900 millions d’iPhone, 200 millions d’iPad, et 100 millions de Mac, la bonne santé de l’écosystème Apple

Anthony Nelzin-Santos |

Depuis le premier trimestre de l’année fiscale 2019, Apple ne publie plus les volumes de ventes de ses appareils. Il s’agit de mettre l’accent sur d’autres données, certes moins faciles à comparer d’un trimestre sur l’autre, mais jugées plus pertinentes par la direction d’Apple. Paradoxalement, la firme de Cupertino n’a jamais donné autant d’informations aux analystes et aux journalistes que ce trimestre.

Prenez cette phrase de Luca Maestri : « l’iPhone XR est l’iPhone le plus vendu, suivi par l’iPhone XS Max, puis l’iPhone XS. » Greg Joswiak, vice-président d’Apple responsable du marketing produit, avait déjà prononcé les premiers mots pour mettre fin à des rumeurs infondées. Mais les analystes attendaient ces précisions : ils savent désormais comment faire évoluer leurs modèles, estimer le panier moyen et donc les ventes.

L’iPhone XR, l’iPhone le plus vendu depuis le début du mois de novembre.

L’engouement pour l’iPhone XS Max « compense », au moins partiellement, l’effet du succès de l’iPhone XR sur le panier moyen. S’il s’est maintenu au niveau record de 796,42 dollars établi au T1 2018 et réitéré au T4 2018, alors Apple a vendu 65,2 millions d’iPhone. S’il s’est légèrement replié aux alentours de 780 dollars, alors ce sont 66,5 millions d’iPhone qui ont trouvé preneur pendant les fêtes.

Ces estimations au doigt mouillé seront affinées par les analystes, qui combinent les informations publiques avec leurs propres recherches, dans les semaines qui viennent. Mais elles ne sont probablement pas loin de la vérité : IDC estime qu’Apple a vendu 68,4 millions d’iPhone au quatrième trimestre calendaire de l’année 20181, contre 65,9 millions pour Strategy Analytics.

Une dizaine de millions de moins que l’an dernier, en somme, un ordre de grandeur qui fait consensus parmi les observateurs. Aux aléas trimestriels, Apple oppose la robustesse d’un écosystème construit sur la durée. Luca Maestri a ainsi annoncé — une première — que 900 millions d’iPhone étaient utilisés activement, un chiffre en progression dans les cinq zones géographiques couvertes par la firme à la pomme2.

Le chiffre d’affaires d’Apple, dont l’iPhone est responsables aux deux-tiers.

Le directeur financier d’Apple s’engage à fournir « périodiquement » cette information, qui permettra aux observateurs de glaner quelques informations précieuses sur la dynamique de la « base installée », et d’améliorer leur compréhension du marché de seconde main. En révélant que ce chiffre avait crû de 75 millions d’unités ces douze derniers mois, il annonce en pointillés que la barre du milliard sera bientôt franchie.

Puisque 1 400 millions d’« appareils Apple » sont en circulation, on peut déduire par une simple soustraction que 500 millions d’entre eux ne sont pas (croyez-le ou non) des iPhone. Tim Cook aime rassurer les utilisateurs de Mac : pas question d’abandonner une plateforme qui compte plus de 100 millions d’utilisateurs ! Restent donc 400 millions d’unités à mettre au compte de l’iPad, de l’Apple Watch, et des périphériques plus ou moins accessoires.

Comme de petits Poucets des finances, Tim Cook et Luca Maestri ont passé ces six derniers mois à jeter des miettes chiffrées, une base installée par-ci et des progressions par-là. On en déduit qu’un peu plus d’un milliard de personnes, autrement dit un humain sur sept, possède un appareil Apple. Au moins un tiers en possède plusieurs, ne serait-ce qu’un iPhone et une paire d’AirPods.

Le rêve d’Apple, qui n’est pas encore tout à fait réalité. Image Apple.

Différents appareils, différents clients et différentes manières d’acheter. « Le Mac et l’iPad ont fait de bons résultats dans nos boutiques en ligne et en brique », dit Luca Maestri, les boutiques sont « le premier » canal de distribution du Mac, ajoute Angela Ahrendts. Voilà qui explique que Tim Cook insiste particulièrement sur le repli des subventions opérateurs pour expliquer la baisse des ventes d’iPhone.

Mais à loucher sur les ventes d’iPhone comme sur l’arbre au milieu de la forêt, on ne voit pas que le Mac a tranquillement bouclé un trimestre record. Les nouveaux MacBook Air et Mac mini sont responsables d’un beau rebond des ventes, qui ont progressé d’un peu moins de 9 % en moyenne, et même de plus de 10 % aux États-Unis et en Europe. Selon toute vraisemblance, Apple a vendu plus de 5,3 millions de Mac pendant les fêtes, dont la moitié à d’anciens propriétaires de PC sous Windows.

