2010 : début d'une nouvelle ère pour l'industrie high-tech ?

Arnaud de la Grandière |
En quelques semaines à peine, de multiples guerres ouvertes se sont déclarées entre Apple et d'autres sociétés de taille : Adobe, Amazon, Google et Nokia sont toutes en concurrence frontale avec la firme de Cupertino, alors que jusqu'ici rien, ou presque, ne venait jurer dans un climat de bonne entente entre des sociétés qui collaboraient "harmonieusement".


La pomme de la discorde

Ces relations ambigües sont nées de divers éléments : le rejet du syndrome « not made here », qui voulait autrefois qu'on n'utilise jamais de produits créés par des entreprises concurrentes, pas même s'ils s'avéraient être plus profitables et exclus des zones de concurrence, a mené à des collaborations entre sociétés qui naguère se seraient vouées une guerre sans merci. Ce climat apaisé, caractéristique de la décennie passée, a donné le ton respectueux, voire laudateur, qu'on affichait en façade, alors qu'en arrière-boutique on préparait la mise à mort de l'allié d'hier, devenu trop encombrant. C'est d'ailleurs une caractéristique qu'on retrouve parmi chacun des nouveaux adversaires affichés d'Apple : ils ont tous collaboré de près ou de loin avec la marque fruitière.

L'autre élément qui a mené à ces nouvelles lignes de front, c'est la fameuse convergence numérique : chacune des sociétés des nouvelles technologies a pris des intérêts dans de nouveaux marchés. Qui aurait pu croire, il y a quelques années encore, que Nokia et Google se livreraient une guerre non seulement sur le domaine des smartphones, mais également sur celui des aides à la navigation routière, ou encore qu'on verrait un jour des jeux Sega sur des machines frappées d'une pomme ?

Enfin, la montée en puissance d'Apple lui a fait changer d'aura et de statut, un changement incarné par la nouvelle raison sociale de la firme de Cupertino : Apple Computers, inc. est tout simplement devenue Apple, inc. Alors qu'elle était autrefois le fabricant d'ordinateurs quasi confidentiels, Apple est devenue une multinationale puissante tant dans les médias (musique, vidéo, logiciels nomades comme sédentaires, et bientôt livres) que dans l'audio avec les différents iPod, la téléphonie et les jeux vidéo avec l'iPhone, l'iPod touch et bientôt l'iPad. Ce changement de catégorie fait qu'Apple s'adresse désormais à un marché de consommation de masse, et par là même se fabrique de nouveaux adversaires qui convoitent les mêmes cibles.

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Apple change de dimension

Et Apple doit trouver ses marques dans cette « nouvelle peau » : elle qui autrefois avait pour habitude de jouer le rôle de David face à Goliath, la voilà en position dominante. Apple est l'enseigne qui vend le plus de musique au monde, chaînes de magasins physiques comprises. Sa gamme d'iPod séduit toujours 70 % des acheteurs américains.

Dans le domaine des smartphones, Apple s'arroge un quart du marché américain, derrière RIM, mais l'App Store tiendrait 97 % des ventes d'applications pour mobiles (voir Applications : Apple dévore le gâteau) et l'iPod touch et l'iPhone seraient responsable à eux seuls de 55 % du trafic mobile sur le web.

Sans parler du bouleversement de la téléphonie qu'a suscité l'iPhone du jour au lendemain, sur un marché dont Apple était jusque-là absente : trois ans plus tard, la concurrence n'a toujours pas complètement rattrapé son retard technologique.

Au final, Apple vaut aujourd'hui 10 milliards de dollars de plus que Google, elle gagne plus d'argent que Dell et HP réunis, et l'iPhone lui rapporte plus d'argent que Nokia n'en gagne avec ses téléphones, bien que cette dernière soit le premier constructeur mondial.

Signe révélateur s'il en est, les réserves monétaires d'Apple sont en voie de dépasser celles de Microsoft elle-même (voir Apple bientôt plus grosse que Microsoft). Alors que Steve Jobs se plaît à dire qu'Apple réalise 50 milliards de dollars de chiffre d'affaires à l'année (quoi qu'en extrapolant son dernier trimestre record), qui pourrait croire qu'il y a encore 13 ans, Apple a frôlé la faillite de très près ?

