Pub : Apple souvent imitée, jamais égalée

Christophe Laporte |

La publicité comparative est souvent présentée comme l’arme absolue dans le monde de la communication. Et s’il y a un secteur qui n’a jamais hésité à utiliser cette arme à double tranchant, c’est bien l’industrie high-tech.

Tous derrière Apple

Ces dernières années, la tendance est d’utiliser ce moyen pour attaquer Apple. Quasiment tous les grands noms l’ont utilisé d’une manière ou d’une autre contre les produits estampillés d’une pomme.

C’est sans doute Samsung qui a été le plus virulent dans le domaine. Le constructeur sud-coréen s’en est servi notamment pour accroitre la notoriété de la marque Galaxy auprès des américains (lire : Samsung flingue l'autonomie des iPhone dans une pub).

Toujours dans le domaine de la téléphonie mobile, on se souvient que Motorola l’avait également utilisé pour promouvoir le Droid. Plus récemment, c’est HTC qui s’est prêté à cet exercice avec un spot assez incompréhensible à vrai dire (lire : HTC One A9, une pub avec beaucoup d'Apple et de n'importe quoi).

L’autre société qui a longtemps eu recours à ce stratagème, c’est Microsoft. Elle s’y est prise de différentes manières, en tapant tout d’abord sur la question du prix, puis plus récemment sur les fonctionnalités avec la Surface Pro. Et cela n’aura échappé à personne : quand le constructeur a présenté son Surface Book, il a utilisé comme mètre étalon un MacBook.

La chose intéressante à noter, c’est que dès qu’il est question de publicité comparative dans le high-tech, Apple est dans l’équation. Pour prendre l’exemple de HTC, la firme aurait très bien pu s’attaquer à Samsung, qui est l’autre mastodonte des smartphones.

D’ailleurs, il n’est pas impensable que le client de Samsung aurait été plus sensible au message de HTC, plutôt que celui d’Apple. Il n’y a guère que Nokia qui, avec ce spot assez réussi, s’est attaqué aux deux géants sur le marché d’un coup.

Une arme à double tranchant

La publicité comparative est une arme à double tranchant. Elle met en valeur votre produit, tout en évoquant un produit concurrent que vous souhaitez battre à tout prix. Pourtant, il n’y a pas grand-chose à gagner, quand il n’y a pas quelque chose à perdre.

Une bonne publicité comparative permet, au mieux, de vous faire gagner quelques points de notoriété. De tous les cas cités précédemment, le seul qui a réussi à tirer quelque peu son épingle du jeu, c’est Samsung. Il faut dire que le géant coréen s’en était donné les moyens.

On se souvient qu’en 2012, la campagne très agressive de Samsung The Next Big Thing avait donné des sueurs froides aux dirigeants d’Apple (lire : Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple). A l’époque, battre Apple était la priorité numéro 1 du Coréen. Dans cette guéguerre marketing, Samsung a pu marquer des points mais elle n’a pas gagné la guerre pour autant. Des désaccords stratégiques, notamment entre la filiale américaine et la maison-mère, ne lui ont pas permis de transformer l’essai (lire : Comment Samsung a gâché son "Next Big Thing").

Bien souvent, ces efforts de comparaison sont vains et traduisent avant tout un aveu de faiblesse. Ces publicités peuvent même avoir l’effet inverse et le consommateur peut comprendre que le « must have » est justement le produit qui est combattu.

La concurrence compare ou imite

Plus que jamais, Apple reste le mètre étalon qu’il convient de copier en tout point. Et cela va d’ailleurs jusqu’à la publicité : les spots publicitaires minimalistes à la sauce Apple où l’on ne voit que le produit a fait des petits. Samsung s’en est inspiré pour ses Galaxy. En France, certaines réclames pour la Freebox Revolution ont également un air de déjà vu.

Cette tendance à vouloir copier Apple ou au moins à se comparer au constructeur sur le terrain de la communication met également en exergue un autre problème pour certains concurrents : la pauvreté de leurs messages. La publicité comparative telle qu’ils l’utilisent revient à faire passer le message suivant : « on n’a pas grand-chose à dire, alors on se positionne par rapport au meilleur de la classe ».

