« Nous sommes inquiets d’avoir embauché 10 000 personnes pour fabriquer un minuteur intelligent » : cette phrase, prononcée par un ingénieur interrogé anonymement par le Wall Street Journal, résume les vicissitudes de la division Alexa. Ses hauts sont aussi hauts, 500 millions d’appareils vendus, que ses bas sont bas, 25 milliards de dollars de perte sèche entre 2017 et 2021. Andy Jassy, qui vient de fêter son troisième anniversaire à la tête d’Amazon, n’a pas l’intention de s’en satisfaire.
« Des centaines de millions d’appareils Amazon sont utilisés par des clients du monde entier et pour nous », assure une porte-parole de l’entreprise, « il n’y a pas de meilleure mesure du succès. » Amazon utilisait pourtant une autre mesure, celle des « effets en aval » (downstream impact), pour jauger le succès des liseuses Kindle, clés Fire TV, sonnettes Ring, routeurs Eero et boitiers Echo. Cet indicateur conçu par des économistes et adopté par Jeff Bezos, qui a longtemps travaillé dans l’industrie financière, vise à « attribuer une valeur financière à un produit ou un service en fonction des dépenses des clients dans l’écosystème Amazon après l’avoir acheté ».
Autrement dit : Amazon peut vendre un appareil à perte, disons le Kindle, tant qu’elle s’y retrouve à long terme, en vendant des livres numériques. « Nous ne sommes pas obligés de gagner de l’argent lorsque nous vous vendons un appareil », disait Dave Limp en quittant son poste de vice-président responsable du matériel en 2019, « nous gagnons de l’argent lorsque les gens utilisent l’appareil ». Mais « les gens » passent-ils vraiment commande sur Amazon par l’entremise de l’assistant Alexa sur leur boitier Echo ?
Si vous avez acheté une clé Fire TV et un boitier Echo, les deux équipes peuvent s’attribuer l’« effet en aval » que serait votre abonnement subséquent à Prime. Si vous écoutez de la musique sur votre hautparleur connecté, la division Echo peut revendiquer quelques centimes de valeur ajoutée. Si vous (re)passez commande avec votre voix, le chiffre d’affaires de la transaction est compté, quand bien même la marge serait finalement négative. Ces astuces comptables ont longtemps masqué la réalité financière de la division favorite de Jeff Bezos.
Mais voilà, Andy Jassy n’est pas un fan de Star Trek qui a toujours rêvé de concevoir son propre communicateur. Instigateur de la plateforme Amazon Web Services, qui s’est rapidement imposée comme la vache à lait de l’entreprise, c’est un spécialiste de l’optimisation qui sait dégager des profits là où personne ne pensait pouvoir en faire. Dave Limp a laissé sa place à Panos Panay, responsable du succès de la gamme Surface chez Microsoft, et la gamme s’est resserrée autour d’une poignée d’appareils plus immédiatement rentables.
La stratégie d’Amazon ne surprendra personne : faire payer un abonnement au nom de l’intelligence artificielle. Le projet “Banyan”, du nom du figuier aux branches tentaculaires, doit trouver sa conclusion avant la fin de l’été. Contre 5 à 10 € par mois, Alexa deviendra Remarkable Alexa, un assistant qui pourra anticiper les besoins de son maitre et incorporera des fonctionnalités génératives. Sauf que « la technologie n’est pas prête », confie une autre source du Wall Street Journal.
