Google remise au placard la technologie FloC (Federated Learning of Cohorts), qui devait remplacer les cookies de suivi publicitaire. Ce système, également utilisé par Apple pour sa propre plateforme pub, repose sur des segments ou des cohortes d'utilisateurs partageant des intérêts similaires. Une nuance toutefois, et elle est de taille : Apple ne revend pas les profils de ses utilisateurs à des tiers, contrairement à Google.

FloC a rapidement suscité une levée de boucliers (ici et là), ce qui a poussé le moteur de recherche à revoir sa copie. C'est pourquoi Google lance une nouvelle proposition pour la Privacy Sandbox, ce « bac à sable » qui lui permet toujours d'afficher de la publicité ciblée en respectant un peu mieux la vie privée.

Cette proposition, c'est Topics, « fruit de nos enseignements ainsi que des retours de l’industrie » concernant FloC. Le principe est le suivant : le navigateur reconnait des thèmes (« topics », donc) représentatifs des centres d'intérêt de l'internaute. Cela peut être le « fitness » par exemple, ou encore « voyages ». Ces thèmes vont permettre de déterminer les publicités à afficher.

Dans le détail, le processus se déroule en local sur l'appareil utilisé, sans implication de serveurs (Google ou autres). Le navigateur sélectionne trois thèmes, « un thème pour chacune des trois dernières semaines » (ils sont supprimés au bout de cette période), qui seront transmis au site visité ainsi qu'à ses annonceurs partenaires.

Google assure que les thèmes seront choisis « avec attention » afin d'éviter les catégories sensibles (le genre de l'internaute, son appartenance ethnique). Par rapport aux cookies tiers traditionnels, le système des Topics permet de « mieux contrôler la manière dont les données sont partagées » : des paramètres de contrôle seront proposés aux internautes dans Chrome pour voir les thèmes partagés, de supprimer ceux qu'ils n'apprécient pas, ou tout simplement pour désactiver la fonction.

Google fournit une explication technique dans ce dépôt GitHub. Topics va être mis en œuvre dans Chrome sous la forme d'une expérimentation, qui permettra aux développeurs de sites et aux annonceurs de tester l'API. Rien ne dit pour le moment que Topics sera mieux accueilli que FloC. En attendant, Google a reporté à fin 2023 l'abandon des cookies de suivi publicitaire dans Chrome.