Il y a cinq ans, on ouvrait le premier Apple Store français

Nicolas Furno |

En novembre 2009, Apple inaugurait son premier Apple Store en France, celui du Carrousel du Louvre. Deux rédacteurs de MacGeneration étaient sur place ce jour-là : retour cinq années en arrière…

Il y a tout juste cinq ans, jour pour jour, on s’était réveillé, un peu trop tôt pour un samedi. En ce 7 novembre 2009, le jour était encore loin d’être levé quand on s’est retrouvé, Anthony et moi-même, au Louvre, pour l’ouverture du premier Apple Store français. Vers 7 heures du matin, on était loin d’être seuls devant les portes du Carrousel du Louvre, à attendre patiemment que l’on nous ouvre. Qu’attendait-on ? Qu’Apple ouvre enfin sa première boutique physique en France !

Il y avait du monde, beaucoup de monde, dans les couloirs du Carrousel du Louvre.

Les plus jeunes ne s’en souviennent peut-être pas, mais pendant longtemps, Apple n’avait aucune boutique en France. Il y avait le réseau des revendeurs autorisés d’une part, la boutique en ligne d’autre part, et puis les Fnac, Darty et autres Boulanger où l’on pouvait trouver quelques ordinateurs blancs entre deux Dell ou Acer. Apple commençait à connaître son heure de gloire avec le succès déjà énorme de l’iPhone et le constructeur entendait contrôler son expérience de la conception des produits jusqu’à la vente et même au service après-vente.

Le meilleur téléphone jamais créé !

Le premier Apple Store qui a ouvert ses portes en France a donc été celui du Louvre. En fait, il n’a pas été le premier à être terminé : construit sous l’ancien palais royal et sous ce qui est aujourd'hui le musée le plus visité au monde, ce magasin a posé énormément de problèmes aux architectes puis aux ouvriers. L’Apple Store est situé dans le Carrousel du Louvre, juste en face de la pyramide de verre inversée. C’est non seulement un très bel endroit, c’est aussi un endroit stratégique : chaque année, 17 millions de visiteurs — et beaucoup de touristes — passent par là.

La pyramide inversée, depuis l’intérieur de la boutique

Le chantier a été difficile, long et retardé à plusieurs reprises, avec d’ailleurs, à la dernière minute, un morceau brisé sur le fameux escalier de verre au cœur du magasin. Pour l’anecdote, on avait pris une photo de cette fissure le jeudi, lors de la présentation de la boutique à la presse et on l’avait publiée dans notre article d’alors. Ce n’était pas une fissure sur une marche, mais sur un montant de verre sur le côté, bref une fissure purement esthétique, mais qu’importe : Apple France nous avait appelé rapidement, car tout devait être parfait pour cette inauguration.

Cette photo a créé la panique rue de Iéna. Regardez bien, il y a une petite fissure au milieu. Le jour-J, une sorte d’autocollant servait de rustine, en attendant la réparation définitive qui a nécessité plusieurs semaines encore.

Cette anecdote le montre bien, le Carrousel du Louvre est une boutique essentielle pour Apple. Le constructeur veut ouvrir cet Apple Store, un « flagship » (vaisseau amiral) comme on dit dans le jargon, en premier. La boutique de Montpellier était déjà prête, mais elle attendra : l’ouverture a d’ailleurs suivi immédiatement celle du Louvre, le samedi suivant. Il y avait un peu moins de monde et la boutique était un peu moins impressionnante. Il faut dire que c’est l’archétype même de l’Apple Store de centre commercial.

Les habitués qui se reconnaîtront sur cette photo gagnent… toute notre estime ?

Depuis ce premier Apple Store, le constructeur a largement développé son réseau de boutiques et continue de le faire. Même s’il reste encore quelques villes sans la fameuse pomme blanche (on pense à vous les Toulousains !), toutes les plus grandes communes françaises ont — ou auront — leur Apple Store. Le constructeur ouvrira d’ailleurs la semaine prochaine sa dix-huitième boutique à Lille et on n’a jamais été aussi proche de l’objectif interne d’une grosse vingtaine de magasins en France.

L’Apple Store du Carrousel du Louvre, de l’intérieur.

Il faut le reconnaître, toutes ces ouvertures orchestrées de main de maître par Apple m’ont un peu lassé. Faire la queue pendant des heures dans le noir, souvent dans le froid, parfois sous la pluie, pour ouvrir une boutique, recevoir un t-shirt toujours noir, avec le nom de la boutique et la date. Le tout sous les applaudissements et les hourras des vendeurs qui sonnent toujours un peu faux de ce côté de l’Atlantique…

Le tee-shirt de l’inauguration, avec une pyramide inversée en roues d’iPod. Ben oui, en 2009, l’iPod était encore à la mode !

