Le secteur de la publicité en ligne est à l'aube d'une révolution. Google annonce l'abandon de toute technologie de suivi publicitaire inter-sites de l'internaute via un identifiant unique. Autrement dit, c'en est terminé de ces fameux cookies dont les régies et les annonceurs sont si friands. Ces petits bouts de code leur permettent d'établir un profil et d'afficher de la réclame ciblée en fonction des déambulations de l'internaute.

Ce n'est qu'une demie-surprise : en janvier 2020, Google avait préparé le terrain en déclarant que ces scripts publicitaires ne seraient plus d'actualité dans Chrome d'ici 2022 (lire : Les cookies vont devenir obsolètes dans Chrome). Mais cela ne signifie pas pour autant la fin de la publicité ciblée.

En lieu et place, le moteur de recherche va mettre au point de nouveaux mécanismes regroupés dans un « bac à sable de confidentialité » (Privacy Sandbox) qui continuera d'afficher de la pub personnalisée. Une de ces technologies est la création de segments d'utilisateurs via un algorithme baptisé Federated Learning of Cohorts (FloC). Ces segments partagent les mêmes intérêts et les régies peuvent donc leur proposer de la réclame spécifique. C'est d'ailleurs ainsi que fonctionne la plateforme publicitaire d'Apple (lire les explications du constructeur à ce sujet).

« Si le secteur de la publicité en ligne n'évolue pas pour répondre aux interrogations des utilisateurs sur leur confidentialité et sur la manière dont leur identité personnelle est exploitée, cela menace le futur du web ouvert et gratuit », David Temkin, directeur produit de Google.

Les avancées en matière d'anonymisation, d'agrégation des données, du traitement en local sur les terminaux, « et d'autres technologies qui préservent la confidentialité » représentent une « voie claire » pour remplacer les cookies publicitaires tiers, selon le dirigeant.

Google va expérimenter ces systèmes FloC de segments à partir de la prochaine version de Chrome, en avril, et les annonceurs pourront tester ces technologies d'agrégation dès ce deuxième trimestre. Chrome 90 contiendra aussi de nouveaux contrôles pour activer ou pas la Privacy Sandbox.

L'enjeu pour Google est de taille : la majeure partie des revenus du groupe provient de la publicité. Le moteur de recherche a siphonné 52% des dépenses globales en publicités en ligne l'an dernier (elles ont représenté un total de 292 milliards de dollars). L'annonce du jour ne concerne pas les identifiants uniques pour les applications mobiles, un secteur dans lequel Apple veut faire le ménage avec iOS 14.5 et la demande de suivi de l'utilisateur contre laquelle Facebook est vent debout.

Les cookies first party, qui sont émis par les sites pour faciliter la vie des internautes (pour la reconnexion automatique ou un panier de produits, par exemple), ne sont pas concernés.