Après avoir sué pendant toute une semaine, il est à espérer que vous avez apprécié le sauna… Il est temps maintenant de profiter de cette accalmie pour aller chercher les nouvelles fraîches du côté de Cupertino, grâce à Mark Gurman qui a encore mis son nez dans les tiroirs de l’Apple Park.
Break the Rules (Casser les règles)
L’arrivée de l’Apple Watch en 2015 n’allait pas forcément de soi : le marché était une véritable niche, qui paraissait assez grosse certes pour des petits habitants comme Pebble, mais encore loin d’être suffisante pour accueillir un dogue allemand comme Apple. Et pourtant, Cupertino a transformé l’essai, modifiant considérablement au passage le paysage horloger mondial.
Avant l’arrivée d’Apple, les horlogers suisses étaient relativement tranquilles : Swatch s’occupait des montres d’entrée de gamme, quelques spécialistes comme Oris ou Hamilton se concentraient sur l’entrée dans le monde des automatiques, et les intouchables du milieu puis haut de gamme se partageaient le reste. La seule bataille à mener était contre les japonais, spécialistes du quartz et des fonctions en tout genre avec des marques comme Casio, ou de la montre à pile habillée comme Seiko.
Et l’Apple Watch est arrivée… et a chamboulé le marché de la montre à moins de 1 000 €. Swatch ? Encore en 2025 son chiffre d’affaires est 28 % plus bas qu’en 2014. Fossil ? 70 % de moins en comparant les deux époques. Seul le groupe Movado, avec des marques plus « fashion » (Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Lacoste) est resté à peu près stable, quand Casio a dû se réinventer en acceptant d’intégrer du Bluetooth et surtout ensuite Android Wear dans certaines montres d’un côté, et renforcer la note vintage sur le reste de la gamme. Seiko de son côté a vu son cœur de cible, la montre « raisonnable » à 500 €, ruiné par l’arrivée de la tocante d’Apple, au point de devoir repenser entièrement sa gamme, montant légèrement les attentes des Seiko 5, Prospex et autres Presage, et s’appuyant bien plus fortement sur ses marques à haute valeur ajoutée, Grand Seiko et Credor.
Qu’attendre de l’Apple Watch Ultra 4 ?
Reste que cette arrivée a totalement reprogrammé le paysage de la montre entre 300 et 1 000 €, qui correspond souvent à la première « vraie » montre ou à un cadeau de passage rituel, comme l’entrée au lycée. Quand il y a 20 ans on offrait une Casio efficace, une Swatch un peu flashy ou une Seiko classique, l’adolescent se voit maintenant offrir sa première smartwatch, que ce soit (souvent) une Apple Watch, ou une Samsung.
What You’re Proposing (Qu’est-ce que tu proposes)
Selon les bruits de couloir, Apple s’apprêterait à tenter le même coup de poker sur le monde des lunettes : plutôt que de s’attaquer à des montures haut de gamme et intouchables comme Cartier, Matsuda ou autres monstres à plus de 1 000 € hors verres, le but serait de taper directement le cœur des ventes. Ainsi, la cible serait les montures entre 200 et 500 €, bastion des Ray-Ban, Oakley, Tommy Hilfiger, Hugo Boss et autres gros noms de l’industrie.
Et Apple pense non seulement pouvoir faire son trou dans le domaine, mais si elle réédite le même coup qu’avec l’Apple Watch, le marché est encore plus grand : quand la montre designed in Cupertino rapporte environ 17 milliards de dollars par an, le marché des lunettes dans son ensemble représente 200 milliards de dollars, pour des centaines de millions de paires vendues chaque année !
Cependant, l’affaire n’est pas si facilement conclue qu’avec la montre : Meta s’est maintenant confortablement installée, même si les chiffres de vente restent encore relativement raisonnables, en ayant su capter les clients déjà intéressés par la technologie, les early-adopters, et en jouant spécifiquement sur les codes des réseaux sociaux et des influenceurs pour s’accaparer une visibilité conséquente.
Ray-Ban Meta Display : le lancement en France renvoyé aux calendes grecques
De son côté, Apple a subi des contre-coups assez sévères dans ses projets : entre le nouveau Siri qui se fait attendre, la technologie de réalité augmentée pas du tout prête à être intégrée dans une fine paire de lunettes à tarif « raisonnable » et d’autres déconvenues, sa date prévisionnelle de 2026-2027 a progressivement reculé jusqu’à être maintenant calée au mieux pour fin 2027. Et pendant ce temps, Meta ne s’endort pas sur ses lauriers : la marque de Mark Zuckerberg multiplie les montures variées grâce à son partenariat avec EssilorLuxottica, et infiltre désormais de nombreuses boutiques de lunettes à travers le monde.
L’arrivée d’Apple va aussi lancer une bataille ancien vs nouveau monde pour les codes de design : quand Meta a su s’associer avec un groupe aux modèles retentissants, comme les Ray-Ban Wayfarer ou Oakley et ses montures sportives reconnues, Apple arrivera avec une proposition entièrement nouvelle, sans l’aura d’un grand nom des binocles accolé au produit. Cependant, Apple compte sur la notoriété de sa propre marque pour être un contre-poids suffisant à ces marques bien établies. Si c’est un handicap clair par manque d’historique, c’est aussi un avantage indéniable sur deux plans : Apple a la possibilité de dessiner une monture entièrement nouvelle où l’électronique s’intègrera parfaitement, contrairement à Meta qui a dû caser au chausse-pieds l’intelligence nécessaire dans les branches des Wayfarer, et cela lui évite le faux-pas de briser une marque légendaire, comme Jony Ive l’a fait récemment avec Ferrari et la Luce.
