10-K : Apple embauche et Steve Jobs voyage

Anthony Nelzin-Santos |
Régulièrement, la SEC (Securities and Exchange Commission) demande aux entreprises (cotées en bourse ou non, dès lors que leur capital est détenu par plus de 500 actionnaires) de lui fournir des rapports d'activité. Chaque trimestre, elles fournissent le rapport 10-Q, et en cas de changement majeur comme le départ du PDG, elles doivent remplir le formulaire 8-K. Le plus intéressant est certainement le formulaire 10-K, qui fait le bilan de l'année. Apple ayant bouclé son année fiscale, elle vient de déposer ce long document d'une centaine de pages que nous vous proposons de vous résumer.

La start-up multinationale
Le rapport 10-K permet de prendre du recul sur les résultats trimestriels en les annualisant : Apple est désormais une société pesant 65,223 milliards de dollars de chiffre d'affaires, et pourrait à ce rythme rejoindre le club très fermé des sociétés à plus de 100 milliards dans son exercice 2011. Le chiffre d'affaires est en effet en progression de 52 % d'une année sur l'autre (42,91 milliards en 2009), et a presque doublé en deux ans (37,49 milliards en 2008). C'est anecdotique, mais Apple dépasse ainsi Microsoft, qui a réalisé un CA de 62,48 milliards de dollars (avec des exercices décalés d'un bon mois).

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Bon signe : Apple se détache peu à peu de sa dépendance au marché américain. Le continent américain représente toujours le tiers de son chiffre d'affaires, mais la croissance d'Apple se fait désormais en Europe (28 % du CA, en progression de 58 %), au Japon (6 % du CA, en progression de 75 %), mais surtout en Asie continentale (13 % du CA, en progression de 160 %). On comprend dès lors pourquoi la firme de Cupertino compte étendre ses activités en Chine, marché où une classe moyenne nombreuse cherche à s'équiper : ce sont 20 boutiques qui devraient ouvrir en Chine en 2011.

Les Apple Store physiques sont en effet une part non négligeable de l'activité d'Apple : ils génèrent à eux seuls un chiffre d'affaires de près de 10 milliards de dollars. Les 300 et quelques boutiques à la pomme sont comme un petit continent, où un Mac sur deux est vendu à un nouveau venu. Le Mac se porte d'ailleurs très bien : Apple en écoulé 13,655 millions, un chiffre en progression de 31 %. Là encore, l'Asie continentale et l'Europe sont deux marchés forts pour Apple.

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Le tout participe à un ensemble : Apple ouvre plus de boutiques dans le monde qu'aux États-Unis, et le fait sur des marchés qui lui sont favorables. Elle renforce ainsi sa présence sur ses marchés qui deviennent forts, et ainsi de suite, un cercle vertueux. Cercle vertueux qui a un moteur : l'iPhone. Cette belle mécanique pourrait donc s'enrayer en cas de contre-performance du smartphone d'Apple.

Le Mac qui rit, l'iPod qui pleure
On l'a dit, le Mac se porte très bien, à la fois en volume et en chiffres d'affaires : il représente 27 % de l'activité d'Apple, un chiffre en dessous du tiers avancé par Steve Jobs. L'enseignement de cette année 2010, et notamment du dernier trimestre, est le rebond des Mac de bureau, grâce à la mise à jour des Mac mini, des iMac et des Mac Pro.

La situation de l'iPod est ambivalente : si on exclut les trimestres des fêtes, le baladeur d'Apple étant le cadeau par excellence, les ventes d'iPod baissent régulièrement depuis deux ans. Le pic a été atteint en 2006, le niveau des ventes de 2010 étant inférieur à celui de 2007, avec à peine plus de 50 millions d'iPod écoulés sur l'année.

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Pourtant, le chiffre d'affaires de la division iPod n'est pas en chute libre : il est même en légère augmentation de 2 %, à 8,274 milliards de dollars (13 % du CA d'Apple). Le visage de l'iPod a en effet changé : alors que l'iPod nano était jusqu'ici l'iPod le plus vendu, c'est l'iPod touch qui lui a volé ce titre cette année. Un iPod dont le panier moyen est autrement supérieur.