Jusqu'ici, Apple ne faisait guère que figure de caillou dans la chaussure de ses concurrents : certes, l'admiration que la firme de Cupertino suscitait infligeait une blessure d'orgueil à son ennemi de toujours, Microsoft, mais on lui pardonnait bien volontiers tant qu'elle restait dans son marché de niche et qu'elle laissait les grands de ce monde se partager le reste du conséquent gâteau. Une situation qui convenait bien à Apple jusqu'ici : Steve Jobs a réitéré qu'être la Mercedes-Benz de l'informatique allait très bien à Apple ainsi, sans caresser le moindre espoir d'hégémonie. L'essentiel était de faire les meilleurs produits possible et de pouvoir en vivre correctement. Les choses ont bien changé comme en témoigne ce tableau comparatif : Apple, Microsoft et Google sont en concurrence sur un nombre conséquent de technologies et de marchés.

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Mais si Apple a investi ces marchés, ça n'est pas tant par impérialisme que par souci d'autonomie. Apple n'a jamais aimé devoir dépendre d'autres sociétés, et toujours préféré contrôler l'intégralité de son offre, à l'image de sa manière de concevoir le Macintosh, ou le couple iTunes + iPod. Apple veut rester maîtresse de son destin d'un bout à l'autre de la chaîne de fabrication, et avec sa plateforme iPhone OS, elle a trouvé un formidable moyen de se libérer de bien des contraintes. De plus, il lui a fallu aller dans la téléphonie, car c'était l'évolution logique du marché des baladeurs numériques. D'une certaine manière, son insolent succès actuel n'est qu'un heureux effet de bord de cette politique. Si l'iPad a cristallisé toutes les crispations, ça n'est pas tant pour l'importance potentielle du produit que pour la stratégie affichée d'Apple : elle compte tout faire pour élargir sa plateforme iPhone OS + App Store, dont l'iPad n'est qu'un point d'entrée supplémentaire.

Arrêter Apple dans son élan

Les concurrents d'Apple, qui faisaient autrefois preuve de bien plus de décontraction, sont aujourd'hui autrement plus irritables, quitte à parfois perdre leur sang froid : on ne rigole plus. Après le « patent trolling », Nokia invente le « patent blackmail » (chantage au brevet) : selon Apple, outre les royalties pour ses brevets portant sur le GSM, comme elle le fait avec les autres sociétés, la société finnoise aurait exigé en plus un accord croisé de licence pour bénéficier des brevets d'Apple, ce que cette dernière ne pouvait accepter. Le résultat a éclaté il y a peu, avec une guerre judiciaire sans merci qui se profile.

Moralité, lorsqu'Apple investit un nouveau marché, on la prend désormais très au sérieux. Avec l'iPhone, Apple a fait bien plus que de prendre une part de marché de l'industrie mobile : elle a émancipé Internet du carcan informatique et lui a donné des jambes. Et l'adhésion du public a ouvert la porte à de nouveaux marchés et de nouveaux modes de consommation, dont Apple est aujourd'hui le fer de lance, avec lequel il faudra désormais compter. Dans cette nouvelle donne, l'ancienne querelle avec Microsoft fait figure de combat d'arrière-garde : le géant de Redmond, sur ces nouveaux marchés, n'est que l'ombre de lui-même, et l'échappée d'Apple pourrait bien le laisser loin derrière.

Quelle issue pour le conflit ?

Alors qu'Adobe et Google étaient autrefois les alliés naturels d'Apple pour contrer l'omnipotence de Microsoft, on mesure d'autant mieux à quel point les choses ont changé alors que la rumeur susurre qu'Apple pourrait préférer Bing comme moteur de recherche, une rumeur qui aurait semblé impensable il y a encore quelques mois à peine (voir iPhone : Safari va faire Bing ?). Microsoft a également indiqué qu'elle se posait la question de porter sa suite Office sur l'iPad. Au jeu des alliances et des querelles, il devient difficile de tracer des territoires nets. L'adage « les ennemis de mes ennemis sont mes amis » ne tient plus : les batailles sont désormais croisées entre chacune des parties impliquées.

