L'idée, en cours pendant un temps chez Apple, de mettre de la publicité dans Mac OS revient dans l'actualité à la faveur de la publication du livre The Obsession That Drives Apple’s Success. Son auteur, le publicitaire Ken Segall, a notamment imaginé le nom iMac (lire Un nouveau livre sur Apple et Steve Jobs à venir & L'inventeur du nom de l'iMac évoque ses souvenirs). Il revient sur cette idée de Steve Jobs, en 1999, de proposer deux versions de Mac OS 9, dont une gratuite, financée par la publicité.

« Plutôt que de facturer le prix normal de mise à niveau, qui à l'époque était de 99 $, il pensait à lancer une deuxième version de Mac OS 9 qui serait donnée gratuitement - mais serait sponsorisée par de la publicité. La théorie était que cela conduirait énormément de gens, qui en temps normal ne mettent pas à jour à cause du prix, à franchir le pas. Et Apple pourrait encore générer des revenus grâce à la publicité. Et chaque fois qu'un utilisateur de la version gratuite voudrait se débarrasser de la publicité, il lui suffirait de payer pour la version sans. L'équipe de Steve avait travaillé sur des projections de chiffres et le concept semblait viable. »

Jobs avait par exemple en tête un fonctionnement avec lequel une société de premier plan afficherait son annonce lors de la séquence de démarrage du Mac, avec la possibilité d'en changer moyennant une connexion Internet. Ou encore, une publicité contextuelle, comme une annonce Epson apparaissant dans le gestionnaire d'imprimantes lorsque les cartouches seraient presque vides.

Ken Segall dit avoir exprimé son désaccord avec cette idée, et être parti à l'issue de la réunion avec le sentiment que les choses allaient se concrétiser, puisque les équipes de TBWAChiatDay réfléchissaient déjà aux annonceurs potentiels. On connaît la suite, rien de tel n'est arrivé dans Mac OS. Par contre, on peut dire qu'iAd reprend un peu de cette idée.



Apple ne l'a pas mise en oeuvre dans Mac OS, mais en juillet 2010 une demande de brevet a été déposée, avec précisément une description des différents scénarios sur la manière d'intégrer des pubs dans l'OS (par exemple le bureau qui s'ouvre tel un rideau sur la pub) et surtout à quel rythme et sous quelles conditions les afficher (lire Mac OS X : c'est l'heure de la coupure pub).



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