Enfin, nul besoin de dire que l'iPhone est aujourd'hui la vedette des résultats d'Apple : d'une année sur l'autre, il a doublé son chiffre d'affaires, et représente désormais près de 39 % du CA total d'Apple. Ses chiffres de ventes sont à surveiller : pour la première fois, la firme de Cupertino a réussi à débloquer le compteur des 10 millions d'unités écoulées en trois mois, « tapant » même les 14 millions.

Agence tous risques
En effet, un des risques identifiés par Apple est tout simplement un risque opérationnel, celui de la production même de ces produits. On sait par exemple qu'Apple aurait pu écouler de 600 à 800.000 iPhone 4 de plus ce dernier trimestre si seulement les chaînes de production pouvaient tourner plus vite. Apple a donc de grandes ambitions, mais des moyens limités qu'il s'agira de développer — la firme de Cupertino a les poches suffisamment profondes pour se le permettre.

Les risques côté production comportent aussi des difficultés d'approvisionnement, à la fois dans un volume suffisant, mais aussi à des prix corrects. Le rapport mentionne notamment le marché de la mémoire flash, dont Apple est déjà le plus gros client (iPod, iPhone, iPad, SSD des Mac), mais aussi celui des écrans. Sur ce dernier point, on sait que la production d'iPad a notamment été freinée par des problèmes de qualité de l'écran IPS, qui a un taux de rejet supérieur à la moyenne.

Une fois produits, ces appareils iOS passent par les mains des opérateurs et des développeurs. Concernant les premiers, Apple s'inquiète d'une possible dégradation de leurs relations — ce n'est peut-être pas pour rien qu'elle travaille à minimiser leur rôle (lire : Carte SIM spéciale : Apple travaille à l'élimination des opérateurs ). Elle mentionne aussi très clairement le cas d'AT&T, et du fait que l'exclusivité de cet opérateur sur l'iPhone aux États-Unis est un frein qu'il faut absolument dépasser, à la fois en termes de performance réseau et de mise en avant du produit — deux points pour lesquels Verizon est réputé. Concernant les deuxièmes, Apple prévoit le cas où pour une raison où une autre, ils déserteraient en masse les rangs de l'App Store. On serait tenté de dire qu'il suffirait de les écouter un peu plus.

Licence to kill
Le K-10 mentionne aussi un point critique, celui de la propriété intellectuelle. Apple a profité du dernier trimestre de l'exercice 2010 pour régler de nombreux conflits, mais au 25 septembre 2010, elle était toujours impliquée dans au moins huit procès d'importance.

Elle cite ainsi l'affaire Branning et al. v. Apple Computer, Inc. qui porte sur la fourniture d'un Mac reconditionné en remplacement AppleCare ; l'affaire In re Apple & ATTM Antitrust Litigation, une class-action californienne se plaignant de l'exclusivité d'AT&T sur l'iPhone et ce qu'elle représente en termes de qualité de service. On retrouve une plainte similaire sur le lien entre iTunes Store et iPod.

© Information is Beautiful

Si on retrouve quelques patent trolls, Apple mentionne évidemment son attaque pour violation de brevets contre Motorola, et l'échange d'amabilités avec Nokia. Elle ne mentionne pas l'affaire HTC, portant elle aussi sur Android.

Action, réaction
La liste des risques ne s'arrête pas là : bien que l'action Apple ait triplé en dix-huit mois, la firme de Cupertino s'inquiète sa volatilité, et des mouvements spéculatifs l'entourant.

La publication même de ce rapport en est le parfait exemple : en annonçant un peu plus loin qu'elle prévoyait de lancer des produits « innovants [et] excitants » en 2011, mais que ces produits lui coûteraient plus cher et ferait baisser sa marge, elle a provoqué des mouvements qui ont fait perdre près de 4 $ à l'action.