Et vu l'importance des acteurs en question, il est difficile d'imaginer une issue sereine à ces guerres : dans la décennie à venir, aucune d'entre elles ne disparaitra. Difficile également d'imaginer des fusions et acquisitions, tant les zones de frictions sont nombreuses et les complémentarités minimes, d'autant qu'il ne s'agit pas que d'une affaire de moyens : pour acheter, encore faudrait-il que l'objet du désir soit à vendre. Il reste toujours les OPA hostiles, dont les plus grosses sociétés sont à l'abri. Mais il n'est pas exclu que les plus modestes soient des victimes collatérales : Adobe pèse dix fois moins sur le marché boursier que Google, et il se murmure que, après sa tentative ratée de rachat de Yahoo, Microsoft pourrait bien refaire son retard dans la course au mobile en achetant RIM, voire Nokia. Bref, la guerre tous azimuts ne fait que commencer.

avatar bou-cup | 
Ce passage est très impressionnant : Apple vaut aujourd'hui 10 milliards de dollars de plus que Google, elle gagne plus d'argent que Dell et HP réunis, et l'iPhone lui rapporte plus d'argent que Nokia n'en gagne avec ses téléphones, bien que cette dernière soit le premier constructeur mondial. Signe révélateur s'il en est, les réserves monétaires d'Apple sont en voie de dépasser celles de Microsoft
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Tres bon article qui resume l'actualité de ses dernières semaines. Pour revenir à la conclusion, il faudrait d'abord que RIM ou Nokia soient à vendre. Je ne vois pas l'une de ses sociétés se faire racheter par Microsoft ! N'oublions pas qu'ils on déjà acquis la société de telephonie Danger il y a bientôt deux ans et qu'il n'ont toujours rien sorti depuis. (malgré les rumeurs de nouveautés le 15 février) De plus si Microsoft devait vraiment investir à nouveau dans la branche téléphonie, je les verrai plutôt acquérir Palm. Bref à moins d'avoir une superbe boule de cristale, on ne peut rien prévoir on en a eu la preuve avec le suprenant retournement de situation il y a 3 ans.
avatar eTeks | 
Bel article ! Les choses bougent et c'est tant mieux. :-)
avatar laurent_iMac | 
Bon, si j'ai bien comprit l'article, cela va se "friter" sec sur la place publique Et avec la personnalité de S. Jobs, certains ont du "mourron" a se faire Il est vrai qu'entre la téléphonie et la musique ou les parts de marché sont de plus en plus conséquente pour Apple, certains doivent se demander comment stopper le colosse qui n'a pas des pieds d'argiles. Bien au contraire. Côté Os, Microsoft sans déjà sortir la couronne mortuaire est de plus en plus largué ne donnant plus le tempo dans ce domaine et concernant les machines pommées, elles sont effectivement de plus en plus présentes. Que reste t-il alors pour la meute essoufflée ? Pas grand chose sauf d'essayer de déstabiliser Apple non pas par des attaques frontales mais latérales par le biais des brevets par exemple et autres aiguillons. En tout cas, la nervosité des différents acteurs face à Apple montre comme il est si bien dit, une certaine nervosité car n'ayant pas su prévoir, anticiper ou même créer des marchés que le consommateur (forcé ou non) attendait logiquement. Enfin, après le booster iPhone ayant propulsé plus haut la fusée Apple, puis celui qui vient de s'allumer (l'iPad) il ne serait pas étonnant que dans l'année qui vient juste de commencer, S. Jobs allume une nouvelle fusée d'appoint que personne n'aura vu jusqu'à présent. A suivre donc .....
avatar agence.scoop | 
Voici ce qu'on appelle un excellent papier… oups, pardon, papier ça rappelé une page qui est en train de se tourner… comment devra-t-on dire desormais ?
avatar joelcro | 
Apple a cependant intérêt à faire attention car elle est actuellement la seule à se faire des concurrents (voir des ennemies) sur à peu près tous les secteurs du marché hightech : hardware, OS fixes et mobiles, soft grands publics et pros, musique, vidéos... A trop se retrouver en grand méchant pour beaucoup d'entreprises du secteur, elle risque d'arriver à les liguer contre elle et se retrouver dans une position très isolée (si ce n'est pas déjà le cas). Il ne faut donc pas oublier la diplomatie et savoir ménager ses ennemies. Pour moi, c'est là que réside actuellement le plus grand risque. A trop en faire, la Pomme (et surtout SJ) pourrait se faire taxer d'arrogant et méprisant, ce qui va énerver beaucoup de monde.
