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L'inventeur du nom de l'iMac évoque ses souvenirs

Arnaud de la Grandière

Wednesday 04 November 2009 à 15:34 • 40

AAPL

cultofmac publie une interview de Ken Segall, qui inventa le nom de l'iMac et mit au point la campagne publicitaire "Think Different". L'homme travailla aux côtés de Steve Jobs durant 14 ans, d'abord pour NeXT, puis pour Apple.

Concernant la célèbre campagne, tout commença en 1997, alors que Steve Jobs est fraîchement revenu aux commandes d'Apple, et que la société est à 6 mois de la banqueroute. Steve Jobs avait alors un plan de bataille en deux temps : d'abord une campagne qui devait rappeler au monde ce qu'était Apple et quelles étaient ses valeurs, puis une ligne de produits comme on n'en avait jamais fait jusque là.

Définir Apple n'était pas si difficile, l'équipe de TBWAChiatDay convint rapidement qu'elle n'était comme aucune autre entreprise. Elle ne suit pas les règles, elle pense différemment. Le slogan "Think Different" fut conçu par Craig Tanimoto, un directeur artistique. Mais partant de là, comment transmettre cet élément dans la campagne? Ken Segall décrit le processus créatif sur son site :

« Nous avons exploré différentes pistes - avec ou sans la présence d'humains, avec ou sans souris (oui, des souris). La solution nous est apparue quand nous avons pris un peu de recul, et que nous avons réalisé que l'étincelle qui conduit Apple existait déjà bien avant Apple elle-même. En fait, elle existait avant l'invention de l'électricité. La capacité de penser de manière créative est l'un des grands catalyseurs de la civilisation. La logique semblait donc naturelle : pourquoi ne pas montrer quel genre de société est Apple en célébrant les gens qu'Apple admire? Rendons hommage aux personnes les plus remarquables - passées et présentes - qui "changent les choses" et "font avancer la race humaine". »

Jobs fut rapidement séduit, et la campagne fut un véritable succès : exploitée cinq années durant, elle rafla tous les prix, y compris le premier Emmy Award accordé à une publicité.



Mais Jobs fut moins facile à convaincre concernant le nom de l'iMac. Après avoir convié l'équipe de publicitaires dans les locaux d'Apple et un bref laïus, Steve Jobs dévoile le petit ordinateur acidulé. Les créatifs de TBWAChiatDay masquent leur embarras : le parti pris est si radical qu'ils doutent de l'adhésion du public. Jobs indique qu'il parie l'avenir de sa société sur cette machine, et qu'il faut trouver un nom qui soit à sa mesure. Il en propose un de son cru, mais Ken Segall le trouve très mauvais : « c'était à vous glacer le sang » ironise-t-il, tout en se refusant à dévoiler le nom que Jobs avait proposé. Les instructions sont claires : utiliser le nom "Mac", faire une référence claire à Internet, et être déclinable pour une ligne de produits à venir. Et il fallait faire vite : le packaging devait être prêt une semaine plus tard.

Segall proposa cinq noms, dont quatre n'étaient que des pions à sacrifier : celui qui avait ses faveurs, c'était "iMac" : « Ca faisait référence au Mac, et le "i" voulait dire Internet, mais aussi individuel, imaginatif, et toutes les autres choses qu'il a finit par signifier ». Et le "i" était déclinable à l'envi, comme on l'a vu depuis. Steve Jobs en revanche n'était pas séduit et demanda de nouveaux noms, Segall en proposa d'autres, mais glissa à nouveau "iMac" dans le lot. « Cette semaine, je ne le déteste pas, mais je ne l'aime toujours pas », dit alors Jobs. Pourtant, Segall eut la surprise de voir le nom qu'il avait inventé être utilisé par Apple peu après, bien que Steve Jobs ne l'ai jamais officiellement validé.

Lors de l'élaboration du nom, Jobs travaillait intentionnellement en petits groupes, ne voulant pas que les idées se diluent dans trop d'opinions différentes. Il ne fit également aucune étude de marché. « De tout le temps où j'ai travaillé pour eux, Apple n'a jamais testé les campagnes, que ce soit à l'écrit comme pour la télé. Tous les autres font toujours des évaluations avant ».

Bien lui en a pris, onze ans plus tard, Apple a toujours un iMac dans sa gamme, et continue de proposer de nouveaux appareils avec le fameux petit "i" en préfixe, comme l'iPhone il y a deux ans. Pourtant, il a bien été question de changer de nomenclature chez Apple, mais le préfixe a survécu malgré tout, et donne une cohérence à ses produits.

Ken Segall conserve nombre de souvenirs de sa collaboration avec Steve Jobs « Il m'a envoyé des emails géniaux, je pourrais les publier un jour, mais il ne m'adresserait plus jamais la parole ». Il décrit Steve Jobs comme un Walt Disney de la technologie : il donne toute sa mesure quand il compose des équipes, c'est comme ça qu'il est créatif. « Il s'entoure de personnes créatives et leur donne assez de marge pour qu'elles puissent créer. Lui-même est un savant mélange de charisme, de goût, et de non compromis ». Fidèle à sa réputation, Steve Jobs peut s'avérer effrayant : « J'étais présent durant quelques coups de sang, mais ils n'ont pas été dirigés vers moi. Essentiellement, il se mettait en colère si les choses n'avançaient pas. S'il voyait que vous n'avanciez pas au bout de deux semaines, c'est là qu'il devenait irrité. Tout est en mouvement chez Apple. Il y a toujours de nouveaux produits ». Mais la plupart du temps, Jobs est surtout quelqu'un de charismatique et d'amusant : « c'est ça qui donnait à tout le monde l'envie de le suivre ».

Segall a cessé de travailler pour Apple il y a quelques années, pour conseiller Dell. « Dell et Apple, c'est le jour et la nuit. Dell vit dans un monde transactionnel. Tout n'est que chiffres pour eux. Tout ce que dit Apple, quand ils disent qu'ils font les produits pour eux-mêmes avant tout, est vrai. Apple, c'est vouloir changer le monde. Pour tous les autres, c'est gagner de l'argent ».

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