Comme à l'école, au tableau, et commentaire de graphique : essayons de comprendre un peu comment a évolué Apple ces dernières années, sous l'angle du chiffre d'affaires.

En un peu moins de 6 ans (T1 2005-T3 2010), le chiffre d'affaires d'Apple a été multiplié par près de 5, passant de 3,5 milliards de dollars à 15,70 milliards. Jusqu'à la naissance de l'iPhone, ce chiffre d'affaires était représenté à près de 80 % par l'iPod et le Mac.



On connaît l'adage « tant que l'iPod va, Apple va ». Il est justifié : on remarque ce profil en dents de scie du CA du Mac, qui correspond aux trimestres des fêtes de fin d'année, où l'iPod explosait, jusqu'à représenter la moitié du CA d'Apple ! La progression du Mac est constante et progressive, alors que celle de l'iPod connaît ces pics lors de Noël (jusqu'à un doublement de son CA d'un trimestre sur l'autre), se taillant la part du lion dans les résultats d'Apple.

L'iPhone n'a mis qu'un an pour avoir un impact considérable dans le CA d'Apple. Si on allait un peu vite, on pourrait dire qu'à sa progression correspond la chute de l'iPod, et que cela signifie cannibalisation : c'est largement inexact. Les ventes d'iPod ont plus que doublé entre 2005 et 2009 (de 22,5 millions d'iPod vendus en 2005 à 54,129 millions en 2009), mais le chiffre d'affaires n'a progressé que très modestement (de 7,68 milliards de dollars en 2006 à 8,09 milliards de dollars en 2009). C'est que le prix moyen d'un iPod a beaucoup diminué, malgré la légère remontée ces derniers mois à la faveur du succès de l'iPod touch, modèle le plus cher.



Si l'iPod n'a plus la même importance, ce n'est pas tant parce qu'il se vend mois bien (même si 2010 devrait confirmer la légère baisse des ventes) que parce qu'il est moins cher, mais aussi que l'iPhone se vend très bien, a une croissance très rapide, et se vend cher (panier moyen à 595 $ au T3 2010).

C'est la même chose pour le Mac : s'il a près de deux fois moins d'importance dans le CA d'Apple en 2010 par rapport à 2005, ce n'est pas parce qu'Apple vend moins de Mac. La firme de Cupertino n'a jamais autant vendu d'ordinateurs, vendant désormais en un trimestre plus qu'elle ne vendait en un an il y a quelques années. Mais la croissance du CA de l'iPhone est beaucoup plus forte que la croissance du CA du Mac (x5 ces deux dernières années, contre x1,2 pour le Mac). L'entaille qu'a déjà creusée l'iPad est de même nature : le produit se vend très bien et plutôt cher (panier moyen à 640 $).

Bon an mal an, iTunes se maintient entre 8 et 10 % du CA d'Apple : la croissance du CA d'iTunes est régulière et aussi rapide que celle du CA global. En chiffres bruts, les résultats générés par la boutique en ligne d'Apple ont été multipliés par 6, grâce à l'App Store notamment : Apple ponctionne 30 % du montant de toutes les ventes.

Si en 2005, Apple oscillait entre Mac et iPod, elle est aujourd'hui indéniablement plus équilibrée, signe d'une diversification maîtrisée et réussie, car limitée et échelonnée dans le temps. L'univers Mac (ventes de Mac, de logiciels et d'accessoires) représente aujourd'hui le tiers de l'activité d'Apple. L'iPhone représente un deuxième tiers, tandis qu'iPod, iPad et iTunes sont le dernier tiers.

Les appareils iOS (iPhone, iPad et iPod touch) ont déjà mis le Mac en minorité en terme de CA, et la tendance pourrait s'accélérer grâce au succès de l'iPad, produit sur lequel Apple fait un peu moins de marge et qui coûte moins cher que les Mac, mais qui s'écoule à des volumes autrement plus élevés : il s'est déjà vendu presque autant d'iPad que de Mac ce trimestre (lire : ).

Bref, Apple tient une forme olympique, son activité est plutôt diversifiée et ne souffre d'aucun déséquilibre majeur, et elle peut se permettre d'encaisser quelques coups durs (comme l'opération bumpers gratuits, qui va coûter 175 millions de dollars) grâce à des finances par ailleurs très saines : la firme de Cupertino n'a aucune dette, et possède une réserve de cash de 45,7 milliards de dollars, de quoi faire quelques emplettes ou réaliser quelques investissements.

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