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Sur ce point précis de la marge, on remarque que si l'année 2010 représente un nouveau record (marge moyenne à 39,65 %), elle risque fort d'être le pic : Apple a commencé l'année à 40,90 % de marge pour la finir à 36,90 %, et risque de repasser sous les 35 % en 2011. La marge sera aussi grevée par l'augmentation du budget publicitaire d'Apple.

Des mouvements à la baisse ne seraient pourtant pas défavorables à Apple : certains analystes trouvent que l'action AAPL est un peu chère et ferait bien de repasser sous les 300 $, voire autour des 290 $, pour provoquer de nouveaux mouvements à la hausse. Les objectifs de cours à un an sont comme souvent épars, de 355 $ à près de 500 $, Gene Munster de Piper Jaffray s'arrêtant par exemple à 429 $.

Apple embauche
Apple a beaucoup augmenté sa masse salariale : de 34.300 employés en 2009, pour aujourd'hui atteindre 46.600 employés équivalent-temps plein. Apple est donc loin d'être une petite société, même s'il elle reste un nain face aux 89.000 employés de Microsoft, les plus de 160.000 salariés de Sony, ou les 321.000 employés de HP !

Si vous voulez entrer chez Apple, le meilleur moyen reste encore de postuler dans la branche Retail, celle qui supervise les Apple Store. En ouvrant 44 boutiques en 2010, la firme de Cupertino a embauché pas loin de 10.000 employés : les Apple Store emploient 26.500 personnes, la masse salariale de l'intégralité d'Apple, à quelques centaines près, en 2008.

Steve Jobs s'envoie en l'air
Apple met à disposition de son patron un Gulstream V, et doit évidemment reporter les frais engendrés par les voyages de Steve Jobs dans son rapport annuel. Katy Huberty, l'analyste de Morgan Stanley, aime à scruter ses chiffres pour tenter de décrypter la stratégie d'Apple : véritable VRP de première classe, Steve Jobs a passé le mois de février 2008 dans l'avion (550.000 $ de frais), en pleines négociations avec les opérateurs pour les lancements nationaux de l'iPhone.

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Apple ne rembourse à Steve Jobs que les frais professionnels : ces multiples vacances (à Hawaii et à Kyoto pour les deux dernières), qu'il prend avec son jet privé, ne sont pas décomptées. Les 127.000 $ de frais engagés au début de l'année 2010 peuvent correspondre aux démonstrations de l'iPad auprès des patrons de presse de la côte est, à New York notamment. Il est plus difficile d'expliquer l'autre pic annuel, celui de 93.000 $ générés entre juin et septembre.

Bref, la santé financière d'Apple est excellente, avec une activité répartie entre le Mac, l'iPhone et l'iPod de manière bien plus saine qu'il y a quelques années, où 1 dollar sur 2 généré par Apple provenait de la vente d'iPod. Dans ce rapport 10-K, la firme de Cupertino est obligée de mentionner tous les risques pouvant porter atteinte à son activité : si un tremblement de terre ou un ouragan peuvent la toucher, les risques les plus probables sont un affrontement entre géants du mobile sur les questions de propriété intellectuelle, la dégradation des relations avec les opérateurs, ou un échec dans les transactions avec les fournisseurs de contenu. Enfin, il faudra qu'elle relève le défi de son expansion toujours accrue, en se dotant de capacités de production à la mesure de la demande. Des défis que l'on ne manquera pas de suivre en 2011.