« Nous avons aussi de bons résultats pour l’iPad », dit un Luca Maestri tout en retenue. Il aurait pu dire « excellents » : on parle d’une progression de près de 17 %, qui confirme le retour de l’iPad au premier plan, après une séquence difficile entre 2014 et 2017. Alors qu’il mentionnait plus particulièrement l’iPad Pro ces derniers trimestres, le directeur financier a cette fois salué « les performances solides à la fois de l’iPad et de l’iPad Pro ».

Image Apple.

Si l’iPad Pro a redonné un sens à la gamme de tablettes d’Apple, l’iPad à 359 € connaît un succès certain, qui maintient le panier moyen sous les 500 dollars. Les trimestres à 20 millions d’unités sont loin, mais Apple n’a certainement pas vendu moins de 14 millions de tablettes pendant les fêtes. Ce n’est pas que l’iPad regagne des couleurs dans un marché des tablettes déprimé, c’est qu’elle est le marché des tablettes à plus de 300 €.

Vous voulez une preuve qu’Apple ne vend pas l’Apple TV à prix coûtant, ni le HomePod à perte ? Le chiffre d’affaires de leur catégorie « fourre-tout » a progressé de 33 %, avec une marge nette moyenne de plus de 30 %. D’accord, la moitié3 du chiffre d’affaires de 7,3 milliards de dollars provient de l’Apple Watch et des AirPods. Mais tout de même, on ne met pas 250 milliards de dollars en banque sans réaliser un minimum de profits. (Ou 20 milliards par trimestre.)

Et encore, cette catégorie ne tourne pas à plein régime. La disponibilité de l’Apple Watch et des AirPods a été fortement « contrainte » pendant les fêtes, et encore aujourd’hui, la production n’arrivant pas à suivre la demande. De la même manière, la marge de progression des services est énorme. Et la direction d’Apple l’assure : elle ne dépend pas, du moins pas uniquement, de la progression des ventes d’appareils.

Cela vous semble contre-intuitif ? C’est normal, d’autant plus maintenant que les coûts afférents au développement des systèmes d’exploitation et des logiciels ne sont plus reportés sur le chiffre d’affaires des appareils, mais comptabilisés parmi les services. Mais souvenez-vous : la base installée n’a gagné « que » 75 millions de membres ces douze derniers mois, une croissance annuelle de 9 % très largement inférieure à celle de 24 % des services.

Apple veut doubler la taille de son activité de services avant 2020. Image Léo Vallet.

Les services progressent moins parce que de nouveaux utilisateurs rejoignent l’écosystème Apple que parce que les utilisateurs actuels utilisent leurs appareils de plus en plus et de plus en plus longtemps. Les différents services d’Apple comptent plus de 360 millions d’abonnés, 120 millions de plus que l’an dernier. Avec le lancement d’une offre dans le domaine de la santé et très probablement d’un service de streaming vidéo, ce chiffre devrait atteindre le demi-milliard en 2020.

En plus de ses propres activités, Apple gagne aussi des centaines de millions de dollars en commissions sur les paiements mobiles et les abonnements des applications. « Plus de 30 000 abonnements » sont disponibles dans l’App Store, explique Luca Maestri, « et les plus populaires ne représentent que 0,3 % du chiffre d’affaires total de nos services. » L’intérêt financier d’Apple est évident : aucune autre ligne comptable n’est aussi lucrative.

Apple dégage une marge brute de 37,9 %, un chiffre qui tombe à 23,68 % après impôts et autres dépenses. Mais pour la première fois ce trimestre, Apple a détaillé la marge brute des appareils d’un côté et des services de l’autre. La conclusion ? Si elle réalise une marge brute moyenne déjà très confortable de 34 % sur le matériel, elle dégage 63 % de marge brute sur les services. S’il fallait encore justifier l’intérêt de Tim Cook pour les abonnements…


  1. Qui correspond peu ou prou au premier trimestre de l’année fiscale 2019 d’Apple. ↩︎
  2. Amériques, Europe–Moyen-Orient–Afrique, Grande Chine, Japon, Asie-Pacifique. ↩︎
  3. Puisqu’à eux seuls, les appareils « portables » « approchent la taille d’une société du Fortune 200 », le classement des 200 plus grandes entreprises américaines. Aramark, le numéro 200, réalise un chiffre d’affaires annuel de 14,6 milliards de dollars. ↩︎
avatar RedMak | 

L’iPhone XR est une réussite je peux dire à dieu à force touch 😭

avatar Yves SG | 

Quand je vois la durée de vie moyenne des iPhones dans mon entourage à comparé avec celle des adrophones, même très chers, je pense aussi que les volumes de vente ne sont pas du tout suffisants à une estimation des parcs de téléphones utilisés. Hors c’est bien là la variable stratégique de l’histoire...

avatar Bigdidou | 

C’est une news importante pour les utilisateurs : la seule garantie du maintien de l’environnement applicatif et de l’écosystème, c’est le maintien du nombre d’unités vendues.

avatar fifounet | 

@Bigdidou

"C’est une news importante pour les utilisateurs : la seule garantie du maintien de l’environnement applicatif et de l’écosystème, c’est le maintien du nombre d’unités vendues."