Le message original a souvent été la force d’Apple. On peut lui reprocher parfois sa maladresse, comme avec l’Apple Watch, mais il y en a toujours un. C’est peut-être ce point précis que devraient copier la plupart des concurrents d’Apple.

À l’inverse, on remarquera que les sociétés qui ont une identité et un message bien définis n’utilisent que très rarement la publicité comparative. L’exemple le plus criant est sans doute celui de Google, qui pourtant en terme de publicité comparative aurait probablement de quoi faire.

Par le passé, Apple s’est également essayé à plusieurs reprises au jeu de la publicité comparative, mais là encore, c’était souvent un aveu de faiblesse. On se souvient de l’entreprise moqueuse quand elle souhaitait la bienvenue au PC d’IBM et on sait comment les choses ont fini pour l’entreprise.

En revanche, les fameux spots « Get a Mac » où Mac et PC se chamaillaient étaient sympathiques. Ont-il réellement changé la donne pour autant ? Ils ont eu le mérite de remettre le Mac en avant après sa longue transition vers OS X et avant que la perception d’Apple commence à changer grâce à l’iPod.

Le message est sans doute plus fin que dans les campagnes Samsung et les attaques moins frontales. La force de Get a Mac, c’est qu’elle s’inscrivait dans une démarche de long-terme qui consistait à pérenniser l’effet halo, là où les concurrents d’Apple raisonnent souvent à court-terme.

Apple : la fuite en avant

L’Apple de Tim Cook a beaucoup changé sur le plan de la communication. Elle fuit plus que jamais la comparaison avec ses concurrents. Quand Apple avait présenté l’iPhone, la marque à la pomme avait par exemple montré très clairement à quoi ressemblait le marché des smartphones.

Steve Jobs, pendant le keynote de présentation de l’iPhone, faisant le point sur le marché actuel.

En 2015, Apple cherche tellement à éviter la comparaison que cela peut presque être contre-productif. On se souvient des propos d’Eddy Cue qui réfutaient qu’Apple Music était un service de streaming. Plus récemment encore, Tim Cook a assuré que l’Apple Pencil n’était pas un stylet.

On comprend qu’Apple cherche à différencier à tout prix ses produits, qu’à ses yeux, Apple Music est beaucoup plus qu’un service de streaming ou que son crayon est autrement mieux que les autres modèles existants. Mais est-ce que tout cela ne finit pas par être contre-productif en brouillant le message ? On vous laisse en juger…

avatar FM75 | 

Très belle article !

avatar nono68200 | 

Bah sauf que la keynote, le grand public ne la regarde pas. Alors que la publicité, ils la voient.
Il vaut donc mieux dire des bêtises et se moquer dans la keynote que dans une publicité. Les concurrents pourraient faire pareil...

avatar Djipsy5 | 

@Ze_misanthrope :
TG tu nous ennuies

avatar Flash | 

Rage pas le fanboy ;)

avatar Superboy58 | 

@Djipsy5/Gipsy : Tu portes bien ton pseudo toi...

avatar frankm | 

"Ces dernières années, la tendance est d’utiliser ce moyen pour attaquer Apple. Quasiment tous les grands noms l’ont utilisé d’une manière ou d’une autre contre les produits estampillés d’une pomme"
Et finalement ça génère un message délétère pour les autres marques : tout le monde suit Apple donc Apple est le meilleur

avatar frankm | 

Oups l'article le dit mieux que moi : "La publicité comparative est une arme à double tranchant. Elle met en valeur votre produit, tout en évoquant un produit concurrent que vous souhaitez battre à tout prix. Pourtant, il n’y a pas grand-chose à gagner, quand il n’y a pas quelque chose à perdre"

avatar mfams | 

Ce qui avait de bien dans Get a Mac c'est qu'on ne donnait pas d'indice de produits à acheter chez la concurrence. On ne mentionnait que le nom Apple. Dans les récentes pubs comparatives on indique trop le produit Apple.

avatar jackhal | 

"Apple Music est beaucoup plus qu’un service de streaming ou que son crayon est autrement mieux que les autres modèles existants."

