L'inventeur du nom de l'iMac évoque ses souvenirs

Nonoche |
cultofmac publie une interview de Ken Segall, qui inventa le nom de l'iMac et mit au point la campagne publicitaire "Think Different". L'homme travailla aux côtés de Steve Jobs durant 14 ans, d'abord pour NeXT, puis pour Apple.

Concernant la célèbre campagne, tout commença en 1997, alors que Steve Jobs est fraîchement revenu aux commandes d'Apple, et que la société est à 6 mois de la banqueroute. Steve Jobs avait alors un plan de bataille en deux temps : d'abord une campagne qui devait rappeler au monde ce qu'était Apple et quelles étaient ses valeurs, puis une ligne de produits comme on n'en avait jamais fait jusque là.

Définir Apple n'était pas si difficile, l'équipe de TBWAChiatDay convint rapidement qu'elle n'était comme aucune autre entreprise. Elle ne suit pas les règles, elle pense différemment. Le slogan "Think Different" fut conçu par Craig Tanimoto, un directeur artistique. Mais partant de là, comment transmettre cet élément dans la campagne? Ken Segall décrit le processus créatif sur son site :

« Nous avons exploré différentes pistes - avec ou sans la présence d'humains, avec ou sans souris (oui, des souris). La solution nous est apparue quand nous avons pris un peu de recul, et que nous avons réalisé que l'étincelle qui conduit Apple existait déjà bien avant Apple elle-même. En fait, elle existait avant l'invention de l'électricité. La capacité de penser de manière créative est l'un des grands catalyseurs de la civilisation. La logique semblait donc naturelle : pourquoi ne pas montrer quel genre de société est Apple en célébrant les gens qu'Apple admire? Rendons hommage aux personnes les plus remarquables - passées et présentes - qui "changent les choses" et "font avancer la race humaine". »

Jobs fut rapidement séduit, et la campagne fut un véritable succès : exploitée cinq années durant, elle rafla tous les prix, y compris le premier Emmy Award accordé à une publicité.



Mais Jobs fut moins facile à convaincre concernant le nom de l'iMac. Après avoir convié l'équipe de publicitaires dans les locaux d'Apple et un bref laïus, Steve Jobs dévoile le petit ordinateur acidulé. Les créatifs de TBWAChiatDay masquent leur embarras : le parti pris est si radical qu'ils doutent de l'adhésion du public. Jobs indique qu'il parie l'avenir de sa société sur cette machine, et qu'il faut trouver un nom qui soit à sa mesure. Il en propose un de son cru, mais Ken Segall le trouve très mauvais : « c'était à vous glacer le sang » ironise-t-il, tout en se refusant à dévoiler le nom que Jobs avait proposé. Les instructions sont claires : utiliser le nom "Mac", faire une référence claire à Internet, et être déclinable pour une ligne de produits à venir. Et il fallait faire vite : le packaging devait être prêt une semaine plus tard.

Segall proposa cinq noms, dont quatre n'étaient que des pions à sacrifier : celui qui avait ses faveurs, c'était "iMac" : « Ca faisait référence au Mac, et le "i" voulait dire Internet, mais aussi individuel, imaginatif, et toutes les autres choses qu'il a finit par signifier ». Et le "i" était déclinable à l'envi, comme on l'a vu depuis. Steve Jobs en revanche n'était pas séduit et demanda de nouveaux noms, Segall en proposa d'autres, mais glissa à nouveau "iMac" dans le lot. « Cette semaine, je ne le déteste pas, mais je ne l'aime toujours pas », dit alors Jobs. Pourtant, Segall eut la surprise de voir le nom qu'il avait inventé être utilisé par Apple peu après, bien que Steve Jobs ne l'ai jamais officiellement validé.

Lors de l'élaboration du nom, Jobs travaillait intentionnellement en petits groupes, ne voulant pas que les idées se diluent dans trop d'opinions différentes. Il ne fit également aucune étude de marché. « De tout le temps où j'ai travaillé pour eux, Apple n'a jamais testé les campagnes, que ce soit à l'écrit comme pour la télé. Tous les autres font toujours des évaluations avant ».

Bien lui en a pris, onze ans plus tard, Apple a toujours un iMac dans sa gamme, et continue de proposer de nouveaux appareils avec le fameux petit "i" en préfixe, comme l'iPhone il y a deux ans. Pourtant, il a bien été question de changer de nomenclature chez Apple, mais le préfixe a survécu malgré tout, et donne une cohérence à ses produits.