Disons-le, j’ai fini par être un peu blasé face à la communication extrêmement bien huilée de la part de l’entreprise. Moins d’un an après le Louvre, le 3 juillet 2010, Apple inaugurait son magasin à Opera et depuis, le rythme s’est encore accéléré. On en a ouvert deux à Lyon par exemple, avec toujours le même cérémonial, toujours pour ouvrir des boutiques. Et dès le premier jour de l’inauguration, je prenais un peu de distance sur mon blog personnel, peut-être en partie par culpabilité.

Quand on entrait, les vendeurs formaient une haie d’honneur pour chaque client. Ambiance garantie…

On en viendrait presque à oublier que cette première ouverture, à l’automne 2009, n’avait rien à voir avec toutes celles qui ont suivi. Apple a changé, non pas tant parce que l’iPad est sorti depuis l’inauguration du Carrousel du Louvre, mais plutôt parce que le constructeur est devenu leader dans la téléphonie et qu’il a perdu au passage son statut d’outsider. Les équipes des Apple Store ont changé elles aussi : les vendeurs et Genius du Louvre étaient probablement parmi les plus grands fans du constructeur à l’époque. Et puis on a changé, j’ai changé…

En 2009, je ne travaillais pas encore chez MacGeneration, Anthony non plus d’ailleurs. On était tous les deux étudiants à Paris, mais on avait déjà un pied dans le site, à publier des articles régulièrement en tant que pigistes. Et c’est nous qui étions au Louvre pour rendre compte de l’ambiance sur place et prendre quelques photos et vidéos. C’était notre première inauguration d’Apple Store, nous avions envie d’y être et je crois que nous n’avons pas été déçus.

Votre serviteur, en train de filmer la vidéo qui va suivre…

Certes, ce n’est qu’un magasin et c’est un magasin presque comme un autre. Il n’y a pas de files d’attente avec des caisses, puisque n’importe quel vendeur peut encaisser n’importe où, mais c’est à peu près la seule différence entre un Apple Store et la Fnac, si on grossit un peu le trait. Mais vous en connaissez beaucoup, vous, des boutiques qui suscitent ce genre de réactions sur des adultes normalement constitués ? (Vidéo filmée avec le matériel de l’époque, un iPhone 3GS, donc soyez indulgents…)

https://www.youtube.com/watch?v=Oow6sqgngEI

Il s’est passé quelque chose ce jour-là, et ce n’est pas le sempiternel argument du marketing Apple qui suffira à l’expliquer. Indéniablement, Apple sait organiser des évènements de ce type, et il est incontestable que l’inauguration de son premier Apple Store français a été millimétrée. On sait que l’opération a été surveillée de très près par les dirigeants de l’entreprises et c’est Ron Johnson — patron des Apple Store à l’époque — accompagné de Pascal Cagni — vice-président d’Apple Europe — qui ont présenté la boutique aux journalistes l’avant-veille. « La France est la fille aînée de l'Eglise Apple » : on peut dire que Pascal Cagni avait marqué les esprits, à cette occasion

Le fameux escalier en verre qui trône au centre de l’Apple Store.

Ceux qui étaient sur place s’en souviennent, les vendeurs et Genius du premier Apple Store français en ont beaucoup fait pour que l’ambiance soit au rendez-vous à 10 heures. Pendant que l’on attendait devant l’Apple Store, ils ont multiplié les manifestations de joie… et il faut reconnaître que ça a fini par payer. L’ambiance était excellente quand la boutique a fini par ouvrir, bien loin de celles que l’on connaît désormais à chaque lancement d’iPhone, plombées par le marché gris.

La boutique vue depuis la pyramide inversée, au fond, on distingue le Genius Bar.

D’accord, ce n’était qu’une boutique, mais que ce soit le fait d’Apple, ou tout simplement le rassemblement de quelques milliers de fans, cette inauguration était vraiment réussie. L’ambiance était bon enfant, ceux qui étaient dans la file d’attente étaient ravis et je crois que les employés d’Apple étaient eux aussi vraiment contents d’être présents. Et après tout, ce n’était qu’un magasin, et alors ? Nous n’étions même pas là pour acheter quoi que ce soit, uniquement pour le plaisir .

En France, les Apple Store font maintenant partie du paysage. Dans les villes où ils sont présents, ils sont devenus des boutiques comme des autres. On n'y passe pas seulement pour acheter un nouveau produit, que ce soit le dernier iPhone ou un accessoire, ils servent aussi de SAV et on y passe même parfois simplement pour la connexion internet ou pour flâner en attendant le début de la séance ou un rendez-vous. Les Apple Store sont devenus communs et il y a même des séries à leur sujet, mais ce n’était pas le cas en 2009, loin de là même.

