Apple et la gestion de l'Antennagate : tout faux, mais une réussite

L'iPhone 4 sera sans doute retenu dans l'histoire de la téléphonie comme étant le téléphone de l'Antennagate. Cette polémique a secoué l'été 2010 après la découverte de problèmes de réception si l'iPhone 4 était tenu d'une certaine façon. Ce que l'on a surtout retenu sur le moment, c'est la mauvaise réaction d'Apple. Entre le "vous n'avez qu'à bien le tenir" de Steve Jobs qui a mis le feu aux poudres et les comparaisons avec la concurrence qui ont semblé bien mesquines, Apple a eu tout faux (lire : Antennagate : crise de communication ou de management ?).

Tout faux, mais qui se souvient encore de l'Antennagate ? La "crise" n'a pas survécu à la rentrée, le succès de l'iPhone 4 n'a même pas faibli et plus personne aujourd'hui ne se soucie vraiment des problèmes d'antenne du téléphone d'Apple. Non pas que les problèmes aient été vraiment réglés, mais plutôt qu'ils sont désormais assez bien acceptés. L'iPhone 4 n'aime pas être utilisé sans housse, mais c'est un fait connu qui n'indigne plus personne. Rétrospectivement, on se dit qu'Apple n'a pas si mal géré l'Antennagate…

C'est aussi le constat de Joshua Gans, professeur d'économie à la Melbourne Business School. Il liste les cinq règles fondamentales à suivre quand on doit communiquer en temps de crise. Cinq règles qu'Apple n'a pas suivies faisant même exactement l'inverse, mais sans pour autant en souffrir…

1. S'excuser et assumer l'entière responsabilité du problème. Apple ne s'est jamais excusée, mais a toujours assumé son choix de design. Le premier mail de Steve Jobs a pu paraître maladroit, mais c'est la ligne de conduite qu'a toujours suivie Apple. Pendant la conférence de l'Antennagate, ses dirigeants ont enfoncé le clou : "Nous sommes très heureux avec ce design" (lire : iPhone 4 : bumpers gratuits et remboursement ponctuel)


2. Ne pas créer d'attentes avec un événement médiatique : Apple a créé au contraire une attente énorme en organisant en plein été un keynote spécial réunissant la fine fleur de chez Apple. Les médias et le grand public attendaient l'annonce d'un échange, pour obtenir un discours assuré sur les raisons des choix de design de l'iPhone 4 et sur les qualités du téléphone.


3. Offrir les cadeaux en premier : Apple a fait exactement l'inverse, offrant des bumpers ou autres housses en fin de conférence, de mauvaise grâce.


4. Éviter les comparaisons avec les concurrents : Apple fait exactement l'inverse en publiant le soir même de la conférence une page spéciale listant tous les téléphones concurrents qui connaissaient un problème identique à celui de l'iPhone 4 (lire : Apple : une page spéciale sur l'antenne de l'iPhone 4). Apple affrontait non seulement ses concurrents directement, mais l'entreprise a alimenté cette page pendant plusieurs semaines, ajoutant plusieurs modèles à la liste.



5. Ne pas éventer les secrets honteux de l'industrie : Apple s'est sentie injustement attaquée par la presse qui découvrait alors un problème partagé par de nombreux téléphones, et l'entreprise a décidé de se défendre en dévoilant un petit secret de l'industrie. Apple a levé le voile sur ses laboratoires de recherche, montrant qu'elle travaillait à régler les problèmes d'antenne. Elle a aussi prouvé que tous les constructeurs de téléphone étaient au courant de problèmes d'antennes, des problèmes qu'ils évitaient de révéler bien sûr. En agissant ainsi, Apple a transformé une crise contre ses produits en défi lancé à toute l'industrie.

Cinq principes à respecter en cas de crise tous bafoués par Apple pendant l'Antennagate sans conséquence négative pour l'entreprise. Est-ce le signe que ces principes n'ont aucune valeur ? Peut-être, mais ce serait oublier la spécificité d'Apple, entreprise vraiment originale dans le paysage industriel actuel. Il n'y a peut-être qu'Apple pour se permettre de ne respecter aucune règle et s'en sortir sans mal…