La maestria avec laquelle Steve Jobs mène ses keynotes a été souvent disséquée ça et là, elle fait maintenant l'objet d'un livre The Presentation Secrets of Steve Jobs (14,93$).

Carmine Gallo, son auteur, livre dans sa chronique sur BusinessWEEK quelques grands principes qui soutiennent les prestations du patron d'Apple. Avant toute chose, explique-t-il, Jobs ne vend pas des ordinateurs, il vend une expérience. De la même manière ses conférences ont tout d'une mise en scène théâtrale : un très bon scénario, des bons et des méchants (IBM hier, Microsoft aujourd'hui), des accessoires, des visuels soignés et le tout conduisant à rendre le sujet de ces présentations finalement abordable.

"La simplicité est la sophistication ultime", une citation qui cadre bien avec les présentations très conçues pour (ou par) Steve Jobs. Là où une diapo PowerPoint classique va contenir 40 mots, on en trouvera parfois à peine plus de sept sur dix diapos de Jobs, où l'image est reine. Pour le MacBook Air par exemple, la photo du portable posé sur une enveloppe valait bien toutes les explications. Tout comme le moment où il sortit le portable de cette enveloppe, fixant l'attention et la mémoire du public sur cette scène précise.

L'utilisation de slogans est plus efficace lorsqu'elle est déclinée partout, de la diapo du keynote, au communiqué de presse jusqu'à la première page du site d'Apple. Un seul message repris à l'identique sur tous les support de communication pour s'assurer qu'il est mémorisé par les gens.



Les tenants de la conférence sont posés dès le départ. À chaque fois on sait immédiatement si les 90 minutes à venir concerneront le Mac, les iPod ou iTunes. Et dans certains cas le produit est amené d'une manière qui fait croître l'attention et la curiosité. Exemple avec le lancement de l'iPhone où Jobs a démarré en annonçant trois produits révolutionnaires : un iPod à grand écran tactile, un téléphone et un appareil pour accéder à Internet (il l'a même répété trois fois en boucle pour pousser le suspens jusqu'au bout). Trois produits qui n'en formaient qu'un. Simplement, d'autres l'auraient présenté immédiatement en annonçant la sortie d'un téléphone.

Le langage est volontairement débarrassé de tout jargon compliqué, au profit d'un propos simple et direct (ndr : qu'il est d'ailleurs facile à suivre même pour un anglophone modéré). Et surtout il convient de vendre du rêve…

Dernier conseil formulé par Gallo à ceux qui entendent reprendre la méthode Jobs à leur compte, arrivez quand même habillé si possible un peu mieux que votre auditoire. Steve Jobs officie en jean, basket et polo noir. Mais il a largement gagné le droit de faire ce qu'il veut…