avatar joelcro | 
Au sujet du tableau comparatif Google/Microsoft/Apple/Yahoo, je trouve surprenant qu'Apple ne soit pas dans le créneau "Gaming Hardware". Apple semble pourtant clairement positionner l'iPod touch et l'iPhone dans ce créneau.
avatar Rezv@n | 
J'adore les longs articles comme ça !
avatar christiansorg | 
@ agence.scoop Excellent article, effectivement... Mais je crois qu'on peut continuer d'utiliser le mot "papier". D'abord parce qu'il est assez joli et qu'il évite aux journalistes de se prendre trop au sérieux. Ensuite parce que "papier" vient du latin "papyrus", et que ça fait une paille de temps déjà- bien avant le web, non ? -que les journaux ne sont plus écrits sur papyrus...
avatar compyle | 
Super article ! La grande force d'Apple est vraiment d'avoir réussi le bond technologique qui a permis de réaliser la vrai convergence, que tous les acteurs de l'industrie espéraient mais sur laquelle ils patinent pathétiquement depuis des années. Nokia se voyait bien dans ce rôle... le réveil est difficile... et pas vraiment de bonne humeur. Les grands perdants sont aussi les opérateurs de téléphonie qui se voyaient les futurs leaders de la convergence numerique avec des trucs comme vodaphone live et le très drôle SPV d'orange... (ah on l'avait oublié celui la...). L'arrivée d'Apple dans la téléphonie les a brutalement remis dans la perspective de jouer les plombiers du réseau. C'est dur... Fin 2005, la perspective de voir Apple débarquer dans la téléphonie mobile faisait bien se marrer tout le staff en charge de la stratégie et de l'innovation chez Orange (j'y étais). Et j'imagine que tout le reste de l'industrie devait en faire autant... On a vu le résultat !
avatar Soner | 
Je ne peux que sourire lorsque je lis ces commentaires annonçant la mort de MS. Microsoft domine le marché de l'OS grand public de façon outrageuse. On ne parle pas de 60, 70, ni même 80, mais de 90% de part de marché. Du Microsoft, on en bouffe, nos enfants en boufferont, et leurs enfants aussi.
avatar Bodhi | 
Conclusion : Ton meilleur ami peut devenir ton pire ennemi. Bref rien de nouveau sous le soleil...
avatar legallou | 
Merci c'est un article très agréable à lire. Pour mon opinion, l’iPod, l’iPhone, l’iPad sont basés sur un changement de paradigme profond, l’abandon de la souris pour le multi-touch. Tout ne pouvant pas être fait en un jour, la V1 de l’iPad est donc limitée en utilisation. (Ce qui lui offre néanmoins déjà une niche de marché important). Pour les besoins en programme, il faudra donc attendre deux ans pour avoir la majorité de nos applications adaptée à l’iPad, dans l’esprit de iWork de l’iPad V1. C’est-à-dire pas un portage, mais une adaptation. À cette date, l'iPad sera certainement lier avec la domotique, ce qui ouvrira en marché sans précédent. Contrôle multi-média, domotique, en plus du web, musique, vidéo actuel.
avatar shenmue | 
@Joelcro:"A trop se retrouver en grand méchant pour beaucoup d'entreprises du secteur, elle risque d'arriver à les liguer contre elle et se retrouver dans une position très isolée (si ce n'est pas déjà le cas). Il ne faut donc pas oublier la diplomatie et savoir ménager ses ennemies. Pour moi, c'est là que réside actuellement le plus grand risque. A trop en faire, la Pomme (et surtout SJ) pourrait se faire taxer d'arrogant et méprisant, ce qui va énerver beaucoup de monde." Ce que tu écris là tu aurais pu l'écrire sur le Microsoft des années 90. ça n'a en rien empêché la domination de Microsoft au final. Le plus grand ennemi d'Apple, c'est Apple lui-même. Mais tant qu'ils gardent l'intransigeance et l'agressivité (dans le bon sens du terme) qui est la leur en ce moment, je pense qu'ils n'ont pas trop de mouron à se faire. Les concurrents en revanche... Mine de rien, je pense que Microsoft, largué sur les nouveaux marchés, peut revenir. quand je vois les faiblesses de Google sur les interfaces et sur l'optimisation de la performance des ses OS, j'ai un peu l'impression qu'on a beaucoup préjugé des possibilités de la pieuvre.
