C’est le 11 mai qu’Apple ouvrira un nouveau flagship store à Washington, DC. Cette nouvelle boutique est un événement à plus d’un titre : les inaugurations de ces magasins de prestige (comprendre : pas ceux des galeries commerciales) se font plus rares. Le dernier lancement significatif remonte au mois de novembre dernier, pour la boutique des Champs-Élysées. Ce sera aussi la première ouverture d’envergure depuis le départ d’Angela Ahrendts, remplacée par Deirdre O’Brien.
Et puis ce nouvel Apple Store est bien spécial puisqu’il s’installe dans l’ancienne bibliothèque publique Carnegie, un bâtiment exceptionnel ouvert en 1903. Il a fallu à Apple deux ans de rénovation et un budget de 30 millions de dollars1 pour rafraîchir les lieux. On risque donc d’en entendre parler tout au long de la semaine prochaine, et cela commence dès aujourd’hui avec quelques mots de Tim Cook et Deirdre O’Brien au Washington Post.
Même si Apple ne parle plus formellement de « Store » pour qualifier ses magasins (il faudrait dire « Apple St Germain », par exemple), le CEO convient que ce n’est pas entré dans les mœurs. « Nous devrions probablement trouver un autre nom que ‘Store’, parce que c’est davantage un lieu à l’usage des communautés », explique-t-il. « Une des dernières choses que l’on fait dans un Apple Store est probablement d’acheter quelque chose », assure-t-il également !
Les travaux du bâtiment représentent, selon Tim Cook, la restauration « la plus ambitieuse, et de loin » menée par Apple pour ses boutiques. Et cela malgré le chantier des Champs-Élysées ou celui de la gare Grand Central de New York ! D’ailleurs, à l’instar du nouveau flagship parisien, cette boutique se place sous le signe de la créativité. « Nous servons la communauté créative [depuis la création d’Apple], et la vérité, c’est que tout le monde devrait en faire partie. [Ces magasins] sont une façon pour nous de le démocratiser », déroule Tim Cook.
Cette volonté se matérialise également par les ateliers gratuits Today at Apple, qui sont proposés dans de nouveaux formats depuis janvier. « Nous n’avons pas forcément créé [ces ateliers] dans l’idée de vendre davantage de produits », rebondit Deirdre O’Brien. « Ils font partie de l’expérience de visite dans nos boutiques ».
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7 millions pour la restauration de la façade dans le style Beaux-Arts, 300 000 $ pour l’escalier, 2 millions pour les alentours immédiats, selon le Washington Post. Apple louera les lieux pour 700 000 $ annuels pendant dix ans. Un espace, lui aussi restauré par le constructeur, sera occupé gracieusement par l’Historical Society de Washington. ↩︎
