Google a retiré des écrans de télévision une publicité créée pour les JO 2024 afin de promouvoir Gemini, son IA. Le clip en question — Dear Sydney — raconte la passion d'une petite fille pour Sydney McLaughlin-Levrone, la championne américaine du 400 m haies. La jeune ado veut écrire une lettre d'encouragement à son idole. Son père, en voix off, préconise d'utiliser Gemini et sa fonction d'assistance à la rédaction pour aider sa fille à trouver les bons mots, pour que la lettre soit « exactement comme il faut ».
C'est là que la tempête des critiques s'est levée. Devant l'idée que plutôt que de laisser la jeune admiratrice rédiger sa lettre de fan avec ses propres mots et émotions — ses tournures à elle, peut-être imparfaites grammaticalement, mais authentiques, ses éventuelles fautes d'orthographe — ce soit une IA qui en rédige l'essentiel. Avec le risque de produire un texte générique et impersonnel, réplicable à l'infini.
Le tweet de Linda Holmes, podcasteuse pour la radio américaine NPR, repris par Ars Technica, résume assez bien la réception faite à cette publicité :
Cette publicité montrant une personne qui utilise l'IA pour écrire une lettre de fan à son héros est NULLE. Il y a évidemment des circonstances particulières et des personnes qui ont besoin d'aide, mais en général, "regardez comme c'est cool, elle n'a même pas eu besoin d'écrire quoi que ce soit elle-même !", c'est NUL.
Qui veut d'une lettre de fan écrite par une IA ?? Je vous promets que s'il en est capable, les mots que votre enfant pourra assembler auront plus de sens que tout ce qu'un prompt peut cracher. Et enfin : une lettre de fan est un excellent moyen pour un enfant d'apprendre à écrire !
Si vous encouragez les enfants à se précipiter vers l'IA pour cracher des mots parce que leur écriture n'est pas encore géniale, comment sont-ils censés apprendre ? Asseyez-vous avec votre enfant et écrivez la lettre avec lui ! Je suis juste tellement dégoûtée par tout ça.
Le propos rappelle les critiques formulées il y a peu à l'encontre d'Apple avec sa publicité pour l'iPad Pro M4 où des outils de création artistique et le produit de leur utilisation étaient impitoyablement détruits pour ne laisser à leur place que la tablette et elle seule.
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Google a déclaré au Hollywood Reporter qu'en dépit d'un accueil positif lors des tests de visionnage de cette publicité, il a décidé de la retirer de la diffusion. Elle n'est plus mise en avant non plus sur YouTube et ses commentaires ont été désactivés.
Les équipes marketing doivent maintenant marcher sur des œufs lorsqu'il s'agit d'imaginer un message autour des fonctions d'assistance de l'IA. En espérant peut-être secrètement que leur utilisation finira par se banaliser au point que ce genre de pub ne provoquera plus de levée de boucliers.
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