Ken Segall conserve nombre de souvenirs de sa collaboration avec Steve Jobs « Il m'a envoyé des emails géniaux, je pourrais les publier un jour, mais il ne m'adresserait plus jamais la parole ». Il décrit Steve Jobs comme un Walt Disney de la technologie : il donne toute sa mesure quand il compose des équipes, c'est comme ça qu'il est créatif. « Il s'entoure de personnes créatives et leur donne assez de marge pour qu'elles puissent créer. Lui-même est un savant mélange de charisme, de goût, et de non compromis ». Fidèle à sa réputation, Steve Jobs peut s'avérer effrayant : « J'étais présent durant quelques coups de sang, mais ils n'ont pas été dirigés vers moi. Essentiellement, il se mettait en colère si les choses n'avançaient pas. S'il voyait que vous n'avanciez pas au bout de deux semaines, c'est là qu'il devenait irrité. Tout est en mouvement chez Apple. Il y a toujours de nouveaux produits ». Mais la plupart du temps, Jobs est surtout quelqu'un de charismatique et d'amusant : « c'est ça qui donnait à tout le monde l'envie de le suivre ».

Segall a cessé de travailler pour Apple il y a quelques années, pour conseiller Dell. « Dell et Apple, c'est le jour et la nuit. Dell vit dans un monde transactionnel. Tout n'est que chiffres pour eux. Tout ce que dit Apple, quand ils disent qu'ils font les produits pour eux-mêmes avant tout, est vrai. Apple, c'est vouloir changer le monde. Pour tous les autres, c'est gagner de l'argent ».
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avatar FreddyF | 

Bravo Arnauld pour la traduction. J'ai lu l'article original ce matin sur Cult Of Mac, et l'article de MacGé retranscrit très fidèlement et très élégamment les propos de Ken Segall.

avatar SolMJ | 

Je trouve étrange que le gars travaille maintenant pour Dell et casse sa propre entreprise au profit de celle qu'il a quitté ??

avatar samigina00 | 

rhho aller… un petit peu pour les sous quand meme, qu'Apple nous pond ses produits, et vend la remote en option sur mes portables, pareil pour l'écran mat, etc. :)

avatar samigina00 | 

*il fallait bien entendu lire sur "les" portables et non "mes" portables lol

avatar arturus | 

c'est sans doute ça "l'apple spirit"...

Par contre, quid du changement "iBook" pour "macbook" ?

avatar Schwarzer Stern | 

Je serai curieux de connaître ce nom "à glacer le sang" moi. Vivement la levée du secret-défense...

avatar jbeul | 

Ah ba oui c'est sur que si c'était juste pour changer le monde il devrait nous les filer comme ca tout le monde en aurait :p Mais bon ce que l'on peut clairement en resortir et c'est d'ailleurs ce que je ressent moi même, malgré une légère déscente depuis quelques années c'est que Apple fait des produits pour être utils effectivement... Elle ne créé pas en pensant faire des sous, mais plutôt pour améliorer notre outils de travail.

Comme je dis toujours, le jeux vidéo est à la console (PS3 tant qu'à faire :p) ce que le travail est au mac. Le PC reste néanmoins bien plus exhaustif dans le monde de la comptabilité (j'ai pas dit mieux, j'ai dit plus exhaustif:p), mais c'est surtout pour faire des sous !

avatar Zouba | 

Il peut-être juste bcp mieux payé et quand on voit son boulot chez Apple, y'a de quoi avoir de belles propositions :p

L'article a au moins le mérite de ne pas casser le doux rêve humaniste et progressiste dont la légende entoure Apple… Ne soyons quand même pas trop naïfs ;)

avatar wooper69 | 

iBook est devenu MacBook, car la gamme Apple doit désormais impérativement avoir Mac dans les noms des produits, afin d'éviter toute confusion avec d'autres activités (iPod, iPhone)

avatar jbeul | 

C'est sur je vais confondre un MBP à 1600€ avec l'iPod Touch à 200... lol

avatar JulesP | 

Oui mais sans le prix, l'ibook peut être pris pour un livre numérique :)

avatar MacGyver | 

HS: Incroyable, je me rapellais d'une pub, dans un coin de mon cerveau, ou Picasso dessinait un taureau d'une seule ligne parfaite, vu a travers une vitre.
(pas sur que ce soit celle la, peut-etre une autre pub avais repris cette sequence, je connaissais pas mac a l'époque et avais pas tilté dessus).