Oui mais la cause, Entre autre ,des Windows phone passés à la trappe.
Un store anémique et de piètre qualité.

Après l’écosystème de MS se limite au strict minimum

avatar Ghaleon111 | 

@fifounet

Avec w10 sur pc, tablette, hybride, all in one, Xbox, one drive, écosystème avec android via le Microsoft launcher qui donne certains avantages de ios avec Mac OS, office 365, Xbox live, Les casques mixed reality pour Windows en vr, gamepass et le future xcloud entre autres choses, ce n’est pas vraiment ce que j’appelle le minimum ^^

C’est dommage qu’il a du arrêter les smartphones, il y avait de bonnes innovations pourtant mais le store c’est le nerf de la guerre c’est sur.

avatar fte | 

@fifounet

"Après l’écosystème de MS se limite au strict minimum"

Hum. Ça se discute, pour ce qui vient de chez MS proprement dit.

L’écosystème global par contre, qui inclut tout l’écosystème x86...

avatar fte | 

@fifounet

"Un store anémique et de piètre qualité."

C’est plutôt une bonne nouvelle. La distribution des apps se fait ainsi librement hors du contrôle du fabricant de l’OS. L’inverse n’est pas franchement souhaitable.

avatar Ghaleon111 | 

@fte

Sur le Windows store, Microsoft contrôlait tout comme Apple, c’est juste que les bons éditeurs qui bossent sur iOS et android n’ont pas suivi a cause du manque de succès des appareils et qu’il fallait en plus une autre équipe de développement dédiée et tous ne trouvaient pas rentable d’allouer ce budget.
Tous les efforts de MS pour donner envie aux éditeurs et même leurs mâcher le bouleau sur la conversion etc... n’ont pas suffit.

Mais si ils avaient pris le risque, les wp auraient certainement eu du succès, c’est le serpent qui se mort la queue.

avatar webHAL1 | 

@Ghaleon111
« Tous les efforts de MS pour donner envie aux éditeurs et même leurs mâcher le bouleau sur la conversion etc... n’ont pas suffit. »

L'écorce du bouleau étant assez tendre, ça ne représente pas un si grand effort. ^_^

avatar fte | 

@Bigdidou

C’est une façon de le dire, en effet. 😱

avatar webHAL1 | 

@Bigdidou
« C’est une news importante pour les utilisateurs : la seule garantie du maintien de l’environnement applicatif et de l’écosystème, c’est le maintien du nombre d’unités vendues. »

Tout à fait d'accord. C'est pour cette raison que c'est la décision d'Apple de cesser de communiquer le nombre d'unités vendues est très regrettable.
C'est d'ailleurs amusant de constater que la Pomme a communiqué sur ces chiffres à toutes les sauces pendant des années, mais que soudainement elle considère qu'ils ne sont plus pertinents. Pourtant, ils sont l'indicateur principal de la bonne santé de l'éco-système, typiquement l'augmentation des ventes de Mac à partir de la fin des années 90 – après une longue période de baisse – avait redonné aux développeurs un intérêt pour cette plate-forme. Ne parler que de "parc d'appareils installés" n'a aucun sens. En tant que développeur ou fabricant d'accessoires, je me moque bien de de savoir qu'un million de HomePod ou dix millions d'AirPods ont trouvé preneur.

avatar fifounet | 

200 millions d’iPad ?
J’avais failli croire en :
« La chronique d’une mort annoncée »
qu’on nous sert ici des que possible 🤔

avatar Ghaleon111 | 

@fifounet

L’iPad étant un peu tout seul sur son segment de tablette à os mobile et le seul faisant une proposition valable à 350 euros, ce n’est pas forcément un exploit quant il y a très peu de choix ;)

Pour comparer, il y a quelques années, l’iPad faisait encore beaucoup plus de ventes qu’aujourd’hui alors qu’il y avait une forte concurrence.

