Ron Johnson, ancien patron de la branche Retail en charge des Apple Store, un concept dont il est le créateur aux côtés de Steve Jobs, a donné au podcast d'Andreessen Horowitz son avis éclairé sur les boutiques Microsoft — ces échoppes souvent considérées comme de pâles copies des Apple Store, mais même si les consommateurs ne se bousculent pas au portillon, Johnson assure que ces magasins connaissent plus de succès que prévu.

« Je pense qu'ils ont vraiment aidé à la reconnaissance de la Surface 3. Nous savons tous que c'est vraiment un super produit. Ceux qui ont essayé la Surface 3 ont été étonnés par le logiciel, l'interaction, comment [l'appareil] peut être à la fois une tablette et un ordinateur », explique t-il.

Cette déclaration détonnante sert surtout le propos plus général de Johnson, pour qui les boutiques Apple et Microsoft sont surtout là pour permettre à la clientèle potentielle de tester et manipuler les produits, avant éventuellement de les acheter. « Sans les magasins [Microsoft], la Surface 3 n'en serait pas là où elle est aujourd'hui ». Pour l'ancien CEO de la chaîne de magasins JC Penney, il ne sert pas à grand chose de comparer les Apple Store et les Microsoft Store, même si l'on ne peut nier que l'éditeur de Windows s'est largement « inspiré » du concept (et bien d'autres choses) des boutiques d'Apple. Pour Johnson, c'est comme comparer deux restaurants uniquement sur la longueur de leur file d'attente.

Car l'enjeu, comme on l'a vu, est ailleurs. « Si Apple lance de nouveaux produits le 9 septembre, vous avez la garantie que ses boutiques seront pleines de gens qui voudront les toucher, les essayer, voir de quoi il est question, et c'est un atout stratégique pour Apple et son système de distribution ». Plus que des espaces de vente, les Apple Store sont d'abord des showrooms. Une carte maîtresse pour le constructeur, à l'heure où la vocation purement commerciale des magasins physiques perd beaucoup de son intérêt. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers internet pour acheter des produits. Dans ce contexte, « comment [un magasin physique] peut-il mettre en valeur votre marque, et quel sera son rôle dans le mix [de la distribution du produit] ? » interroge Johnson.

Des questions qui sont certainement au cœur de la réflexion d'Angela Ahrendts, qui est désormais à la tête du réseau des Apple Store.