Apple et Samsung : les frères ennemis
Apple et Samsung sont actuellement deux des plus grandes entreprises dans le domaine de l’électronique grand public. Elles ont beaucoup en commun, travaillent souvent ensemble, dépendent l’une de l’autre sur certains points, mais sont aussi concurrentes dans des domaines hautement stratégiques. Alors, Apple et Samsung peuvent-ils rester partenaires objectifs à long terme ?
Grâce au succès dans un premier temps de l’iPod, puis de l’iPhone et de l’iPad, Apple est devenu l’un des plus gros acheteurs de composants au monde. Signer un contrat avec la firme de Cupertino, c’est l’assurance ou presque d’un carnet de commandes bien garni pendant de nombreux mois. Apple a souvent profité de sa position d’ailleurs pour faire la pluie et le beau temps sur le marché de la mémoire flash.
Si dans les années 80, à l’époque du Macintosh, Apple pouvait se payer le luxe de vivre en autarcie et de développer quasiment tout elle-même, à l’heure de la mondialisation, ce n’est tout simplement plus possible.
Société réputée pour être dure en affaire, Apple a su nouer quelques partenariats stratégiques. Outre Samsung, on citera Intel (pour la fourniture de processeurs sur Macintosh), NVIDIA (qui a créé à plusieurs reprises des GPU pour Apple) et Foxconn (un des plus gros sous-traitants d’Apple). Parmi toutes ces entreprises, c’est certainement avec Samsung que les relations sont les plus complexes. Apple reste cependant fidèle à sa culture du secret et n’évoque que très rarement ses relations avec ses partenaires.
Preuve s’il en faut, elle est restée très évasive sur la conception du processeur A4. Sur son site, la marque à la pomme écrit : « Les ingénieurs d'Apple ont conçu la puce A4 pour en faire un processeur mobile à la fois incroyablement puissant et économe en énergie. »
La réalité est plus complexe : dans les faits, la conception de l’A4 a été assurée par Samsung et Intrinsity. Ce dernier a été par la suite racheté par Apple (lire : Apple confirme le rachat d'Intrinsity). Ce processeur n'est pas si différent de celui qu'on retrouve dans le Samsung Galaxy S, Galaxy Tab et tout récemment le Google Nexus S.
Mais pourquoi collaborer avec Samsung plus qu’avec un autre ? À l’époque de la conception du A4, le Hummingbird était l’une des puces les plus performantes du marché, plus performante par exemple que le Snapdragon 1 GHz de Qualcomm que l’on trouve dans le HTC Desire notamment. De plus, la firme coréenne est un partenaire de longue date d’Apple : c’est l’un de ses principaux fournisseurs de mémoire flash. Les deux sociétés avaient même envisagé en 2005 de construire une usine consacrée à la production de mémoire avant de se faire rattraper par les autorités antitrust coréennes.
De manière plus générale, Samsung a l’avantage d’avoir une capacité de production redoutable. Moins médiatique que la firme de Cupertino, la firme coréenne est pourtant l’acteur numéro un de l’industrie high-tech. En 2010, son chiffre d’affaires s’élevait à 138,7 milliards de dollars, c’est plus que les chiffres d’affaires cumulés d’Apple et de Microsoft. La firme coréenne a il est vrai un vaste champ d’action : téléphones, téléviseurs, imprimantes, tablettes, mais également une activité dans les semiconducteurs et comme fabricant de dalles LCD.
Ces relations fructueuses devraient faire d’Apple le premier client de Samsung en 2011. Selon certaines estimations, Apple devrait lui consacrer 7,8 milliards de dollars (lire : Apple : premier client de Samsung en 2011 ?). En janvier dernier, la firme de Cupertino évoquait un accord stratégique de 3,9 milliards de dollars sur deux ans. De là à dire qu’Apple se positionne pour obtenir les faveurs de Samsung sur ses prochaines avancées en matière de processeurs (Hummingbird), de plate-forme (Orion) ou encore d’écran « Amoled-Retina-Display », il n'y a qu'un pas.
Ces liens privilégiés bénéficient à Apple, mais ne lui jouent-ils pas des tours ? Sur le marché grand public, Samsung a toujours été un concurrent sérieux. Avec 280 millions de téléphones mobiles vendus en 2010, il est le deuxième fabricant de téléphones portables. En France, la société occupe même la première place.
Parmi ces 280 millions, on retrouve le Samsung Galaxy S, qui représente à lui seul 1/28 des ventes de téléphones mobiles Samsung avec 10 millions d’unités écoulées en 2010. C’est le gros best-seller de l’année 2010, avec son cousin américain l’iPhone 4. Et il n’y a pas besoin d’aller interroger des responsables Samsung pour demander la raison de se succès, deux simples images parviennent à expliquer beaucoup de choses.
De manière générale, les smartphones se ressemblent beaucoup, mais dans ce cas présent, la ressemblance est plus marquante qu'à l’accoutumée : bouton central, contour arrondi, icônes carrées organisées en grille 4x4 sur fond noir avec un dock plus clair contenant quatre icônes principales. Tout y est, beaucoup de gens pourraient croire à un iPhone. Et Samsung joue sur cette illusion, en recopiant même les positions publicitaires de l’iPhone.