J'ai toujours voulu retrouver cette image, quelqu'un connaitrait son nom? (jamais pu la voir dans aucune archive d'esquisses de Picasso).

avatar iZorg | 

@ Mac*Gyver

Regarde la vidéo de l'article ;)

avatar Dawar | 

@ Mac*Gyver
il y a un film de H.G. Clouzot, "le mystère Picasso", où le cinéaste filme le peintre de "l'arrière" de la toile, en fait des toiles spécialement concues pour le film. Les lignes semblent se tracer seules. Il s'agit aussi d'une sorte d'affrontement entre les deux génies, les toiles peintes pendant le tournage brûleront plus tard accidentellement. Il ne reste donc que le film de CLouzot...

avatar studdywax | 

"Apple, c'est vouloir changer le monde. Pour tous les autres, c'est gagner de l'argent."

non non faut arreter là, ok Apple veut faire des produits innovants c'est sûr, mais il veulent surtout les vendre !!

Attention à ne pas idéaliser Apple qui reste.. une entreprise. Et une entreprise, ce n'est pas là que pour changer la face du monde avec les petits oiseaux qui chantent...

avatar Damze | 

La dernière phrase fait mal
"Tout ce que dit Apple, quand ils disent qu'ils font les produits pour eux-mêmes avant tout, est vrai. Apple, c'est vouloir changer le monde. Pour tous les autres, c'est gagner de l'argent »."

Ca fait mal pour ceux qu'ils appellent "les autres", en même temps, je me rappelle d'un grand informaticien qui disait d'une société (commence par un M) que "la technologie avait 10 ans de retard à cause de cette entreprise", si on y pense, c'est vrai qu'Apple fait pas mal de produits différents et évolue régulièrement technologiquement, contrairement à d'autre..Après j'imagine qu'Apple à aussi des objectifs en terme de ventes (comme toute entreprise)

avatar SolMJ | 

"Après j'imagine qu'Apple à aussi des objectifs en terme de ventes (comme toute entreprise)"

C'est évident ! Ne serait-ce que pour survivre en tant qu'entreprise et continuer à faire ce qu'ils font...

avatar John Parris | 

@ Mac*Gyver
Le film en question est bien "Le Mystère Picasso" de H.G. Clouzot, avec Claude Renoir à la caméra. Grâce à des encres spéciales, Picasso peint sur un support de verre et relève le défi de Clouzot de rendre visible le processus de création. On voit ainsi en continu une oeuvre prendre forme à travers de multiples essais, repentirs, destructions et dans un temps limité qui était le temps imposé par la longueur d'une bobine de film.
"Je ne cherche pas, je trouve", disait Picasso. Ce film est une expérience éblouissante.
Il a été édité par Arte Vidéo et la Réunion des Musées Nationaux sous la référence 3453277863552.
http://www.amazon.fr/Mystère-Picasso-Henri-Georges-Clouzot/dp/B00005QSZ7/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=dvd&qid=1257351493&sr=1-1

avatar spleen | 

"Incroyable, je me rapellais d'une pub, dans un coin de mon cerveau, ou Picasso dessinait un taureau d'une seule ligne parfaite, vu a travers une vitre"
La seule fois où le maître a accepté d'être filmé pendant son travail.
Clouzot avait aussi tenté de filmer Karajan, mais le résultat est beaucoup moins intéressant (Karajan avait un tel ego qu'il refusait de se plier aux volontés du cinéaste).
Pour le reste, ces pubs "think different" font franchement rigoler aujourd'hui, quand on voit ce qu'est devenu Apple : le Mac à processeur Intel, qui partage sa vie avec Windows, et vendu chez Darty.
On est TRES loin de la prétention de l'époque, et de ses références intellectuelles (Einstein, Luther King, Picasso... : excusez du peu !!).
Actuellement, on en est au téléphone bling-bling pour décérébrés et à l'ipod rose fuschia (c'est trop cool pour le jogging...).
Navrant.

avatar Halx | 

Sympa cette interview. Elle démontre à quel point le nom d'un produit est important pour sa popularisation. En l'occurence le «i» de iMac était un des éléments clés de son succès, en plus de sa forme sympa et de ses coques multicolores. C'est tout con mais à une époque où le monde découvrait chaque jour un peu plus le potentiel d'internet, cela a eu suffisament d'importance pour marquer les esprits et relancer la marque. On pourrait dire que la la lettre «i» a contribué à sauver Apple.

avatar oomu | 

@Zouba [04/11/2009 16:05]

il faut tout simplement lire le cv et le parcours de la plupart des hauts cadres et ingénieurs d'apple : que des gens qui ont bossé à mort dans l'informatique, qui ont voulu changer les conceptions ou qui ont améliorer des projets de recherches/opensources.