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#AAPL
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Bien voilà, un bon rapport de bureaucrate et ça change tout de suite de la "pensée powerpoint" (Keynote en l'occurrence).
avatar Dagui | 
J'dirais que les frais de déplacement entre juin et septembre concernent les nouveaux iPod. Et peut-être aussi les négociations pour augmenter le nombre d'enseignes vendant l'iPad. Si l'on avait des doutes sur la fin de l'exclusivité d'AT&T aux US, ils viennent de s'envoler. Et sinon, dans quel rapport d'activité/financier Apple ne promet jamais de produits "amazing and exciting" pour les mois à venir ? Mais notre petit palpitant de fanboy ne peut s'empêcher de s'emballer à chaque fois... ^(^
avatar psychollama87 | 
Le risque le plus important à mon sens est surtout un quelconque problème de santé de Steve Jobs. S'il venait à lui arriver quoi que ce soit - ce qui bien sûr n'est absolument pas à souhaiter, l'image de marque de la société et AAPL en prendraient un coup.
avatar Funji | 
Je sais que tous les fanboys vont s'exciter à la vue de mon message, mais je trouve qu'Apple pourrait faire un geste environnemental ou humanitaire. J'ai beaucoup de produits Apple, je sais que les autres sociétés ne font pas de gestes, mais quand je vois toute cette argent, je me dit qu'un don ou une action dans un projet ne doit pas leur coûter grand chose. Je sais pas, on est au 21e siècle, ce devrait être ce genre d'entreprise à s'investir les 1ères dans ce genre de trucs je trouve...
avatar shenmue | 
@psychollama87:"Le risque le plus important à mon sens est surtout un quelconque problème de santé de Steve Jobs." Je pense que ça ne changerait rien à l'image de marque et pas grand chose aux perspectives pour l'avenir. Apple ce n'est pas QUE Steve Jobs, même si certains ont intérêt à le faire croire...les mêmes qui d'ailleurs "minorent" son apport dans Apple dés lors qu'on le leur fait remarquer (on est pas à un paradoxe prêt). Apple n'est plus aujourd'hui une entreprise qui repose sur un seul homme.
avatar Fireace | 
Vous allez me prendre pour un fou mais je ne me réjouis pas tant que Ca qu'apple vende beaucoup de Mac, cela va inciter les créateurs de virus et trojans à s'intéresser plus à un parc informatique nécessairement plus grand. Pour moi le fait d'être relativement tranquille par rapport à ces problèmes est un grand grand plus pour Apple, avantage qui risquera de disparaitre dans le temps.
avatar Bruno-cal | 
Desole de ne pouvoir envoyer un email mais il y a une petite faute : "Apple est désormais une société pesant 65,223 milliards de dollars de chiffre d'affaires, et pourrait à ce rythme rejoindre le club très fermé des sociétés à plus de 100 millions" je pense que c'est 100 Milliards ( Billion ) Vous pouvez effacer ce message
avatar Macuserman | 
Une parenthèse sur l'avion mis à disposition. Pour sûr il est excellent et réputé, mais je voudrais simplement rappeler ce qu'Apple dit de Mac OS X: "The world's most advanced OS". Savez vous ce que dit Gulfstream AeroSpace du GS V ? "The world's most advanced business Jet aircraft". Héhé…
avatar Anonyme (non vérifié) | 
fireace : tu n'auras qu'à télécharger tes applis depuis l'App Store, elles seront testées et désactivées si jamais l'une d'elle réussissait à échapper au contrôle. je pense - j'espère - aussi que Lion aura un nouveau modèle de sécurité.
avatar Al1 | 
à Funji : Espérer qu'une entreprise reverse ses sous pour des actions humanitaires, c'est être pour moi à côté de la plaque. Rien d'agressif là-dedans, j'explique : - c'est penser que la répartition de l'argent doit se faire par des dons. Dangereux ! On est pas loin des Dames Patronnesses. - c'est oublier qu'une entreprise c'est comme un crocodile : c'est dans sa nature d'être carnivore. - Qui décidera à qui donner, et selon quels critères ? C'est à l'Etat qui l'héberge de le taxer suffisamment pour pouvoir redistribuer à la communauté et financer la société, et éventuellement éviter l'exploitation humaine. Allô Barrack ? Désolé si je relance un débat éculé, mais je n'ai aucune admiration pour Bill Gates. S'il y a des milliardaires c'est qu'il y a un problème de répartition des ressources, et un milliardaire qui donne n'a rien d'admirable. Il se donne bonne conscience, se fait une bonne pub, mais avec un argent qui ne devrait pas être le sien. Oh mon Dieu on va me taxer de communisme !