Pourtant, pourquoi le consommateur achèterait plus un Samsung Galaxy S qu’un iPhone, alors que ce dernier bénéficie d’un effet de mode et affiche surtout une bonne fiabilité ? Tout simplement parce que son cousin coréen est nettement moins cher, que ce soit en subvention opérateur ou non.
Et cela ne s’arrête pas au Galaxy S, Samsung réutilise la même stratégie commerciale avec sa Galaxy Tab, une tablette tactile comme l’iPad, embarquant Android et un écran 7 pouces. Présenté ainsi, elle semble beaucoup se démarquer de l’iPad avec son écran 10 pouces, mais force est de constater que le design et l’interface sont semblables.
Dos blanc, bords arrondis, icônes carrées, fond d’écran avec une île, les ressemblances sont troublantes… Pour la Galaxy Tab, les choses sont plus complexes. Vendue 599 €, la tablette de Samsung ne bénéficie plus de l’avantage tarifaire. L’iPad 3G est vendu aussi cher, mais possède un écran plus grand. Elle bénéficie d’un meilleur positionnement chez les opérateurs grâce à un subventionnement plus généreux. Mais les offres subventionnées pour ce type de produits peinent à séduire pour les consommateurs. Résultat, les ventes de la tablette de Samsung sont très en deçà de l’iPad (lire : Samsung a vendu moins de 50.000 Galaxy Tab en France pendant les fêtes).
On pourrait encore continuer la comparaison des lignes entre produits Samsung et homologues américains, avec par exemple le Samsung Galaxy Player et l’iPod touch, ou encore le tout nouveau ultraportable de Samsung, clone technique du MacBook Air (lire : CES : Samsung présente son MacBook Air).
Au final, ce qui diffère Samsung d’Apple sur le plan commercial, c’est le positionnement. Samsung s’adresse donc au « mass market » alors qu’Apple vise le haut de gamme. Et c’est ce « mass market » qui échappe à Apple et qui permet à Android de faire si rapidement irruption sur le segment des smartphones.
Cependant, la firme coréenne rêve d’imiter Apple sur certains points. Un porte-parole de la Samsung déclarait récemment : « Nous voulons être une marque aimée, avec une base fidèle d’utilisateurs et qui marque l’esprit des consommateurs lorsqu’ils prennent des décisions d’achat ».
Pour s’imposer, plutôt que de parier sur un cheval comme Apple a habitude le faire, Samsung mise sur quasiment tout le monde. Outre ses relations avec la firme de Cupertino, l’entreprise a également réussi à s’attirer les faveurs de Google. Chez Android, le Galaxy S est actuellement le téléphone étalon du moment. Samsung propose aussi des Windows Phone, avec sa gamme Omnia. Enfin, elle possède son propre système d’exploitation Bada OS, que l’on retrouve dans ses appareils de la gamme Wave. Finalement, avec ces derniers, Samsung pousse l’intégration encore plus loin qu’Apple.
Bada OS est donc un système d’exploitation propriétaire et restreint uniquement aux téléphones de la marque. Il a toutes les caractéristiques majeures d’un OS pour smartphones : hyperconnectivité, magasin d’application, multimedia, etc.
À qui est destiné Bada OS ? Aujourd’hui à peu de téléphones Samsung, mais à terme à tous les téléphones Samsung n’embarquant pas Windows Phone et Android. Autrement dit, il est avant tout destiné à l’entrée de gamme. Inutile de préciser que Bada OS reprend des éléments graphiques d’iOS.
Apple est une marque qui contrôle tout et veut tout contrôler. Pour pouvoir tout contrôler, il faut posséder, et pour posséder, il faut inventer avant l’autre. C’est ainsi qu’Apple dépose chaque année de multiples brevets, même si à court terme nous ne les retrouvons pas dans les produits de la pomme. Tout y passe, du design de l’iMac aux contrôles de la télé avec la main.
Dans le domaine de la téléphonie, Apple n’a jamais manqué de protéger ses inventions. Lorsqu’Apple a annoncé son intention de poursuivre HTC en justice (lire : Apple attaque HTC), Steve Jobs déclarait : « Nous pouvons regarder, sans rien faire, nos concurrents nous voler nos inventions brevetées, ou alors nous pouvons agir. Nous avons décidé d’agir. Nous pensons que la concurrence est saine, mais nos concurrents devraient créer leurs propres technologies au lieu de voler les nôtres. »
Si, depuis, les procédures judiciaires se sont multipliées, Apple a bien pris soin de ne pas s’attaquer à son partenaire. Pourtant à première vue, ce ne sont pas les motifs qui manquent. Apple serait-elle plus conciliante avec Samsung ?
Les histoires d’amour finissent mal en général. Entre Apple et ses fournisseurs, c’est souvent le cas également. À défaut de savoir si le couple Apple/Samsung continuera à opérer encore longtemps, la firme de Cupertino ne mettra pas tous ses oeufs dans le même panier. Le Californien envisage d'ailleurs de confier la production du successeur du processeur A4 à une autre société que Samsung (lire : L'iPhone 2011 passerait à un écran 4":). Apple a peut-être tiré les leçons du passé. Tout au long de son histoire, elle a souvent eu à gérer ce type de relations partenaires/concurrents. Adobe, Microsoft, et Google, pour ne citer qu'eux, peuvent en témoigner.
[image : Samsung]
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