Tim Cook fait un point sur Apple
Tim Cook est revenu sur l'actualité d'Apple à l'occasion de la conférence Goldman Sachs. Il a discuté de sujets du moment et offert son point de vue face à des critiques récentes. Des sujets n'ont toutefois pas été abordés, comme la difficulté d'Apple depuis plusieurs semaines avec la distribution de ses iMac. Le cash d'Apple
Est-ce qu'Apple n'est pas en quelque sorte traumatisée, par une sorte de peur de manquer d'argent - elle qui faillit disparaître - et de renâcler à l'utiliser ?
Tim Cook a répondu à cette première question, qui fait écho à une plainte de l'un de ses investisseurs, en rappelant quelques faits passés : investissements avec l'ouverture régulière d'Apple Store à travers le monde ; lancement de nouveaux produits ; dépenses dans les chaînes de production ; acquisition d'entreprises, etc.
10 milliards de dollars ont été consacrés à des investissements l'an dernier et il devrait en aller de même en 2013, a ajouté le patron d'Apple. Il a cité également les 45 milliards de dollars versés aux actionnaires sous la forme de dividendes et de rachat d'actions.
« Ma définition d'une entreprise "traumatisée" ne serait pas celle d'une société qui investit 20 milliards de dollars sur deux ans. Après, c'est vrai que nous avons beaucoup de cash… uniquement sur le dernier trimestre, notre cash flow a représenté plus de 23 milliards de dollars. C'est un privilège incroyable où l'on peut sérieusement envisager un retour de liquidités supplémentaires en direction de nos actionnaires. L'équipe de direction et le conseil d'administration en discutent. C'est ce que veulent nos actionnaires. »
Tim Cook a continué sur la question en parlant de l'affaire Greenligh Capital. Ce fonds spéculatif américain accuse donc Apple de ne pas suffisamment faire profiter ses actionnaires de ses liquidités. Il appelle les actionnaires à s'opposer, lors de la prochaine assemblée générale à la fin du mois, à la proposition numéro 2 qui empêcherait, selon lui, l'émission d'actions préférentielles.
« Il s'agit des droits des actionnaires. Ce n'est pas lié au fait qu'Apple verse des liquidités supplémentaires aux actionnaires et combien elle verse en plus, il ne s'agit pas de ces choses-là », a indiqué Tim Cook qui est sur la même ligne que le communiqué de presse publié la semaine dernière, à savoir que la proposition numéro 2 n'empêche pas d'émettre des actions préférentielles (lire : Versement de dividendes : Apple répond à Greenlight Capital).
Le CEO d'Apple s'en est pris ensuite à David Einhorn de Greenligh Capital : « Je trouve bizarre que nous soyons poursuivis en justice pour avoir fait quelque chose qui est bon pour les actionnaires. Franchement, il s'agit d'un numéro de cirque ridicule. [...] J'ai soutenu la proposition numéro 2, et je continuerai de la soutenir. » Et de préciser qu'il n'était pas contre l'émission de tels types d'actions : « Nous croyons fermement que pour Apple, les actionnaires devraient approuver une émission d'actions privilégiées. »
Hier, le juge Richard Sullivan de la cour fédérale du district sud de New York, où Greenlight Capital a déposé son action en justice, a accédé à la demande des deux parties d'accélérer le calendrier. Apple rendra sa réponse demain, tandis que Greenlight Capital pourra répliquer vendredi. Les protagonistes veulent qu'une audience se tienne en début de semaine prochaine.
L'acquisition de sociétés
Durant ces trois dernières années, Tim Cook a expliqué qu'Apple avait acheté en moyenne une entreprise tous les deux mois. Des sociétés avec des gens brillants ou disposant d'une propriété intellectuelle de valeur. Il a cité le cas de PA Semi dont les équipes travaillaient sur du PowerPC, mais dont les connaissances ont été mises à profit sur le développement des processeurs d'iPhone et plus tard d'iPad.
Il s'agissait de venir renforcer des compétences fortes, déjà existantes en interne, mais insuffisantes. Apple entend bien intensifier ce type d'acquisitions.
