Craig Tanimoto a raconté à Jonathan Littman comment il a posé les bases de la campagne Think Different, celle qui allait marquer le retour d'Apple en occupant les esprits avant que ne sortent les premiers produits supervisés par Steve Jobs.
En 1997, alors qu'Apple était près de la banqueroute, avec 3 mois de trésorerie devant elle, une campagne était prévue mais avec une ambition très mesurée. En revanche, pour l'agence Chiat, qui avait conçu celle de 1984 il y avait la perspective de retrouver ce client historique.
Il n'y avait aucun produit révolutionnaire à l'horizon et Apple avait prévu une publicité produit très standard. La mission n'était pas d'arriver avec une idée géniale mais on a vu cela comme l'occasion de faire revenir Apple chez Chiat, alors on s'est dit « bon sang, trouvons leur une grande idée ! »
Craig Tanimoto a sorti son carnet de croquis et a commencé à cogiter autour du logo d'Apple qu'il a réinterprété en s'inspirant des illustrations de Keith Haring et notamment de son "Radiant Baby". Des traits de lumière partaient de la pomme. Il a aussi imaginé un grand panneau d'affichage extérieur où l'on verrait un Mac de l'époque (c'était encore la période des modèles "beige") accompagné du slogan "Ceci n'est pas une boite", en écho au "Ceci n'est pas une pipe" de Magritte.
Il a ensuite joué avec les Sneetches, les personnages illustrés des livres américains de Dr Seuss, sortes de canard jaunes au long cou. Dans l'histoire, il y avait une caste de personnages considérés comme des parias car ils ne portaient pas d'étoile verte sur leur ventre. Il a alors dessiné une bulle de dialogue dans laquelle il a écrit "Think Different".
Sentant qu'il tenait quelque chose, il a entouré ces mots et a scanné ses dessins. Il a alors placé son logo d'Apple rayonnant au dessus d'une esquisse de Thomas Edison tenant une ampoule à la main, avec le slogan trouvé plus tôt. Il a décliné ce principe avec une silhouette d'Einstein puis de Gandhi. À l'issue de quoi il s'est dit qu'il tenait sa « grande idée ».
Le publicitaire a refermé son carnet et n'a montré son travail à personne — « Les idées sont tellement fragiles. Si elles ne sont pas prêtes et si vous n'êtes pas encore prêt pour défendre une idée, elle peut être tuée instantanément » — jusqu'au jour où Lee Clow, le patron de l'agence et proche de Jobs, devait passer en revue toutes les propositions de son équipe de créatifs. La veille de la présentation à Steve Jobs, arrivant devant les dessins de Tanimoto, Lee Clow a demandé s'il ne fallait pas plutôt écrire « Think Differently » — ce qui fut l'objet d'interminables débats sémantiques au lancement de la campagne — ce à quoi Tanimoto a opposé un « non » ferme.
« Tu as raison » a répondu Clow au bout d'un moment avant d'annoncer aux autres « C'est cette campagne que l'on garde. Tout le monde travaille dessus » (lire aussi 'Think Different' : les souvenirs de son co-auteur pour la suite et la présentation à Jobs). La suite est connue.
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