Si vous vous êtes récemment rendu dans un Apple Store, vous aurez sans doute remarqué les petits dysfonctionnements dus à la popularité de ces boutiques. Charlie Wolf, analyste pour Needham & Company, remarque que l'affluence dans les Apple Store augmente de 15,3 % par an : les magasins d'Apple sont simplement « pleins à craquer ».



Dans son rapport annuel de 2001, Apple indiquait que la taille idéale pour un Apple Store était de 550 m². Dix ans plus tard, le chiffre a été revu à la hausse : il est désormais de 780 m², mais ce n'est pas forcément suffisant pour encaisser l'afflux de visiteurs. En parallèle de l'accélération de son déploiement dans les centres commerciaux à travers le monde, Apple a récemment ouvert de nombreuses boutiques de plus de 1 200 m² (Covent Garden, Opéra, Grand Central, etc.), et agrandi certains de ses Apple Store existants (Palo Alto, SoHo, etc.).

Là encore, l'agrandissement n'est pas la solution, mais une solution : les plus grandes boutiques sont aussi souvent les plus fréquentées, et c'est le concept même de l'Apple Store qui doit évoluer plus radicalement. Le Genius Bar doit aujourd'hui traiter trois fois plus de demandes par heure qu'il y a cinq ans, et d'aucuns estiment que la qualité de service s'est dégradée. La formule mise en place en 2001 a évolué subtilement face aux années, mais pas assez vite pour répondre aux problèmes se posant : transformer les Apple Store sans les dénaturer sera le principal défi de John Browett (lire : Apple Store : John Browett s'adresse à ses équipes).