avatar Defcon | 
@Al1 : Non juste de gros con Cela dit, rien d'agressif là dedans.
avatar Al1 | 
@Defcon :)
avatar Al1 | 
@Defcon Ca vient d'où ton pseudo ? (Rien d'agressif là-dedans ;-P)
avatar pseudo714 | 
@Al1 d'accord avec toi. @shenmue je ne pense pas que l'iphone ni l'ipad aurait eu le gros succès qu'ils ont eu sans steve jobs. C'est deux produits font 50% du CA d'apple. Sans steve jobs je pense qu'apple ferait des produits innovants, chers et moins captivants avec une moins bonne réussite commerciale comme ça s'est déjà produit la première fois. Il suffit pas de grands chose pour plus avoir de succès. Cela dit je dis pas qu'il feront une faillite mais leurs succès vont surement être de moindre importance.
avatar shenmue | 
@Pseudo714:"Sans steve jobs je pense qu'apple ferait des produits innovants, chers et moins captivants avec une moins bonne réussite commerciale comme ça s'est déjà produit la première fois." La première fois, c'était surtout des baltringues qui tenaient Apple. aujourd'hui un Tim cook compte largement autant qu'un Steve Jobs, Forsall est un pion extrêmement important et sans Ive Apple serait en difficulté. Apple est aujourd'hui une équipe de très haut niveau et très fidèle. C'est cette équipe qui fait le succès de l'entreprise et si les concurrents pensent que sans SJ ils vont pouvoir tranquille refaire leur retard, je pense qu'ils se mettent le doigt dans l'oeil jusqu'au coude. SJ est un géant dans ce milieu, mais sa plus grande force, et c'est visible sur ces dernières années, c'est d'avoir distillé un nouvel ADN à Apple, plus exigeant et qui est repris par l'ensemble des hauts cadres dirigeants. Je ne crois pas du tout à la théorie de l'homme seul à la barre. On confond le caractère ombrageux de SJ avec sa solitude à la tête d'Apple, mais la tête d'Apple c'est déjà un orchestre et c'est vraiment pour ça que ça cartonne autant. Paradoxalement, c'est bien parce que seul SJ tenait les rennes dans les années 80 que Apple allait dans le mur, parce que le reste de l'équipe était bien moins bon. Il y avait d'exceptionnels ingés, mais de médiocres hauts cadres dirigeants. Aujourd'hui non seulement SJ ne refait pas certaines erreurs du passé, mais il a une équipe de haut vol. Les campagnes marketing de l'entreprise tellement importantes, c'est Shiller et pas SJ qui en est la cause. La montée en puissance logistique d'Apple et son doublement de personnel en 3 ans, c'est Tim Cook et pas SJ, l'évolution de IOS et la synergie avec Mac OSX, c'est Forsall, etc, etc... Aucune de ces personnes ne s'arrêtera d'être excellente à son poste parce que SJ ne sera plus là. Ce serait même une grossière erreur pour les concurrents de le croire...
avatar shenmue | 
Pour finir, je fais parti de ceux qui pensent que le plus gros "produit" potentiel d'Apple a été le Newton, non "pensé" par SJ et conçu en son absence de l'entreprise. Ce qui a coulé le Newton n'a pas été le produit lui même, exceptionnel pour l'époque, mais toute la stratégie autour de lui (stratégie commerciale, de développement, etc...). Ce sont les décisions des hauts cadres qui ont coulé le produit le plus fabuleux pour son temps d'Apple... Aujourd'hui c'est très très différent, les hauts cadres savent très bien quoi faire, comme des joueurs clefs dans une équipe de foot. Le SEUL élément qui reste vraiment à la seule charge de SJ c'est le choix du produit à lancer, mais comme on l'a vu dans l'histoire d'Apple, les produits d'exception peuvent très bien arriver sans cet homme (il ne faut pas non plus oublier que le Macintosh ce n'était pas SJ à la base du projet par exemple...) On peut faire du catastrophisme là dessus, mais penser qu'une entreprise de 65 milliard va s'écrouler sur la base du départ d'un seul homme me semble aujourd'hui fantaisiste. Même un idiot comme Ballmer n'a pas réussi à couler Microsoft quand Bill Gates est parti ;)
