avatar FollowThisCar | 

Il ne faut pas oublier non plus le contexte.

En 1997, il était quasiment impossible d'exiger de travailler sur Mac : dans les entreprises, les contrôleurs de gestion s'opposaient fermement à des prix nettement plus élevés que dans le monde des PCs, qui dominait le marché à plus de 97 %. Tout était exclusivement sur PC et il fallait vraiment de l'aplomb pour défendre l'idée que bosser sur Mac pouvait être plus agréable, efficace et donc plus rentable.

"Think Different" est arrivé à point nommé, répondant très exactement au besoin spécifique du moment, en détournant une position de faiblesse extrême en atout qualitatif majeur. Le monde s'est scindé en 2 : d'un côté les financiers sur PC, de l'autre les créatifs sur Mac, un encrage profond et durable.

En somme, une campagne absolument géniale et non un simple slogan cherchant à faire du buzz superficiel à court terme. Génial ... pour cette époque là.

avatar sylver | 

Histoire intéressante.

Par contre je ne trouve dans aucun des croquis ni des images finales la référence à Keith Haring (dont j'admire le travail par ailleurs). Aucun "rayonnement" autour du logo, comme évoqué dans l'article.

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