Elle s'est également intéressée à de grosses sociétés, mais à chaque fois des choses faisaient que cette acquisition n'allait pas coller
« Nous sommes sérieux et disciplinés, et nous ne ressentons pas une pression pour aller "acheter du chiffre d'affaires". Nous voulons faire de bons produits. Si une grande entreprise peut nous y aider, alors cela peut nous intéresser. Mais encore une fois, notre mantra est de le faire de manière réfléchie et délibérée. »
La culture de l'innovation
Alors qu'il est parfois fait le reproche à Apple de ne plus innover, Cook a martelé que cela faisait plus que jamais partie de l'ADN de la société.
« Si vous regardez certains fondamentaux, il n'y a pas de formule pour l'innovation. Si elle existait, un grand nombre d'entreprises auraient acheté leur capacité à innover. Certains de ces éléments essentiels sont les compétences et le leadership.
Si vous regardez les compétences, Apple est dans une position unique et sans équivalent. Apple a des compétences en logiciel, en matériel et en services. Le modèle de l'industrie du PC, ce modèle qui a servi à bâtir cette industrie où chaque entreprise avait sa spécialité, ne fonctionne plus pour les clients d'aujourd'hui. Les consommateurs veulent une expérience élégante. La vraie magie se produit à l'intersection de ces trois compétences et Apple a une capacité incroyable à innover dans les trois à la fois et de créer des choses véritablement magiques.
Ces compétences, ce n'est pas quelque chose que vous pouvez obtenir en faisant un chèque, c'est le résultat de décennies d'expérience. »
Tim Cook a ensuite cité plusieurs de ses lieutenants, qualifiés de « superstars », Ive, Mansfield, Williams, Schiller ou Federighi, tous « au sommet de leur art ».
Dans les grandes catégories où vous êtes aujourd'hui présent, êtes-vous arrivés à une limite naturelle ? a demandé alors son interlocuteur. « Le terme de "limites" n'appartient pas au vocabulaire d'Apple » a répondu Tim Cook « Lorsque je regarde dans son ensemble le marché des smartphones en particulier, ce que je vois, c'est un marché qui devrait doubler dans les prochaines années. C'est un marché énorme. Sur le plus long terme, tous les téléphones seront des smartphones et il y a beaucoup plus de gens dans le monde que ces 1,4 milliard (ceux qui ont déjà un téléphone, ndlr), et les gens aiment remplacer très régulièrement leurs téléphones. »
Tim Cook est revenu sur le chiffre des 500 millions d'appareils iOS vendus depuis 2007 pour mieux insister sur le fait que 40% d'entre eux (200 millions) ont été achetés uniquement l'année dernière. Ce qui a donné lieu à la création d'un énorme écosystème, et de révéler au passage un nouveau chiffre, celui de 8 milliards de dollars (6 milliards d'euros) reversés en tout aux développeurs d'applications iOS.
Il a parlé de la Chine en faisant ressortir la progression réalisée par Apple, où le chiffre d'affaires est passé de quelques centaines de millions de dollars une année, à 3 milliards l'année suivante puis 13 milliards l'année d'après « nous ajoutons plus de 10 milliards chaque année ». Une Chine qui est distinguée dorénavant dans les résultats trimestriels d'Apple
Un iPhone moins cher ou un iPhone différent ?
Comment concilier pour l'iPhone une excellente expérience utilisateur avec un prix qui le rendrait abordable pour des clients dans les pays émergents ?
Tim Cook a observé que cette question revenait souvent en ce moment… puis il a insisté sur le fait que l'objectif premier d'Apple restait de faire d'excellents produits, c'était l'objectif absolu de ses équipes. D'autres sociétés peuvent être tentées de faire des produits de moins bonne facture, Apple non, a répété Cook.
« Cela dit, si vous regardez ce que nous avons fait pour les clients plus sensibles à la question du prix, nous avons baissé ceux de l'iPhone 4 et du 4S. Durant le trimestre de décembre, nous n'avons pas pu répondre à la demande en iPhone 4, cela nous a surpris nous même de voir une telle demande pour ce modèle (lire aussi Verizon : 63% d'iPhone vendus au dernier trimestre).
