Tout en se dirigeant vers l'univers du "luxe", Apple rend certains de ses produits plus accessibles par une tarification attractive et compétitive face à ses concurrents. C'est la thèse — qui peut surprendre — défendue par Neil Cybart dans un billet sur son blog Above Avalon.
L'argumentaire de cet ancien analyste devenu observateur attentif d'Apple repose en particulier sur les AirPods et les Apple Watch.
La stratégie d'Apple quant à sa tarification a pour objectif d'amener de nouveaux utilisateurs dans son écosystème. Quand bien même l'iPhone reste l'outil le plus efficace pour y parvenir, les "wearables" d'Apple vont s'affirmer comme un autre levier à la disposition du management.
À 159 $ (179 €) les AirPods ne sont pas spécialement bon marché. Certains auront tôt fait de les comparer — défavorablement — à des casques d'une bien meilleure tenue sonore. Si ce n'est qu'il faut les comparer aux autres écouteurs Bluetooth. Des accessoires où les critères de taille, d'encombrement et de fonctionnement sont presque aussi importants que le son. Et à ce jeu les AirPods sont sans concurrence, grâce entre autres à la puce W1 d'Apple et à quelques idées futées.
Pour autant, observe Neil Cybart, Apple a délibérément choisi de vendre ces petites merveilles à un prix qu'il juge assez bas, proportionnellement à leur qualité technologique. Il liste 8 modèles sans-fil dans la même catégorie chez Kanoa, Samsung, Motorola ou encore Bragi, qui étaient tous nettement plus chers que les AirPods à leur sortie. Ils allaient de 199 $ à 300 $.
Sentant la menace et malgré une attente pour ces AirPods qui ne descend pas en dessous de 6 semaines sur l'Apple Store, ces concurrents ont revu leurs étiquettes, mais le compte n'y est toujours pas. La plupart restent plus chers de quelques dizaines d'euros. Quant à ceux de Samsung, l'avantage est pour ainsi dire nul puisqu'ils coûtent maintenant 153 $. On n'entre même pas dans le débat des mérites techniques des uns et des autres, l'intégration des AirPods à iOS, macOS et même iCloud est inédite.
Cette décision a instantanément privé d'oxygène tout le domaine des petits écouteurs sans-fil. L'idée de voir Apple arriver avec un nouveau produit vendu moins cher que pratiquement tous ses concurrents était inimaginable il y a 10 ans.
Cybart observe le même phénomène avec les Apple Watch. Elles ont bénéficié d'un nouveau réajustement tarifaire mais pas aux dépens de leurs performances et fonctionnalités. Apple est partie de la première génération, elle en a amélioré le processeur, baissé le prix de 30 $ et créé ainsi les Series 1 vendues 269 $ (319 €).
A 269 $, l'Apple Watch Series 1 est l'une des smartwatches les moins chères parmi celles d'un bon niveau qui existent sur le marché. Ce prix attractif a amplement contribué aux ventes record de la fin de l'année dernière. En fait, même les Apple Watch Series 2, à 349 $, sont au rang des montres connectées les moins onéreuses dans leur catégorie.
Là encore la comparaison avec d'autres montres se fait à l'avantage d'Apple. De Fossil à Samsung en passant par Garmin, les prix oscillent entre 275 $ et 599 $. Pour qui veut une montre connectée assez complète et homogène dans ses fonctionnalités, l'Apple Watch tire parfaitement son épingle du jeu.
Mieux, constate Neil Cybart, il n'y a plus que 70 $ de différence entre une Apple Watch Series 1 et une Blaze, la montre de Fitbit avec cardiofréquencemètre aussi mais pas de GPS non plus.
Même l'iPhone s'inscrit dans cet effort de toucher un public attentif aux prix. En témoigne la remise sur le marché de l'iPhone 6/32 Go dans certains pays et tout récemment chez nous.
Par quel moyen Apple est-elle parvenue à mettre en place cette stratégie ou pour quel(s) objectif(s) ? Trois hypothèse sont avancées :
- conforter les ventes d'iPhone (produit cher par excellence) et des services associés, en facilitant l'accès à ces accessoires qui dépendent du téléphone pour leur fonctionnement.
- les économies d'échelles. Apple ne raisonne plus qu'en dizaines de millions d'unités pour ses produits et cela lui facilite considérablement la vie pour tirer les coûts de fabrication vers le bas.
- une segmentation assumée pour accroitre le nombre de clients. Les prix sont relativement bas sur certains produits mais à l'autre bout du spectre, Apple ne se prive pas de maintenir ses marges avec des tarifs élevés.
Cybart relativise cependant la première hypothèse puisque l'iPad mini a démontré qu'Apple pouvait aussi partir en chasse de davantage de parts de marché. Cependant il y a manifestement l'envie d'élargir ses frontières :
Le positionnement tarifaire des AirPods et de l'Apple Watch démontre qu'Apple ne cherche pas uniquement à dominer le segment premium du marché des "wearable" mais ce marché dans son entier.
Apple a l'énorme avantage sur ses concurrents, et sur ceux qui voudraient entrer sur ces marchés, de bénéficier des économies d'échelle que lui autorisent ses volumes de commandes. Ainsi que de pouvoir capitaliser sur le développement des composants (processeurs A10, M10, S2, W1…) qui lui offrent aujourd'hui une plus grande liberté de conception dans ses produits et une valeur ajoutée technologique sur les autres.
Au final, Neil Cybart craint que la tâche ne devienne ardue pour les autres acteurs du marché. Avec par exemple une Apple Watch qui démarrerait un jour à seulement 199 $ pour ratisser plus large encore. Tandis que d'autres marques de luxe pourraient être associées à la montre, à la manière du partenariat avec Hermès, afin de conforter sa présence dans un segment plus élevé.
Ou bien encore, augmenter l'attrait des AirPods avec le développement d'une gamme comprenant des modèles différents (a priori Beats est chargé de cela avec ses propres casques et écouteurs équipés d'une W1).
Conclusion, Apple serait bien placée pour réussir un grand écart qui consiste à se positionner vers le haut de gamme tout en proposant des produits accessibles à un public de plus en plus large, et sans mégoter sur la qualité de cette offre d'entrée de gamme.
L'aspect le plus délicat dans la stratégie tarifaire d'Apple est de parvenir à proposer des prix plus bas tout en devenant de plus en plus une marque de luxe. Apple est en train de redéfinir l'essence du luxe. Alors que d'autres marques de luxe ont utilisé des articles vendus moins cher pour servir de point d'entrée dans leur gamme, Apple a élevé cette pratique à un niveau inédit, en positionnant ses produits à un tarif plus bas que la concurrence.
Apple rend le luxe beaucoup plus accessible, avec l'idée que les gadgets à bas prix peuvent créer une expérience tout aussi luxueuse que celle des gadgets premium. Ça va être compliqué pour les autres entreprises technologiques grand public de rester dans la partie.
