En 2019, Tim Cook lançait Apple à fond de train dans les services, consacrés comme troisième pilier du constructeur avec le matériel et le logiciel. Un pari payant : les services sont devenus sa seconde source de revenus après l'iPhone !

Les services ne sont pas inconnus d'Apple, qui propose depuis belle lurette des assurances AppleCare, des réparations de produits, de la musique à la pièce ou encore une boutique d'applications. Mais la tendance s'est accélérée avec le lancement en 2019 de plusieurs services beaucoup plus exposés au grand public, comme Apple TV+, Apple Arcade, Apple Card aux États-Unis ou encore Apple News+ dans une poignée de pays.

Ces lancements, accompagnés fin 2020 par Apple Fitness+ et le bouquet Apple One, ne sont pas le fruit du hasard. Il s'agit de faire les poches rentabiliser les nombreux propriétaires d'appareils Apple. Ils sont toujours plus nombreux à activer un iPhone, un iPad ou un Mac, alors pourquoi ne pas leur proposer des services dont ils pourraient avoir besoin ou envie ?

En filigrane, ce déploiement de services est aussi une manière pour Apple de compenser un recul des ventes d'iPhone — même si à l'heure actuelle, le smartphone se porte toujours aussi bien. Le succès de la stratégie est très visible : le chiffre d'affaires de l'activité Services est passé de 20 milliards de dollars en 2015 (8,3 % du total des revenus) à 68 milliards en 2021 (18,7 %) !

Apple dénombrait à la fin du troisième trimestre de l'an dernier 745 millions d'abonnés, dont 160 millions de nouvelles recrues sur l'ensemble de l'année fiscale 2021. Une performance qui en impose, mais il faut avoir en tête qu'elle recouvre aussi bien les abonnements aux services d'Apple (iCloud, Apple Music…) qu'aux applications distribuées dans l'App Store.

Derrière les gros chiffres se cachent une réalité : les services d'Apple ne sont pas tous logés à la même enseigne. Dans certains secteurs, comme dans la musique ou la vidéo, la concurrence est vive. Dans le paiement mobile, Apple parvient à tenir les rivaux à distance au prix d'une possible distorsion des règles de la concurrence.

Si l'activité Services est si lucrative, c'est aussi parce qu'il y a le gros chèque de Google pour rester le moteur de recherche par défaut dans Safari. Et ce n'est pas rien : l'an dernier, Apple aurait touché de Google la bagatelle de 15 milliards de dollars, de quoi mettre pas mal de beurre dans les épinards… et motiver une enquête du ministère américain de la Justice, et un recours collectif.

Dans la série « À votre service ! » du Club iGen en cours de publication, nous allons scruter d'un peu plus près chaque service d'Apple en les comparant avec leurs concurrents — s'il en existe. Quelles sont les forces et les faiblesses de la nouvelle manne d'Apple ? Les réponses ici :