avatar Fiozo | 
Un article fort intéressant ! Merci à vous
avatar shenmue | 
@Ptimac:"De plus si Microsoft devait vraiment investir à nouveau dans la branche téléphonie, je les verrai plutôt acquérir Palm." Gros problèmes d'incompatibilités à prévoir avec l'éco-système existant ou que Microsoft tente d'élargir, donc peu probable.
avatar pat3 | 
Le pire ennemi d'Apple, c'est encore Apple… Un petit retour d'arrogance et on retrouverait des échecs, même pour des produits bien conçus (cube, Apple TV); attention à la compatibilité matérielle (Sata III? HDMI? Dans une moindre mesure, mais seulement pour l'instant, BlueRay?), attention à la progression du Mac (si trop d'iPad, iPhone, moins d'innovation pour le mac, et une base ultra solide qui quittera le navire: le consommateur d'iPhone N'EST PAS attaché à la marque, et il pourra partir aussi massivement qu'il est arrivé si un téléphone sous android s'avérait être meilleur. Enfin, sur la durée, il faut avoir en tête l'âge et la santé d'iPapy… Au mieux, il a dix ans à faire à la tête d'Apple, en n'ayant pas forcément toute la sienne à la fin. On sait comment finissent les vieux fondateurs colériques… Regardez comment Sony galère pour retrouver l'allant qu'ils avaient fin 80 début 90. Il y a aussi une succession à penser, chez Apple… Bref, si le présent est rose, l'avenir est toujours incertain. Et l'innovation exigeante comme culture d'entreprise, ça tient tant que les boss ont cet état d'esprit; on verra ce que deviendra Apple sans les Tim (pas hyper jeune, non plus) et les Steve. Sur ce point, et seulement sur celui-là, j'admire la sagesse de Bill Gates qui a su se retirer en laissant son (gros, très gros) bébé continuer à vivre sa vie; un peut comme un Steve Wozniak qui aurait duré plus longtemps ;-)
avatar vonjos | 
Excellent article, merci beaucoup et écrit en très bon français, ce qui est rare en informatique. Postulat de base = on des fous d'Apple. C'est nous qui avons fait d'Apple ce qu'elle est, sans nos achats inconsidérés de tous leurs jouets, ils ne seraient pas là. Il y a d'autres produits fantastiques dans la nature mais beaucoup de multinationales n'ont pas leur clientèle fidèle à ce point. C'est la force d'Apple. A chaque lancement de produit, toute l'industrie informatique "sérieuse" les dénigre (imprimante laser, imac sans disquette, ipod, iphone, ipad, etc), mais nous les soutenons. La démarche des concurrents d'Apple a toujours été fondée sur l'informatique à Papa, c'est à dire un ordinateur qui peut créer du contenu, via un périphérique. On apprend sur windows à l'école et on travaille sur windows, donc on achète windows/PC pour se simplifier la vie. La démarche d'Apple, c'est avant tout de concrétiser une expérience utilisateur FUN et simple. Leurs produits se focalisent plus sur le contenu et son usage. Ils élaguent les fonctions peu utilisées. Ensuite il y a le moteur interne de Steve Jobs qui est malade, qui a subi de gros échecs personnels et a été humilié par Dell et Microsoft. Il porte littéralement l'entreprise et lui permet de sortir des produits qui tapent dans le mille pour 80% des besoins standard. En plus ils sont beaux. Ce qui m'ennuie un peu c'est la département "computer" relegué au second plan car c'est quand même l'historique, le mac. Sans MAC, jamais je n'aurais eu mon MBA aux US en 1988, entourés de PC et à ré-apprendre la langue (que je pensais bien connaître). Avec mon MAC je pouvais rendre des "papiers" (des papers) au look super pro alors que les autres blaireaux étaient sur WordPerfect. Sans mon MAC, je n'aurais pas eu autant de temps pour apprendre d'autres choses et m'insérer à ce point dans la Silicon Valley. Depuis je suis revenu en France au bord de la mer pour tenir 2 restaurants à Nice :-) car c'est fatiguant les voyages
