Un wagon de produits qui a déraillé

En décalant le cycle de vie de l’iPhone, Apple a semé la zizanie dans sa mécanique jusque là si bien huilée — mais il s’agissait d’un mal nécessaire. La plupart des grands lancements d’Apple sont en effet programmés de manière à équilibrer la pression de la demande et les impératifs de la production, puis de favoriser l’explosion de la demande avec une production à plein régime. Ce n’a pas toujours été le cas pour l’iPhone.

Les rendez-vous de la Macworld Expo en janvier (après les fêtes) ou ceux de la WWDC en juin (avant les vacances) n’étaient pas tout à fait le fruit du hasard et permettaient d’assurer une activité solide tout au long de l’année. Si le MacBook Air a été lancé en janvier, c’est aussi pour limiter sa portée commerciale et prendre le temps de mettre en place les nouveaux processus de fabrication. Si les iMac ont souvent été présentés en juillet ou en août, c’est au contraire pour qu’ils soient prêts pour la rentrée — la grande exception étant ici le premier iMac Intel, présenté en janvier.

L’iPod a toujours profité de son cycle décalé : il est traditionnellement présenté à la rentrée, alors que les ordinateurs atteignent leur pic de ventes. Il s’assurait ainsi d’être la star des fêtes de fin d’année, la fin du rodage des chaînes de production coïncidant avec le Black Friday, le coup d’envoi de la période des achats en Amérique du Nord. En comparaison, le cycle de l’iPhone pouvait paraître illogique, comme à contretemps. Cela ne l’a pas empêché de plutôt bien se vendre, mais son décalage de trois mois a provoqué une véritable explosion des ventes : le quatrième trimestre calendaire, qui correspond au premier trimestre fiscal d’Apple, est celui où les bourses se délient le plus facilement.

Cet équilibre des lancements en rideau a été rompu en 2012 : Apple y a préféré un lancement en wagons, iPhone 5 et nouveaux iPod puis iPad mini et iPad 4 et MacBook Pro 13" Retina et nouvel iMac. Soit 80 % du chiffre d’affaires et les produits les plus importants de la société touchés en une période très courte, au fi de toutes les habitudes de la maison, des clients, et du marché. Un jeu qui en vaut la chandelle : à la fin du mois d’octobre, Apple était persuadée de pouvoir réaliser le grand chelem et annonçait être en mesure de passer le cap des 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires au prochain trimestre. Mais aussi un jeu dangereux : un mois plus tard, on se dit qu’il ne faudrait pas que l’embouteillage perdure pour qu’elle y parvienne.

Personne n’est semble-t-il capable de dire si les nouveaux iMac sortiront bien à l’heure dite. Il est toujours difficile de se procurer un iPhone 5 (l’histoire de l’iPhone 4 se répète : il se vend très bien mais son succès est limité par la production) et les délais de livraison de l’iPad mini sont toujours exécrables (il avait fallu six mois à l’iPod mini pour être à peu près en stock). Le MacBook Pro 13" est toujours le modèle plus vendu par Apple, mais sa perception est parasitée par la présence du modèle Retina et plus généralement par une gamme parmi les plus complexes des dix dernières années. La situation n’est néanmoins pas encore catastrophique (toute l’industrie aimerait connaître de tels problèmes) et il suffirait qu’elle s’améliore rapidement pour qu’elle fasse bientôt figure de simple hoquet. Mais elle en fait un symptôme d’une année toute particulière.

Un cycle défavorable à l’innovation

La situation actuelle est en effet moins révélatrice d’une gestion déficiente chez Apple que d’un contexte industriel et économique difficile. La firme de Cupertino vend 125 millions d’iPhone et 58 millions d’iPad par an, des niveaux qu’elle n’a jamais atteints, même au plus fort du succès de l’iPod qui était d’ailleurs un appareil bien plus facile à produire. Apple a certes 1,3 million d’ouvriers à sa disposition à travers Foxconn, mais ceux-ci sont inutiles si le taux de déchet des écrans est trop élevé ou si les matériaux sont si précieux qu’ils ne peuvent être assemblés sans être abîmés. Les tensions avec Samsung Electronics rajoutent à la confusion, et Apple manque d’alternatives viables : dans la tourmente, Sharp a tardé à perfectionner ses écrans IGZO et TSMC vient à peine de résoudre ses problèmes de gravure des processeurs en 28 nm.

Le lancement de l’iPad mini sans écran Retina ou de l’iPad 4 huit mois après son prédécesseur sont sans doute des lancements en partie subis. Apple pouvait-elle attendre la technologie la plus à même de gérer l’écran Retina sans mettre à jour l’iPad pour reprendre l’avantage du calendrier et définitivement enfoncer la concurrence ? Probablement pas, et l’iPad de troisième génération a fait office de pis-aller de luxe. L’iPad mini pouvait-il attendre une puce aussi puissante que celle de l’iPad 4 mais bien plus économe en place et en énergie, alors que la concurrence à bas prix écorne l’image de l’iPad ? Probablement pas non plus. Alors que les fabricants de PC semblent décidés à faire remonter leurs marges à la faveur d’un Windows 8 qui favorise les ultrabooks et les hybrides, Apple pouvait-elle vraiment attendre six mois de plus avant d’affiner ses MacBook Pro ? Toujours pas, et qu’importe si la carte graphique ne suit pas toujours.