Et une Galaxy Gear n'est pas une montre connectée mais un irrésistible piège à filles.

avatar _Teo_ | 

+1 avec la conclusion

avatar aldomoco | 

Quand on regarde la dernière photo (celle de jobs pendant le keynote de présentation de l’iPhone) et que l'on compare l'iPhone avec les modèle de l'époque, pas la peine de blablater des plombes pour comprendre qui a copier qui depuis la sortie du premier iPhone !
Steve Jobs était bien un visionnaire !

avatar bonnepoire | 

J'ai justement regardé cette keynote il y a deux semaines. Comparer l'iPhone à ce que proposaient les téléphones de l'époque ça revenait à sortir son billet de 500. Sur ce créneau, le peu que proposait la concurrence était pompé du Newton. Comme d'habitude c'était très mal copié.

avatar Chanteloux | 

Apple a effectivement tout interet â eviter la piblicite comparative, ca ne ferait que montrer à quel point elle n'est plus dans le coup (sauf iMac retina, et encore!) Et qu'elle vit dans une part grandissante sur une aureole quu se delete tranquillement
Le tableau comparatif fait par macge entre ipad pro et surface pro 4 parle de lui-meme.

avatar Dranouss | 

@Chanteloux :
Elle n'est tellement plus dans le coup que les chiffres n'ont jamais été aussi bons...

avatar Chanteloux | 

Oui, pour l'instanr c'est vrai. Quand son nom aura perdu son aureole (et c'est en cour) ce sera la chute. Et ca s'en vient

avatar bonnepoire | 

Elle perd tellement son auréole qu'elle vends toujours plus et que samsoule s'effondre tandis que les autres n'arrivent pas à émerger.

T'es un caïd de l'analyse folklorique mon grand.

avatar mfams | 

@Chanteloux :
Oui Apple fait bien, si tu as lu un peu, Macge écrit qu'une pub comparative serait interprétée comme un aveu de faiblesse.

avatar Chanteloux | 

Non seulement un aveu, mais une constatation! Pour les tablettes, Apple est perdante sur tous les.plans. alors le mieux qu"elle a à faire, c'est de se faire toute petite et de capiraliser sur ce qu'il reste de son nom.

avatar Dumber@Redmond | 

@Chanteloux :
Ah ouais effectivement Microsoft doit vendre en un an le même nombre de Surface qu'Apple vend en un mois... Mais bon c'est MicroMou qui possède THE produit !!
Depuis le début ils s'entêtent avec leur produit hybride et ils n'ont toujours pas rencontré le marché... Je verrais bien une interview de Tim Cook dans laquelle on lui demanderait ce qu'il pense de la Surface 4 à + de 1000$.. Et là il pourrait se péter un bon gros éclat de rire en clin d'œil à Steve B(oulet) en disant qu'il n'y croit pas du tout !!
Que personne ne l'achètera... En tous pas en si grand nombre que les iPads !!
Moi ça me ferait bien rire en tous cas ;)

avatar en ballade | 

@Dumber@Redmond :
T es actionnaire d Appl€?

avatar patrick86 | 

"T es actionnaire d Appl€?"

Et vous de Micro$oft ?

Ben comme ça vous êtes quittes.

avatar bonnepoire | 

Dixit l'actionnaire Microsoft.

avatar feefee | 

@en ballade :

"T es actionnaire d Appl€?"

Oui moi j'aime le saucisson et je suis actionnaire de Justin Bridoux .

Bref toujours aussi nazes tes commentaires

avatar mfams | 

@Chanteloux :
Je pense que tu n'as pas compris... des fois je m'exprime... c'est pour ça qu'elle n'en font pas. Parce que qu'Apple n'avoue pas de faiblesse face à leur compétiteur. De toute façon elles sont plutôt niaises celles des compétiteurs...

Et ça fait longtemps que des voyants extralucide annoncent la fin d'Apple.
C'est comme du très mauvais marketing.

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