avatar Oyama | 
+1 al1 23h07 ( la fin ) Ya un film qui parle du poids de l'âme(21 grammes si si ) et bien si la conscience a un poids je pense qu'il n'aura pas trop de ces Mds pour se l'alléger Shenmue 00h08-18 Je pense qu'une passation de pouvoir rassurerai les marchés et l'industrie ça boosterai la dynamique et éviterai l 'embrasement ( que je n'imagine pas) de "l'adn distillé" dans tout les cas une baisse du titre est a prévoir ,"importante"? dans le cas accident / maladie faible dans l'autre cas voire nul et même en hausse sil part simultanément avec un lancement tout est envisageable (mais j'aime penser que l'OM est redevenu champion dans l'exercice qui a suivi la mort tragique de RLD) ...tout est envisageable ou presque mais Apple n'est clairement plus la start-up du début et les balbutiement en com pub r&d prod rh etc. bref il est loin le temps ou S. J&W travaillaient dans dans un garage .
avatar Brewenn | 
La météorologie à beaucoup d'outils puissants pour analyser les différents vecteurs qui font ce que pourrait être le temps de demain sans pour autant affirmer ce que sera EXACTEMENT le temps de demain. Apple c'est pareil, mais cela ne coute pas grand chose aux analystes du blog de jouer à pile ou face, en tout cas malgré toutes les prévisions folles des analystes sur le titre AAPL plusieurs pressentis ont préférés prendre leur prise d'intérêt.
avatar Un Vrai Type | 
@ Brewenn :Que veux tu, il faut bien manger... :D
avatar RDBILL | 
Ils oublient un risque majeur : la santé de Steve Jobs himself...
avatar béber1 | 
[quote]shenmue mais la tête d'Apple c'est déjà un orchestre et c'est vraiment pour ça que ça cartonne autant.[/quote] sauf que SJ a été jusqu'à présent le chef d'orchestre. Mais si on en peut occulter sa part cruciale dans le destin d'Apple, on le peut encore moins pour celles de toutes les personnes qui mis leurs talents&compétences et qui ont ainsi participé -et qui participent encore- grandement à la réussite globale de l'entreprise. Aussi, je suis d'accord sur le fait qu'Apple roule suffisamment bien depuis de nombreuses années maintenant, pour avoir intégré au sein de son personnel et de ses équipes une culture d'entreprise qui perdurera bien au delà de SJ Donc +1 shenmue
avatar Brewenn | 
Une entreprise ou le culte de la personnalité est si développé courre quand même le risque d'une hémorragie de n°2 quand le remplaçant aura été désigné par le conseil, pour un peu que ce soit un extérieur.
avatar béber1 | 
L le culte de la personnalité c'est pon pour les gogos comme nous, pris dans la fantasmagorie des médias sur mythedu Self-made-man à l'américaine. Non, vu de l'intérieur à Cupertino ou ailleurs, on doit voir ça plus comme une structure hiérarchique très pyramidale. Cela tient sans doute de la volonté de controle et d'organisatio de SJ depuis ses débuts. Mais le temps passe. Le sommet s'envole avec son Jet pour des vacances par-ci, des représentations mi-médias mi-vrp par la...sans oublier les bilans et suivis de santé réguliers. Pendant ce temps là, une personne de confiance et de compétences doit s'occuper de l'ensemble des affaire courantes -et il y en a- pour que la boite puisse continuer de tourner au quotidien.. Et ce bourreau de travail qui sait gérer, trancher, organiser et négocier, c'est Tim Cook. (Le monstre commercial qu'Apple est devenue doit lui être attribué en grande partie - voir les bios) La seule réserve que je ferais dans ce qui m'est apparu des infos croisées, c'est qu'un très bon manager et gestionnaire d'entreprise ne fait pas pour autant un bon visionnaire. Mais bon, wait&see...

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