Sinon tant mieux si ça se porte bien comme ça apple aura envie de continuer à la faire évoluer.

avatar fte | 

@Ghaleon111

"L’iPad étant un peu tout seul sur son segment de tablette à os mobile"

Tout seul ? Sais-tu que les tablettes Android sont majoritaires ?

avatar Ghaleon111 | 

@fte

Les constructeurs android ont abandonné le marché des tablettes, il n’y a quasiment plus aucun nouveau modèle de qualité depuis des années.
Seul Samsung et Huawei ont fait quelque chose de correct l’année dernière mais inférieur à l’iPad, celle de xiaomi ne sort pas la sienne en Europe alors qu’elle aurait eu le potentiel de faire un carton, Google abandonne les tablettes android au profit de tablette chrome os comme la pixel slate, d’ailleurs cette dernière a beaucoup d’avantages sur l’iPad, comprend pas pourquoi Google ne la sort pas en Europe.

Du coup les 3/4 de ce qui reste de tablettes Android c’est du mauvais entrée de gamme que des gens achètent histoire d’avoir une tablette low cost par manque de moyens.

Les tablettes vont peut-être revenir un jour chez les concurrents mais surtout pour fuschia os.

avatar fte | 

@Ghaleon111

"Les constructeurs android ont abandonné le marché des tablettes, il n’y a quasiment plus aucun nouveau modèle de qualité depuis des années."

Et alors ?

Les Mac ne sont pas non plus mis à jour et on parle quand même de parts de marché.

Les iPad représentent moins d’un tiers des ventes de tablettes en 2018 (et depuis 2013 en gros). 73% ne sont pas des iPad. Pas mal pour des produits abandonnés. Dont la durée de vie est naturellement plus longue qu’un smartphone ou notebook.

L’iPad n’est pas tout seul sur son segment. Celui que les gens achètent. C’est tout ce que je soulignais.

avatar Ghaleon111 | 

@fte

C’est comme pour l’iPhone, c’est 15% de pdm mais dans les pdm des smartphones haut de gammes, c’est 66% des ventes

J’ai l’impression que c’est pareil pour l’iPad, dans le global il se vend toujours beaucoup de tablettes entrée de gamme android mais sur son marché milieu de gamme et haut de gamme il score beaucoup plus que n’importe quels autre.

avatar fte | 

@Ghaleon111

Qu’essaies-tu de dire ?

Une autre énormité du genre l’iPhone est seul sur son segment, comme l’iPad ?

Je ne te suis plus.

avatar Ghaleon111 | 

@fte

Non rien à voir, c’est pour dire que l’iPad est en majorité sur ces segments tarifaires.

avatar fte | 

@Ghaleon111

"Du coup les 3/4 de ce qui reste de tablettes Android c’est du mauvais entrée de gamme que des gens achètent histoire d’avoir une tablette low cost par manque de moyens."

Que sais-tu des raisons qu’ont les gens d’acheter ceci ou cela. Manque de moyens ? Sources ?

L’iPad entrée de gamme est assez compétitif pour les petits budgets, comparativement aux Samsung ou Huawei. Et pourtant...

avatar Ghaleon111 | 

@fte

C’est juste logique, l’iPad a 350 qui est très populaire et un gros rapport qualité prix, tout le monde ne l’achète pas et au dessus de lui il n’y a pas de concurrent haut de gamme sur android a part la tab s4 donc si tu n’achète pas le seul produit intéressant en milieu de gamme (l’iPad a 350) et que tu préfère acheter du bas de gamme à 100 balles qui tourne pas terrible au lieu du produit populaire que tous le monde connaît, c’est une questions de moyens.
Celui qui achète une dacia Sandero au lieu d’une golf, ce n’est pas une question de préférence mais de choix économiques.

avatar fte | 

@Ghaleon111

"Celui qui achète une dacia Sandero au lieu d’une golf, ce n’est pas une question de préférence mais de choix économiques."

Bonjour les à priori sans base concrète.

Je roule en vieux clou de 2001 avec des machins qui ne marchent plus plutôt qu’en Tesla pour des raisons qui n’ont rien d’économiques. Ça fait au moins un contre-exemple.

avatar Ghaleon111 | 

@fte

La on parle en général pas de cas isolé. Et vu le succès du renouvellement de parc de voitures dés qu’il y a des aides et autres prime ou pendant les portes ouvertes, ça confirme.

avatar fifounet | 

@fte

"Je roule en vieux clou de 2001 avec des machins qui ne marchent plus plutôt qu’en Tesla pour des raisons qui n’ont rien d’économiques. Ça fait au moins un contre-exemple."

C’est pas plutôt parce qu’en Suisse vous n’avez pas de Dacia ? (pas assez cher mon fils !)
Encore un truc qui vous manque? Décidément 🥺

avatar fte | 

@fifounet

"C’est pas plutôt parce qu’en Suisse vous n’avez pas de Dacia ? (pas assez cher mon fils !)"

Pas des masses non. Ni de voitures françaises en général, d’ailleurs.

Les influences allemande et italienne sont plus fortes. Skoda est apprécié. Subaru en Valais, il y a des bosses glissantes.

Pages

CONNEXION UTILISATEUR