Nous faisons en sorte de rendre les choses plus abordables. Lorsque nous avons sorti l'iPod, il coûtait 399$, aujourd'hui vous pouvez acheter un iPod shuffle pour 49$. Au lieu de nous demander comment nous pouvions rendre l'iPod plus abordable en le faisant plus cheap nous nous sommes demandé comment faire un très bon produit, et on y est arrivés. C'est la même chose, mais sous une forme différente ».
En somme, pour suivre le raisonnement de Cook, il s'agit moins de transformer un produit existant en une sous-version, que de créer un autre produit, qui reprend des éléments essentiels de son cousin et appliqués à un format différent, plus accessible financièrement. L'iPod shuffle ne peut se comparer en tout au premier iPod, mais sur l'essentiel, il ne lui cède rien. Par exemple, il sait comme lui utiliser la musique de l'iTunes Store et profiter des facilités de synchronisation avec iTunes.
Tim Cook a poursuivi sa démonstration en prenant l'exemple du Mac, pour lequel tout le monde réclamait un modèle pas cher (un netbook en particulier, ndlr).
« Nous sommes arrivés à la conclusion que nous ne pouvions pas faire un super produit, alors qu'est-ce qu'on a fait ? On a inventé l'iPad. Et là d'un coup, nous avons une expérience utilisateur formidable qui démarre à 329$. Parfois vous pouvez vous attaquer à un problème et le régler de différentes manières ».
Ce que les gens veulent, a poursuivi Cook, c'est être épatés. Pendant des années, si on prend le secteur du PC, c'était la course au plus gros disque dur, au meilleur prix, au processeur le plus rapide. Dans les appareils photo il fallait le plus de megapixels possible. Ce n'est pas ainsi que vous allez scotcher les gens. « Est-ce que vous connaissez la fréquence de votre processeur AX ? Probablement pas. Est-ce que c'est grave ? Vous voulez avant tout une expérience utilisateur fantastique. »
Il a alors abordé le cas des écrans sur les produits mobiles.
« Si l'on considère la question des écrans, certaines personnes se concentrent sur la taille. Il y a d'autres choses qui sont importantes à propos de l'affichage. Certaines personnes utilisent des écrans dont la saturation des couleurs est horrible. L'écran Retina est deux fois plus lumineux qu'un écran OLED.
Je cite simplement ces points pour dire qu'il y a plusieurs critères autour d'un écran, et ce qu'Apple fait, c'est de travailler dur sur chaque détail. Nous faisons attention à chacun d'entre eux et nous voulons les meilleurs écrans et je pense qu'on les a. Je ne vais pas m'appesantir sur ce que l'on va faire à l'avenir, mais cela va beaucoup plus loin que des choses qui peuvent se résumer à un simple nombre »
Abordant le cas de l'iPad, il voit un marché phénoménal pour ce produit. Tim Cook a mis en perspective les 15 millions de PC d'HP, premier fabricant au monde, vendus au dernier trimestre avec les 23 millions d'iPad écoulés sur la même période. Puis d'enfoncer le clou en soulignant qu'Apple a vendu plus d'iPad l'année dernière que HP de PC : « un raz de marée » et ce n'est pour lui que le tout début. Il a cité des analyses qui parlent de volume de ventes de tablettes multipliées par trois dans les quatre années à venir. Un iPad qui a déjà trouvé sa place dans les secteurs du grand public, de l'entreprise et de l'éducation. Les trois à la fois, dans des volumes importants et en un temps record, quelque chose de prodigieusement difficile à faire en temps normal.
Il s'est ensuite plu à insister sur le fait qu'Apple était la seule entreprise à parler de ventes effectives de ses tablettes.
La cannibalisation
La première fois que Tim Cook a entendu ce reproche d'une possible cannibalisation de ses ventes par l'un de ses nouveaux produits fut avec le petit iBook. Mais le Mac affiche toujours aujourd'hui des ventes record.
« La vérité, c'est que nous n'y pensons pas véritablement. Fondamentalement, notre manière de voir les choses c'est que si nous ne nous cannibalisons pas nous même, quelqu'un d'autre le fera.
Dans le cas particulier de l'iPad, je dirais que le marché des PC Windows est énorme et qu'il y a beaucoup plus à cannibaliser là-bas que sur le Mac ou même au sein de celui de l'iPad.