avatar Manu | 
En fait l'incapacité des autres acteurs à ébranler Apple est simplement due à une chose : Aucun d'eux n'a les moyens techniques Hard et Soft d'Apple, en plus de ne pas avoir un CEO ayant les qualités et défauts de Steve Jobs. Car c'est l'ensemble de tout cela qui fait l'ADN de la firme à la pomme. Depuis sa naissance, la firme à la pomme a toujours su comment faire des produits qui sont appréciés par le grand public. La domination dans le domaine de l'informatique personnel lui a échapé pour deux raisons principales. la première c'est que l'on est là dans des montants qui ne donnent pas l'avantage au coeur mais plutôt à la raison. L'autre raison qui est une conséquence de la première qui veut que l'on préfère pour ne pas faire d'erreur, suivre un marché déjà établi. Cette règle ne s'applique pas aux produits plus ....intimes et plus personnels qui contribuent fortement à l'image que l'on donne et qui se situent dans une fourchette de prix plus ... grand public.
avatar shenmue | 
@Pat3:"le consommateur d'iPhone N'EST PAS attaché à la marque" Ce n'est pas du tout ce que je vois autour de moi et les applis fidélisent beaucoup (tu pars, plus d'applis Iphones utilisables). On dirait plus un souhait qu'une réalité. Apple a le taux de renouvellement d'appareil d'une année sur l'autre le plus élevé de toute l'industrie mobile (15% des acheteurs reprennent l'iphone sui suit leur achat). Si ça ce n'est pas de la fidélisation je ne sais pas ce que c'est. Quant au tel Android supérieur qui devrait amener un switch massif, les résultats du Nexus proclamé par les sites geeks comme supérieur à l'Iphone n'incitent pas à abonder dans ton sens. Quand au reste, tes propos sur SJ ou Tim Cook ils me font bien marrer. Outre que ce problème peut toucher d'autres sociétés (s'il arrive un truc à Larry Page ou Sergey Brin il se passe quoi ? mmmm ???) Apple n'est plus une société qui n'est plus capable de faire face sans un homme fort à sa tête. Ceux que l'on voit dans les Keynotes aujourd'hui (Forsall et d'autres) ont aujourd'hui une grosse marge d'autonomie sur leur domaine propre. Beaucoup pensent à l'inverse que sans SJ les derniers éléments bloquants chez Apple sauteraient, la marque hésiterait sans doute moins à rogner sur sa marge pour faire baisser ses prix (et vu les intentions d'achats ce ne serait pas bon pour la concurrence), et tout un tas de décisions un peu étranges se retrouveraient normalisées. Apple a aujourd'hui des assises propres, il ne sert à rien de faire du FUD et de laisser croire que elle et seulement elle serait plus fragile alors que son poids actuel possède une inertie propre qui ne peut pas s'abattre comme cela, surtout qu'Apple LUI, à contrario de Microsoft de Google et D'Adobe a bien réalisé et réussi pleinement sa diversification. On sait que ce n'est pas le cas de Microsoft, que c'est en cours pour Google mais les faibles ventes d'Android montrent que la pente est rude, quant à Adobe ils ne jouent pas dans la même cour
avatar Anonyme (non vérifié) | 
L'article part un peu dans tous les sens. Mais je ne ferais pas mieux.
avatar Arsenal Gear | 
Dans des sphères financières lointaines, très lointaines... FRIC WARS Épisode I : La menace prend forme
avatar skizoboy | 
@Soner: Vu les parts de marché d'Apple parmi les étudiants dont je fais partie, il me semble très exagéré de dire que nous "les enfants" mangeons du Microsoft. En fait je pense que du haut de ses 90% de parts de marché, Microsoft doit quand même se faire pas mal de soucis pour l'avenir. L'informatique se déplace vers des terminaux mobiles, un marché sur lequel ils sont complétement à la ramasse…
avatar Tshaolin | 
Respect pour cet article qui analyse avec clairvoyance les actualités denses et opaques de ces derniers mois. Si Apple est la Mercedes-Benz de l'informatique devons-nous en conclure que les autres s'assimilent plus ou moins à du carton-pate ? 
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Super article !

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