Si de nouveaux Mac sont présentés lundi soir, comme cela semble se dessiner, il y a fort à parier qu'ils seront dévoilés par Phil Schiller. Le "Senior Vice President Worldwide Marketing" d'Apple a justement droit à son portrait dans BusinessWeek. Un article qui rappelle que son implication dans Apple va bien au-delà de la simple gestion de campagnes publicitaires (avec tout de même 933 millions de dollars de budget à la clef l'an dernier). L'estampille "marketing" étant, en ce qui le concerne, réductrice. On sait par exemple qu'il a été à l'origine de cette idée ingénieuse d'une molette de défilement à vitesse progressive sur le premier iPod.
Fidèle lieutenant de Jobs - jusque dans les keynotes où il endossait volontiers le rôle du clown dans ce duo - il a été surnommé en interne "Mini-Me" (le clone version réduite du méchant Dr. Evil dans les films Austin Power). Il fut aussi, raconte BusinessWeek, l'un des plus prompts à défendre le projet d'une tablette, alors que d'autres cadres se montraient plus réservés sur son potentiel. Il est également surnommé "Dr. No" pour sa capacité à faire le tri sans ménagement dans les suggestions et idées proposées.
Si Schiller et Jobs étaient à certains égards très différents — l'article évoque la passion du premier pour le sport (le Hockey) ou sa collection de belles voitures de sport —, les deux hommes n'en étaient pas moins très proches. Schiller fut l'une des deux seules personnes présentes avec Jobs lorsque ce dernier rédigea en 2004 le communiqué où il annonçait son cancer.
Il sait se montrer assez direct, comme en témoigne une anecdote. La responsable d'une association de protection de l'enfance vint à Cupertino pour lui présenter sa méthodologie de classement des contenus. Schiller lui répondit « Ok, j'ai cinq minutes. On a déjà fait le nécessaire » avant de finalement lui accorder deux heures et demie lorsqu'il constata que tout n'était pas si parfait dans le système d'Apple.
Schiller, à une époque, est plusieurs fois monté au front pour défendre ou excuser certains rejets d'applications sur l'App Store. C'est à lui que l'on devrait cette recommandation assez franche dans le contrat des développeurs d'applications iOS : « Si votre app donne l'impression d'avoir été bricolée en quelques jours, ou que vous essayez de mettre sur le Store votre premier bidouillage pour impressionner vos amis, préparez-vous à un rejet. Nous avons beaucoup de développeurs sérieux qui ne veulent pas que leurs apps de qualité soient entourées par du travail d'amateur ».
Comme pour tous les hauts dirigeants d'Apple depuis la disparition de Jobs, la question est posée de savoir comment le rôle de Schiller va évoluer (il a au passage perdu la mention "produit" dans son titre, ce qui laisse deviner une surface de responsabilités nettement plus large). D'aucuns craignent qu'il lui manque la créativité nécessaire et le flair pour pousser vers des produits et des campagnes marketing audacieuses. Quatre anciens responsables d'Apple, interrogés anonymement dans l'article, le jugent un peu trop conventionnel dans sa manière de diriger. Ils redoutent que cela se répercute aussi dans la manière de communiquer d'Apple et d'inventer de nouveaux produits.
C'est peut-être oublier que Jobs, malgré tous ses talents, n'a pas toujours eu le nez creux et que des produits à succès sont nés contre son avis initial : il se refusait par exemple à l'idée de voir arriver des applications natives sur l'iPhone, avant de se laisser convaincre à force d'acharnement par ses lieutenants et membres du conseil d'administration. On a vu aussi le fiasco du G4 Cube, malgré la prouesse technique qu'il représentait.
Pour accréditer toutefois ce changement de ton dans la manière dont Apple communique, BusinessWeek pointe vers les récentes pubs pour l'iPhone et Siri qui mettent en scène des personnalités (John Malkovich, Samuel L. Jackson et Zooey Deschanel jusque-là).
Apple, même depuis le retour de Jobs, a eu l'occasion de mettre des visages connus dans ses pubs : Think Different, les personnages Mac vs PC, certains clips iPod et iTunes. Mais elle s'en était passé ces derniers temps et notamment pour l'iPhone et l'iPad. Les trois dernières pour Siri sont jugées assez moyennes par un spécialiste de la mesure de popularité interrogé par BusinessWeek. Celle avec Malkovich interrogeant Siri a obtenu un indice de satisfaction assez faible comparé aux scores habituels d'Apple.
On se gardera cependant d'un jugement par trop définitif à partir d'un ou deux clips. Une ribambelle de produits sont dans les tuyaux, chez Apple (OS X Mountain Lion, iOS 6, nouvel iPhone, nouveaux Mac) comme chez ses concurrents (Windows 8). Avec eux, de nombreuses occasions de communiquer, et par là, d'observer comment chacun va jouer sa partition.
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