Je me dis que si une entreprise raisonne en terme de cannibalisation de ses produits pour décider là où elle doit aller, alors c'est le début de la fin »
Tim Cook a continué sur le sujet en expliquant que 50% des gens au Brésil ou en Chine qui avaient acheté un iPad, ne possédaient pas d'autres produits Apple avant cela. C'était donc une opportunité formidable pour leur donner envie d'en acheter d'autres. L'effet halo n'étant plus à prouver en ce qui le concernait.
Il a ensuite parlé de l'iPad mini comme de « la mère de tous les marchés », observant qu'Apple avait eu du mal à répondre à la demande à Noël. Cette tablette entraine des marges plus réduites, mais elle participe à cet effet halo qui profite ensuite aux autres produits d'Apple, et elle répond à un besoin de certaines personnes pour une tablette plus petite et plus légère qui ait les qualités d'un véritable iPad. Tant pis si les marges sont plus faibles sur ce produit, Apple « a d'autres moyens de gagner de l'argent et de récompenser les actionnaires ».
Le long terme et l'internationalisation
Cook a insisté sur le fait qu'Apple n'était pas seulement une société spécialisée dans le matériel. Le logiciel et les services ont généré 3,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires au dernier trimestre (2,75 milliards d'euros).
La vente du produit n'est pas la dernière étape dans sa relation avec le client « c'est la première ». Ce qui lui donne une certaine liberté, en cela que l'entreprise peut se projeter sur le long terme et ne pas être crispée sur les chiffres de vente à court terme de ses ordinateurs et appareils mobiles :
« Je sais que des gens se soucient des résultats de chaque trimestre qui passe, et on s'en préoccupe aussi, mais les décisions que nous prenons, les grandes décisions que nous prenons visent à la santé d'Apple sur le long terme, pas sur un cycle de 90 jours. »
« L'année dernière, nous avons consacré beaucoup d'énergie au développement de notre écosystème sur un plan géographique. Si vous regardez la situation aujourd'hui, notre App Store fonctionne dans 155 pays. L'iTunes Store est présent dans plus de 100 pays. Des iBooks gratuits sont proposés dans plus de 100 pays, en vente dans plus de 50.
Si vous prenez un service comme iCloud, il opère dans pratiquement tous les pays. iMessage fonctionne dans tous les pays où c'est possible. Il n'y a véritablement qu'un seul grand pays où nous ne vendons pas de films. Je crois vraiment que l'année dernière nous avons fait progresser notre infrastructure partout dans le monde à différents niveaux. Notre volonté est d'avoir un très bon écosystème, et dans son intégralité partout. »
Les Apple Store
À propos de la branche retail, qui cherche toujours un dirigeant après l'éviction rapide de John Browett, Tim Cook multiplie les superlatifs pour parler des Apple Store : « Il n'y a pas de meilleur endroit pour découvrir, explorer et apprendre à connaître nos produits que dans les magasins physiques. Les membres de notre équipe sont les personnes les plus géniales, impressionnantes et incroyables sur la Terre. » Il indique également que ceux-ci ont participé largement au succès de l'iPad.
Selon lui, les Apple Store ne sont pas des simples magasins : « Je ne suis pas sûr que le mot "boutique" soit encore approprié , [les Apple Store] sont le visage d'Apple pour presque tous nos clients. Quand ils pensent à Apple, ils ne pensent pas à Cupertino, ils pensent à l'Apple Store près de chez eux. »
Tim Cook donne aussi quelques chiffres : 20 déménagements d'Apple Store pour des espaces plus grands, 30 nouveaux prévus, 4 boutiques ouvertes au dernier trimestre en Chine et une implantation dans 13 pays à l'heure actuelle.
Il a conclu cette conférence en disant sa fierté pour ses employés, leur implication et leur créativité, sa fierté pour les produits proposés et ceux à venir. Même tonalité sur les progrès réalisés dans les domaines de l'environnement avec des data center fonctionnant aux énergies renouvelables et les améliorations dans les conditions de travail chez ses sous-traitants.
NB : La rediffusion sonore de la conférence peut être écoutée ici.
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