Elle n’a d’ailleurs peut-être pas les capacités d’innover de la même manière partout, ni devrait-elle le faire. La minorité des utilisateurs de Mac Pro est très vocale, mais la face du monde ne changera peut-être pas si cette machine est revue en juin 2013 plutôt qu’en février. Le développement en interne de puces ARM n’est au contraire pas forcément très parlant, mais est sans doute une des clefs du futur d’Apple. Si certains peuvent avoir l’impression que la firme de Cupertino a fait du surplace cette année, c’est d’abord parce qu’Apple a été coincée par l’évolution de certaines technologies fondamentales qu’elle ne maîtrise pas, tandis que le reste de l’industrie paraissait bouger à toute vitesse en rattrapant son retard (et en dépassant Apple sur un certain nombre de points).

Car quoi qu’elle en dise, Apple ne peut pas tout à fait s’extraire des réalités du marché, et l’on pourrait même objecter qu’il s’agit de la seule stratégie pertinente qui s’offrait à elle. Ses concurrents ont profité d’une année plus molle pour la rattraper sur le plan matériel : Samsung ou HTC utilisent des écrans de très haute résolution et de très haute qualité ; Google et Microsoft profitent des nouvelles puces Wi-Fi pour enfin répondre à AirPlay, huit ans après sa présentation ; tous ou presque se démarquent avec la NFC ou la recharge par induction, technologies à l’écart desquelles Apple reste soigneusement. Apple profite de ce que ses concurrents restent des chats et ne se fassent pas souris pour consolider ses acquis en unifiant les technologies matérielles à l’œuvre : tous les appareils Apple auront bientôt des écrans IPS Retina laminés et sont entièrement monocorps.

Pendant ce temps, la firme de Cupertino progresse sur un front plus risqué et moins gratifiant, les services, d’iCloud à Siri en passant par Plans — quelque chose de nouveau, et quelque chose qu’elle ne maîtrise indubitablement pas. Elle a aussi crevé le plafond de verre organisationnel qu’elle avait atteint : elle refuse avec des arguments valables de décupler sa masse salariale, mais a su revoir son organisation générale pour adopter un modèle plus transversal qui devrait mettre fin à la fiction de la start-up multinationale. Et enfin, elle prépare peut-être quelque chose.

Un coup de poker

Tim Cook n’est pas connu pour être joueur : ce véritable coup de poker qui coûte des dizaines de millions de dollars à chaque jour de retard des nouveautés n’est sans doute pas innocent. En pleine crise économique et financière mondiale, et alors que le dernier trimestre 2012 montre que la firme de Cupertino n’est plus immune au contexte macro-économique, Tim Cook fait le pari qu’Apple réalisera le meilleur trimestre de son histoire au seul moment où les consommateurs dépensent en comptant (un peu) moins. La remontée des prix en euros ? Un détail, l’Europe n’a pas été un vecteur de croissance cette année et ne le sera sans doute pas l'an prochain. La baisse du panier moyen de l’iPad et la présentation de l’iPad mini ? Le fer de lance de cette stratégie. Mais les poches des consommateurs ne sont pas sans fond…

Il semble que l’on s’oriente aussi vers un renouvellement plus fréquent des appareils iOS, seule manière pour Apple de conquérir de nouveaux marchés. Certains annoncent ainsi l’arrivée d’un iPad mini avec écran Retina pour le mois de mars, ce qui aurait l’avantage de faire repartir assez vite ses ventes après l’inévitable tassement du mois de janvier. D’autres font remarquer qu’une des explications de l’insuccès de l’iPhone et du succès tout relatif de l’iPad en Chine est culturelle : dans un marché très sensible à l’apparence des produits, le modèle « tic-toc » d’Apple ne prend pas. Changer plus fréquemment l’apparence des produits pourrait avoir un effet bénéfique — sans trop d’effets secondaires maintenant qu’au moins trois générations d’appareils sont prises en charge par iOS.

On pourrait enfin voir dans l’empressement d’Apple à achever ce cycle matériel une manière d’ouvrir la voie aux nouveautés de 2013. Tim Cook l’a promis, le Mac Pro sera entièrement revu l’an prochain — mais aucune information n’a filtré. Pour la quatrième année de suite, les analystes assurent qu’Apple va présenter un téléviseur — souhaitons-leur que cette fois soit la bonne. Le MacBook Air finira par gagner un écran Retina et les MacBook Pro traditionnels finiront par disparaître à la faveur de la première mise à jour matérielle des modèles Retina, qui adopteront une carte graphique suffisamment puissante. 10.9 finira la fusion des services entre OS X et iOS via iCloud avec l’arrivée probable de Siri et de Plans et un recul semble-t-il encore plus prononcé du rôle du Finder. iOS 7, sera la première version dont l’interface sera chapeautée par Jony Ive, et Eddy Cue devrait régulièrement prendre la parole : après iTunes 11 viendra peut-être le service de streaming musical d’Apple.

Et qui sait, la firme de Cupertino réserve peut-être une surprise à tous ceux qui annoncent déjà son déclin…