Le 30 avril, Jan Koum annonçait son départ de WhatsApp, le service de messagerie qu'il avait créé en 2009 avec Brian Acton, l'un de ses collègues chez Yahoo. Ces deux quadragénaires sont devenus immensément riches en 2014 lorsque Facebook a acheté WhatsApp pour 19 milliards de dollars. Tous deux en ont claqué la porte à huit mois d'intervalle.

Le Wall Street Journal raconte quelques-unes des prises de bec qui ont émaillé cette relation a priori contre nature, alors que les dirigeants de Facebook poussaient le duo à mettre en place une politique plus favorable à la publicité. De manière à rentabiliser ce qui a été la plus grosse acquisition de faite par le réseau social (Oculus VR lui a coûté 2,3 milliards, et Instagram à peine 736 millions de dollars).

WhatsApp, avec son milliard et demi d'utilisateurs, demeure devant Facebook Messenger et ses 1,3 milliard d'utilisateurs. Dès le début, l'association de WhatsApp avec Facebook était curieuse puisque le premier a été créé par deux personnes qui portent au pinacle les notions de respect de la vie privée et de confidentialité des données, alors que tout le modèle économique de Facebook repose sur la pub et la très fine connaissance de ses utilisateurs.

WhatsApp était initialement payant (99 centimes par an une fois la première année gratuite écoulée), puis il est devenu complètement gratuit chez Facebook. D'où l'impérieuse nécessité de trouver des moyens de faire rentrer de l'argent. La pub en était un d'évident pour Mark Zuckerberg et son bras droit Sheryl Sandberg.

Ces dernières années, Koum/Acton et Zuckerberg/Sandberg se sont fréquemment opposés sur la manière de concilier vie privée, chiffrement intégral et publicités ciblées. L'équipe de Facebook poussant celle de WhatsApp à faire preuve de plus de flexibilité sur le sujet.

Au moment de l'acquisition, l'un des investisseurs dans WhatsApp assurait que les deux cofondateurs n'allaient pas renier leurs principes et qu'ils avaient obtenu de Facebook le respect d'une règle qui se résumait en trois points : « Pas de pub, pas de jeux, pas de gadgets ». Promesse tenue, WhatsApp ne s'est pas transformé en réseau bruyant, animé et coloré et la pub y est toujours invisible. Tout juste a-t-il cédé, avec ses "Statuts", à la mode des "Stories" initiée par Snapchat et copiée par tous.

C'est cet immobilisme qui a généré de plus en plus de frictions entre les deux entreprises. Koum et Acton proposèrent diverses choses comme de laisser des annonceurs contacter uniquement des utilisateurs qui leur auraient déjà acheté quelque chose. « Pas suffisant » a rétorqué Sheryl Sandberg devant les différentes idées, et de pousser à nouveau pour de l'affichage publicitaire ciblé. Elle et Mark Zuckerberg donnaient souvent en exemple le cas d'Instagram qui fait entrer la pub entre ses photos et vidéos sans provoquer de bronca chez les utilisateurs et sans faire partir son duo fondateur.

Facebook voulait que WhatsApp se dote de nouvelles fonctions alors qu'en face on militait pour conserver la simplicité intrinsèque du logiciel. C'est au moment de discussions sur l'idée de placer des pubs dans les Status, à la Instagram, que Brian Acton prit ses cliques et ses claques en septembre.

En plein scandale Cambridge Analytica au mois de mars, Acton conseilla publiquement de supprimer son compte Facebook. Lorsque David Marcus, le responsable de Messenger, le croisa au siège de Facebook, il lui reprocha ce « coup bas ». À quoi Brian Acton répondit par un haussement d'épaules, racontèrent des témoins de l'échange. Sandberg s'en émut aussi auprès de Koum qui s'attacha à relativiser les propos de son ami.

Zuckerberg et Sandberg souhaitaient que WhatsApp soit plus souple également sur le sujet du chiffrement, au moins dans le cadre d'une utilisation entre des particuliers et des entreprises désireuses de proposer des services de SAV ou de vente sur cette messagerie.

L'article cite d'autres sources de frustrations entre les deux entreprises, plus anecdotiques celles-là (des bureaux plus grands chez WhatsApp, des toilettes plus jolies chez Facebook). Une somme de petites choses mais qui mises bout à bout alimentaient la fracture.

Au moment de partir, lors d'une réunion avec ses employés, Koum répéta son dédain pour la publicité, mais il concéda que si vraiment elle devait faire son entrée dans WhatsApp, la partie des Status serait le moins mauvais endroit, le moins intrusif (plutôt que dans le fil des discussions).

En quittant WhatsApp, Acton et Koum ont chacun laissé de jolies sommes sur la table. Potentiellement 900 millions de dollars pour le premier et une estimation de 400 millions pour le second. Des sommes qu'ils auraient pu faire valoir en novembre prochain, date à laquelle ils pouvaient exercer les actions reçues lors de l'acquisition.

Au moment de la vente de WhatsApp, Acton et Koum avaient négocié une clause très spéciale, permettant de réduire ce délai d'attente si l'un des deux hommes partait avant l'échéance de novembre. La condition était que l'autre fondateur reste à ce moment-là chez Facebook.

Quant à la raison qui pouvait déclencher cette clause : « Toute initiative poussant vers davantage de monétisation ». Acton faillit prendre prétexte de ces discussions sur la pub pour faire jouer cette condition, mais devant la bataille juridique que promettaient de livrer les avocats de Facebook, il renonça. Et puis il avait déjà 3 milliards de dollars en poche (Acton a investi 50 millions de dollars, dans la Fondation Signal, à l'origine de l'app de conversations chiffrées).

Cette séparation entre Zuckerberg et le duo de WhatsApp s'est faite sans éclats de voix, explique le Wall Street Journal, comme si cette dernière bataille ne méritait pas d'être menée, tant elle était perdue d'avance, et qu'il était plus raisonnable de se quitter en bons termes. Une relation « passive/agressive » décrit un témoin.

Juste après ce départ, Mark Zuckerberg remercia Koum durant la conférence des développeurs Facebook pour tout ce qu'il « [lui] a appris, notamment sur le chiffrement et sa capacité à reprendre le pouvoir aux systèmes centralisés pour le remettre entre les mains des gens. Ces valeurs seront toujours au cœur de WhatsApp. »

Désormais WhatsApp est dirigé par un cadre de Facebook, dans l'entreprise depuis 7 ans, qui a fait ses classes chez Microsoft sur Bing et MSN, et dont la tâche est de faire de WhatsApp une machine à générer de l'argent… sans casser la relation nouée avec ses utilisateurs.