Ce sont des gens qui aiment faire des ordinateurs. c'est aussi simple que cela.

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c'est comme quand on lit les cv des gens de pixar, ce n'est que réalisateurs de petits courts métrages à 16 ans, que des dessinateurs en herbes, que des gens qui publient des livres semi-amateurs dans des petits circuits, que des passionnés.

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oui il faut VENDRE, oui ils sont LA POUR VENDRE. pourquoi ? pour la même raison que moi : continuer à faire ce qu'ils aiment.

De la même manière que je ne bosse que là où on me donne les moyens et la passion : pour continuer ma passion.

L'argent est BON. Il permet d'acheter des carottes pour MANGER et offrir des Cadeaux. Je suis obligé d'en venir à la caricature pour le rappeler. Mais il faut comprendre que les années 80 sont couvertes de gens passionnés qui se fichait de vendre, ils ont disparu, ne pouvant plus assumer leurs passions.

REgarder Sun, c'est une société bourré de gens de talents, et dont les fondateurs étaient d'authentiques fondus d'informatique. Ils ont tout fait en opensource, mais trop tard, tout créé mais rarement mis en avant, et ont très mal géré leur société.

Résultat ? fini les produits. fini les salaires, fini les labos. fini la création. Sun est dans le coma, peut être pour toujours.

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Vous êtes obligé d'être prag-ma-ti-que pour vivre d'une passion.

Et c'est cela que représente Apple, c'est une société acharnée, agressive,sans pitié, commerciale, et qui permet à ses employés de faire de Bons ZORDIS. C'est RARE.

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donc oui, ils changent le monde et ils font de l'argent. c'est bien. Idéaliser apple ? lisez les histoires d'anciens employés, c'est une boite qui épuise, fatigue, vous demande de tout cracher et qui vous paiera pas +

avatar oomu | 

il ne s'agit pas d'humanisme, s'agit d'une boite bien géré par des gens qui veulent TRES bien vivre de leur travail. et qui s('est dit "tant qu'à faire, faisons de chouettes produits qu'on a envie d'avoir nous même".

C'est similaire à ces studios de jeux vidéo ou ces petits constructeurs d'auto qui font les jeux et les autos qu'ils aimeraient avoir.

Sans compromis, avec une gestion impeccable, y a moyen de gagner.

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remarquez que quand apple fut gérée par un "vendeur d'eau sucrée", la boite est devenue très vite ronflante, chiante, uniquement tournée sur la rente, et cessa de faire de bons produits, pire, quand elle a eu le newton elle fut pas foutue de lui construire un eco-système autour et de le vendre correctement.

quand NeXT se fit racheter par Apple, Steve Jobs est pas revenu tout seul avec ses pouvoirs magiques. Il y a eu un bataillon de gens avec lui et pas que des petits noms.

avatar b-squared | 

@spleen : c'est vrai que les premiers imac étaient d'un sobriété absolu comparé au reste de la production informatique de l'époque! ;)
Navrant... :))

avatar Florian Innocente | 

"Après j'imagine qu'Apple a aussi des objectifs en terme de ventes "

Si besoin est, tu peux faire comparaître le G4 Cube à la barre, il peut en témoigner.

avatar oomu | 

Prenons le cas de monsieur Jordan Hubbard, citation de wikipedia :

Jordan K. Hubbard (né le 8 avril 1963 à Honolulu) est un développeur de logiciel libre américain. Il a développé le Ardent Window Manager et d'autres outils et bibliothèques open source avant de co-fonder (avec Nate Williams et Rod Grimes) le projet FreeBSD en 1993.
En juillet 2001 il a rejoint Apple, Inc. en tant que responsable du groupe technologique BSD. Depuis 2005, il est "Directeur de la technologie UNIX". En octobre 2007, il a été promu "Directeur de la conception des technologies UNIX".

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ce type là à écrit : http://archive.salon.com/tech/review/2000/11/17/hubbard_osx/index.html
lisez le (en anglais), ça vaut son pesant de cacahuètes d'ironie.

Mais pour résumer ce sont des considérations geek de passionné d'unix. Il a fondé Freebsd, il a bouffé unix.

Apple lui a offert un PONT EN OR ! Avec de l'amour et de l'idéal humaniste ? non ! grâce à l'argent gagné par un commerce intraitable et implacable. Mais cela permet à ces gens de faire MIEUX, du progrès.

Apple a donné à ce genre de personne l'occasion d'appliquer leurs idées, là où cantonné dans des projets opensource, ils étaient limités par le manque de moyen. Cela se se respecte. Il est encore chez apple, 9 ans plus tard.

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