On attendait avec impatience cette première boutique, pas seulement pour le symbole, mais surtout parce qu’on savait que l’expérience de vente et surtout le service après-vente y seraient meilleurs. C’est aussi pour ça que cette première inauguration, il y a cinq ans, a tant marqué les esprits de ceux qui s’y trouvaient…

Si vous aussi, vous étiez présents pour inaugurer cet Apple Store Carrousel du Louvre, n’hésitez pas à témoigner en commentaire !

Toutes les photos ont été prises par Anthony Nelzin

avatar AlexIsAlive | 

J'y étais pas !! Je témoigne que je n'ai rien vu !

avatar geneosis | 

hahaha!

avatar Oracle | 

J'y étais, je partage totalement votre impression de moment special, en dehors de ce qu'on a l'habitude de ressentir en faisant la queue devant un magasin... C'était du délire !

avatar Joëh | 

J'ai une préférence pour l'Apple Store de Bordeaux qui s'intègre parfaitement dans le paysage Bordelais en respectant l'architecture de la ville.
Simple mais efficace.

avatar Ipadhenry97 | 

Je vais à celui de Lille, à quelle heure faut t'il arriver pour être dans les 5 premiers à votre avis ? <3

avatar Ipadhenry97 | 

@Ipadhenry97 :
Le coeur était de trop

avatar Nonome77 | 

J'y étais et l'ambiance était vraiment sympa !!!

Anecdote: Ils avait offert des cafés. Qui dit café dit pisou... pour garder un semblant de dignité, je me souvient avoir été arroser un des buisson en priant que je pourrai récupérer ma place dans la file !
ce fut le cas et on s'était bien marrer !!!!

avatar freelander | 

@Nonome77 :
Quelle éducation.....

avatar Le_iPodeur | 

Ah je me suis vu dans la vidéo (avec le T-Shirt MacG rouge c'était pas facile !)

avatar JONYBLAZ | 

Prems j'y étais

avatar enzo0511 | 

5 ans plus tard l'atmosphère n'est plus la même
Qq store leaders et managers ont plombé le moral des gens
C'est difficile de restaurer les choses pour retrouver l'esprit des débuts

avatar Pierre H | 

Tu bosses à l'Apple Store ? Ou tu y bossais ?

avatar Mr Eddy (non vérifié) | 

@enzo0511 :
Je confirme en passant suite à une preuve flagrante de manque / perte de sens commercial à l'Apple Store Opera. Sorti de la boutique avec un gros sentiment de ras le bol (me serait cru à la Fnac....)
J'ai pris mon téléphone et réglé la chose avec le SAV en ligne qui lui a gardé, pour l'instant, son sens du SAV Apple qui sait remercier ses bons clients.

Bref, le côté grosse machine et probablement le management plus ou moins réussi (cf les grèves...) ont largement usé ce petit plus qu'avaient les boutiques Apple.

Encore une fois, l'AS en ligne lui assure !

avatar Schlak | 

8 millions de visiteurs par jour ? Par an plutôt non ?

avatar nicolas | 

j'étais persuadé que le 1er était à Montpellier! mais non, il a ouvert le 14/11, soit 1 semaine plus tard.

avatar freelander | 

@nicolas :
Oui, c'est ce qu'il y a d'indiqué dans l'article... :-)

avatar Adrienhb | 

Et pour dire que c'était important pour Apple, avant les journalistes la boutique avait été présentée aux membres du cabinet de NKM, alors secrétaire d'Etat au numérique, et d'autres personnes travaillant sur le numérique côté Etat.

avatar Kergonath | 

Je dois encore avoir quelque part la pyramide en carton dans laquelle était le t-shirt. Et les icônes. C'était un bon moment avec des inconnus néanmoins sympathiques, et de très bons souvenirs.

avatar Cocobou | 

Ça ne ressemble même pas à une ouverture de magasin. C'est assez beau à voir

avatar Applesoft | 

Coquille dans l'article à plusieurs reprises : Carrousel et non Carousel !

avatar bulot | 

c'est bien jolie tout ça ! mais il n'y a toujours pas d'Apple store dans la 4ème ville de France... Toulouse et les toulousains veulent un Apple Store !!!!

avatar XiliX | 

@bulot :

Peut-être que Apple n'en veut pas à Toulouse parce que To lose ou To loose comment dire

avatar XiliX | 

@XiliX :
Hé ben voilà l'app iGen m'a encore mangé des mots, en l'occurrence un mot... Il y avait un emoticon après le dernier mot effacé

avatar iDanny | 

I was there, et j'ai encore la pyramide sur mon bureau :)

Bon sinon m'sieur Furno, je comprends que vous soyez blasé, mais c'est pas une raison pour en dégoûter les autres :P
Si vous en avez marre, laissez votre place et puis c'est tout ;D

avatar Nicolas Furno | 

@iDanny :
Ben oui, je vous laisse ma place à Lille samedi prochain. Voyez, je suis trop bon ! :-)

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