Et si Apple a une vraie carte à jouer, c’est bien sur l’intégration. Là où les Wayfarer se retrouvent avec des branches épaisses, en plastique peu flatteur qui rappellent en permanence au porteur la présence de l’électronique et de la batterie, Cupertino part d’une feuille blanche. En maîtrisant de bout en bout l’électronique utilisée, Apple a au moins théoriquement la possibilité de rendre ces lunettes vraiment agréables à porter. Le design promet d’ailleurs d’être particulièrement travaillé, avec des fuites parlant de multiples versions de montures, des caméras aux formes ovales, et des couleurs sortant du lot.
Les lunettes IA d'Apple se piloteraient d'un simple geste de la main
Et le départ de Tim Cook ne devrait pas ralentir pour autant le projet, qui a été soutenu depuis le début par le prochain CEO, John Ternus. Le Vision Products Group, chargé de ces lunettes, était sous sa supervision depuis les deux dernières années, ce qui augure un suivi du projet malgré le changement de CEO. C’est d’autant plus important que les vraies lunettes à réalité augmentée sont encore en développement et sont loin d’être finalisées, avec une date de sortie vers 2028-2029 au mieux. Apple devra prendre son temps, pour ne pas réitérer le flop du Vision Pro intéressant mais sorti bien trop cher.
Apple a avec les lunettes connectées la possibilité d’atteindre un marché encore plus vaste que les montres intelligentes, et de rééditer le coup de maître qui a changé le paysage de l’horlogerie de masse ces 10 dernières années. Reste à ne pas rater le coche.
And It’s Better Now (Et c’est mieux maintenant)
Comme ses petits camarades, Siri devrait permettre de synchroniser les réponses entre tous les appareils, afin de pouvoir démarrer une conversation avec le chatbot sur un iPhone, et la reprendre ensuite sans à-coups sur un Mac, un iPad ou tout autre appareil. Le Siri boosté aux LLM devrait ainsi pouvoir se rappeler de tous les détails, sans avoir à recommencer depuis le début juste du fait du changement de support.
Si cette fonction est logiquement attendue de la part d’Apple, c’est qu’elle est non seulement présente chez tous les concurrents, mais aussi paraît diablement normale pour Cupertino, grâce à un outil déjà présent et parfaitement utilisé depuis déjà des années : iCloud. En interne, les avancées semblent en tout cas à la hauteur : les employés ayant accès à l’app Siri la comparent déjà à l’app Gemini… ce qui augure du bon pour la WWDC.
Dynamic Island, app dédiée : le nouveau Siri supposé d’iOS 27 déjà mis en images
Apple semble d’ailleurs dans une frénésie de développement, après avoir été relativement à la traîne : alors que les versions « 27 » ne sont même pas encore proposées, les travaux sur les versions « 28 » auraient déjà bien commencé, avec les nouvelles fonctions, nouvelles apps et modifications déjà lancées. Les moutures de l’année prochaine, contrairement à celles de cette année qui devraient se concentrer sur la fiabilité, devraient apporter de nombreuses nouveautés bien visibles, selon les bruits de couloir.
Slow Train (Train lent)
Attendues par de nombreux clients, les prochaines Apple TV sont bien là… mais uniquement dans les bureaux de Cupertino. Cela ferait maintenant plusieurs mois qu’elles sont prêtes, ainsi que leurs comparses HomePod mini, mais ne sortent pas, attendant l’arrivée du prochain Siri. Celui-ci devant sortir cet automne, ces nouveautés devraient sortir en même temps à quelques jours ou semaines près.
Reste qu’il ne faut pas s’attendre à un changement radical : tout au plus ces nouvelles Apple TV et nouveaux HomePod mini intègreront-ils des puces plus puissantes, afin de s’accommoder avec les demandes d’un LLM à faire tourner, mais rien de l’extérieur ne devrait les discerner des versions actuelles. Tout au mieux la Siri Remote devrait avoir quelques améliorations, mais ce serait bien la seule chose de visible en dehors d’une accélération de l’interface qui montre quelques signes de ralentissement sur les Apple TV maintenant sorties en 2022.
À quoi ressemblera la nouvelle Apple TV 4K ?
Rockin’ All Over the World (Faire bouger le monde entier)
Dans une petite semaine maintenant, les choses devraient être fixées : Apple va montrer si elle a retrouvé son mojo, ou si elle reste à la traîne derrière les concurrents. Il ne faudra pas se rater, pour faire oublier la catastrophe de 2024. Il est plus que temps.
- Dis Siri, mets-moi Status Quo.
- Si tu le permets, je préférerais ne pas rester figé…
- Je ne parle pas de toi, bougre d’âne ! Heureusement que tu te sens limité, l’inverse aurait été un comble !
