Pour le troisième trimestre consécutif, les ventes de Mac sont dans le rouge. Pour la première fois en cinq ans, elles tombent sous la barre des 4 millions d’unités trimestrielles. Pourquoi ? « Nos performances d’une année sur l’autre ont été affectées par le calendrier de lancement du MacBook Pro, qui n’est pas intervenu avant le début du quatrième trimestre [fiscal] cette année, au lieu de juin l’an passé », explique Luca Maestri, le directeur financier d’Apple. Une explication largement insuffisante.
Le keynote d’ouverture de la WWDC 2017 a été riche en nouveautés : une mise à jour majeure des iMac 4K et 5K, une petite révision des MacBook Pro avec un ajustement de la grille tarifaire, et un speed bump du MacBook Air. Mais ces machines n’ont pas été livrées avant la fin du mois de juin, donc la fin du T3 2017. Il apparaît bien difficile de baser toute une analyse sur deux semaines d’un trimestre qui en compte douze — de fait, le Mac avait fait du surplace au T3 2017.
Luca Maestri invite à la comparaison ? Très bien ! Les ventes de Mac ont donc baissé de 13,33 % au T3 2018, un chiffre qui se compare au T3 2017 où les ventes avaient augmenté de moins d’un pourcent, par rapport au niveau du T3 2016 où elles avaient baissé de plus de 11 %. Le décalage des calendriers ne suffit pas à expliquer pourquoi Apple, qui semblait capable de vendre plus de 6 millions de Mac par trimestre, peine aujourd’hui à vendre plus d’un million de machines par mois.
La clef réside dans le panier moyen, autrement dit le prix moyen d’achat, obtenu en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de machines vendues. Jugez plutôt : alors que les ventes ont baissé de plus de 13 % ce trimestre, la baisse du chiffre d’affaires est inférieure à 5 %. Au deuxième trimestre, le chiffre d’affaires était même en (très) légère progression alors que les ventes chutaient de près de 3 % ! Cela signifie que si les achats sont plus rares, ils portent sur des machines plus chères.
Le panier moyen, qui a longtemps évolué entre 1 200 et 1 300 dollars, a franchi la barre des 1 430 dollars ces six derniers mois. Alors même que les ventes ne cessent de baisser, le panier moyen ne cesse d’augmenter : 5,8 % en moyenne en 2017, plus de 3 % au deuxième trimestre, et près de 10 % au troisième trimestre. La phrase de Luca Maestri est comme l’arbre qui cache la forêt : les clients achètent toujours des MacBook Pro (et des iMac).
Disons que le Mac semble souffrir d’un certain attentisme. L’entrée de gamme a été poussée vers le haut de la grille tarifaire par l’iPad, et n’a jamais été aussi confuse, avec le MacBook Air qui s’intercale entre le MacBook et le MacBook Pro sans Touch Bar. Les nouveaux MacBook Pro feront sans doute bouger l’aiguille au quatrième trimestre, mais ne résolvent pas tous les problèmes de la clientèle professionnelle dont les doutes n’ont pas été levés par la table ronde organisée l’an passé.
Les fluctuations trimestrielles masquent une tendance de fond : sans être encore franchement orientée vers le bas, la courbe n’est plus orientée vers le haut, et le Mac fait du surplace dans un marché qui montre des signes de frémissement. Oh, tout n’est pas noir, et il faut souligner la capacité d’Apple à attirer de nouveaux clients (60 % des ventes de Mac) et se développer sur de nouveaux marchés (l’Amérique latine, l’Inde, l’Europe de l’Est). Le Mac n’est clairement pas à la fête, mais il ne faut pas encore l’enterrer.
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