« Apple a pratiquement cessé de passer de la publicité sur Twitter » s'époumonait Elon Musk le 28 novembre. Puis dans le même mouvement, de s'interroger sur la raison de ce désengagement : « Détestent-ils la liberté d'expression en Amérique ». Une manière de dire qu'Apple voulait peut-être punir la nouvelle direction de Twitter et son patron en premier lieu.

Après avoir discuté avec plusieurs anciens employés de Twitter et pu consulter certains documents internes, le New York Times offre une autre interprétation des événements, beaucoup plus pragmatique.

Elon Musk part officiellement en guerre contre Apple

La mise en veille temporaire des annonces d'Apple sur le réseau social a plus été dictée par l'actualité que par les sorties intempestives de Musk. Quelques jours avant cette diatribe contre Apple, 5 personnes avaient été tuées et 18 autres blessées dans une fusillade ciblant un club LGBTQ+ dans le Colorado.

En pareilles circonstances, lorsque de tels événements prennent une dimension nationale, des annonceurs ont le réflexe de s'abstenir de communiquer sur les réseaux sociaux, de crainte que leurs messages et tweets ne côtoient ceux relatifs à ces tragédies. C'est ce qui s'est passé avec Apple, expliquent deux sources du New York Times. Un lien de cause à effet qui a manifestement échappé à Elon Musk lorsqu'il a porté le fer contre Apple.

Elon Musk indique qu’Apple a relancé toutes ses publicités sur Twitter

Ce week-end, après une invitation à l'Apple Park pour y rencontrer Tim Cook, Musk a indiqué qu'Apple relançait ses activités publicitaires sur Twitter et il confirmait au passage que la Pomme était son principal annonceur. Apple n'a fait aucun commentaire ni avant ni après cette rencontre entre les deux dirigeants.

Toujours d'après le New York Times, Apple s'était engagé à dépenser 150 millions de dollars sur Twitter en 2022, une dépense qui avait atteint les 180 millions avant même la fin de l'année.

Le quotidien lève également un coin du voile sur les difficultés de Twitter avec ses annonceurs depuis la prise de contrôle d'Elon Musk et avant même que celle-ci fut effective. Les propos de ce dernier sur sa volonté de faire de ce réseau un espace de discussion sans barrières ou presque ont semé l'inquiétude.

Au coup d'envoi de la Coupe du Monde de football par exemple, les perspectives de revenus publicitaires ont été inférieures de 80 % à ce qui était prévu, d'après trois sources du quotidien. Les projections pour la fin d'année n'étaient pas plus encourageantes. Twitter escomptait générer 1,4 milliard de dollars au dernier trimestre contre 1,6 milliard un an plus tôt, mais le chiffre est graduellement passé à 1,3 puis 1,1 milliard.

Si Apple n'a fait aucun commentaire, d'autres groupes ont exprimé publiquement leurs réserves. Ainsi, General Motors, à qui il n'a pas échappé que le nouveau patron de Twitter avait une autre casquette, celle de Tesla : « Il est important pour nous de nous assurer que notre stratégie publicitaire et ses données soient gérées en toute sécurité par une plateforme dont le propriétaire est un concurrent ».

Twitter cherche désormais à rassurer ses annonceurs en leur proposant de nouvelles garanties à même d'amplifier leur présence sur le réseau social. Omnicom, qui représente de grandes marques comme MacDonald's, Apple ou Pepsi avait recommandé à ses clients, début novembre, de temporiser leurs dépenses sur Twitter au vu de la zizanie provoquée par la mise en place de la nouvelle direction.

Le Super Bowl en février prochain est un rendez-vous immanquable et les équipes commerciales de Twitter essaient d'obtenir des garanties de leurs clients et prospects pour leur communication à cette occasion. L'agence de Pepsi veut notamment obtenir la possibilité de suspendre ses campagnes à tout moment.